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La marca profesional de cuidado del cabello Amika está redoblando sus raíces para una campaña global centrada en la conexión tácita entre los estilistas y sus clientes.
“On Your Wavelength” se lanzó el 3 de abril y destaca los principales productos de tratamiento del cabello de Amika y su autoridad como marca creada en salones de belleza. La campaña, que llega cuando la marca de cabello independiente experimenta un aumento de crecimiento, también pretende reforzar el enfoque de larga data de Amika en la comunidad al hablar “hombro con hombro” con los consumidores, explicó el CMO Nilofer Vahora.
“(Amika se encuentra) en la intersección de una manera realmente increíble entre la autoridad profesional y la conexión emocional”, dijo Vahora, quien se unió a Amika en diciembre de 2024. “Fuimos fundados hace casi 20 años por personas ajenas a la industria que realmente sintieron que había una oportunidad de hacer que el cuidado profesional del cabello fuera más accesible”. La palabra “amika” significa “amigo” en esperanto, según una publicación del blog de la empresa.
La clave de la campaña es un anuncio de 30 segundos en el que aparece Rashuna Durham, una de las principales educadoras profesionales de Amika, que escucha a cuatro clientes diferentes mientras intentan explicar lo que necesita su cabello antes de que uno finalmente diga: “¿Sabes a qué me refiero?”. y Durham responde: “Te tengo”. Cada cliente recibe el tratamiento capilar ideal para su tipo de cabello, dejándolos con una variedad de estilos impecables.
La decisión de liderar con un estilista en lugar de un elenco de estrellas fue intencional para enfatizar a la comunidad de estilistas de Amika como la verdadera autoridad, explicó Vahora. Los estilistas de Amika también son consumidores de la marca, y dos tercios usan los productos en sí mismos.
“Los estilistas son nuestra base, son los expertos que validan nuestro desempeño y dan vida a nuestra marca todos los días en sus salones”, dijo. “Al mismo tiempo, el consumidor actual busca orientación respaldada por expertos, especialmente en una categoría saturada como el cuidado del cabello”.
“On Your Wavelength” se extenderá hasta mayo y abarca las redes sociales, asociaciones de creadores, iniciativas digitales y exteriores. La campaña fue desarrollada y producida con la agencia creativa Shadow y dirigida por Ezra Hurwitz. Las imágenes fijas fueron capturadas por McKenzie Thompson.
Hacer que el cuidado del cabello sea accesible
Amika se fundó en 2007 en Brooklyn, Nueva York, y es propiedad principalmente de la firma de inversión privada Bansk Group, que adquirió una participación mayoritaria en la marca en 2022. La marca ha estado recientemente en una racha ganadora: en diciembre, Amika se lanzó en Ulta, además de estar disponible en línea y en Sephora, y en su primer mes se convirtió en la segunda marca de cuidado del cabello de prestigio del minorista, según datos de Circana citados por Vahora.
En el momento de su lanzamiento en Ulta, Amika duplicó su comunidad de creadores de belleza de nivel micro y macro para amplificar aún más sus productos. La marca aprovechó su comunidad de estilistas creadores y rostros populares como la estrella de “Love Island”, Olandria Carthen, para promover tratamientos capilares clave. La atención se centró en el contenido que educaba a otros estilistas y presentaba testimonios personales y una variedad de diferentes tipos de cabello para promover el espíritu de la marca de que todo cabello es bienvenido.
“Saltamos a la marca número uno en cuidado del cabello (por valor mediático obtenido) en diciembre y enero como resultado de esa campaña y nuestro lanzamiento con Ulta Beauty”, dijo Vahora. “Nos demostró que había una oportunidad y un deseo de que desempeñáramos un papel que otras marcas en el cuidado del cabello simplemente no pueden porque Amika tiene este enfoque comunitario y de cliente increíblemente leal”.
“On Your Wavelength” presenta una estrategia de creador similar. Para la campaña, Amika se ha asociado con más de 25 creadores de las comunidades de estilistas y consumidores cotidianos, todos los cuales son usuarios de la marca desde hace mucho tiempo, para contenido que se lanzará en abril y mayo. Cada uno de los socios aprovechará los testimonios y los resultados del antes y el después para destacar de dos a cuatro de los mejores tratamientos de Amika, cada uno con precios en el rango de $30.
El contenido del creador se amplificará a través de una estrategia de medios pagos de embudo completo que abarca Meta, TikTok, YouTube, Pinterest y Google, y el contenido seleccionado también se integrará en el sitio web de Amika como contenido generado por el usuario que se puede comprar. Un enfoque en contenido comunitario y relacionable podría ayudar a Amika a destacarse en una concurrida categoría de cuidado del cabello profesional cuyo valor se espera que crezca de $ 24,5 mil millones en 2026 a $ 38,3 mil millones en 2036, según Future Market Insights.
“Muchas marcas se centrarán en lo clínico, en la ciencia, y en Amika tenemos todas esas cosas, tenemos la credibilidad, tenemos estadísticas clínicamente probadas, pero también hablamos de una manera que realmente hace que las personas se sientan amigas de la marca y esa relación atrae a las personas y las mantiene leales”, dijo Vahora.
Esa estrategia ha dado señales de dar sus frutos. Amika es actualmente la principal marca de tratamientos en Estados Unidos, según datos de Circana citados por Vahora, y uno de sus productos de tratamiento se vende cada 60 segundos.
La última campaña de Amika llega cuando Vahora, ex CMO de Milk Makeup, se acerca a casi un año y medio con la empresa. Desde que se unió, la ejecutiva ha perfeccionado aún más el compromiso de la marca con la comunidad y la accesibilidad, rasgos que confía que resonarán en “On Your Wavelength” y más allá.
“Esto no parece una campaña única, es realmente una plataforma que estamos construyendo, esa conexión intuitiva y soluciones personalizadas seguirán apareciendo en cada punto de contacto, ya sean nuestros nuevos lanzamientos o educación, la expansión de nuevas categorías o la narración futura”, dijo Vahora. “Todo esto será una gran parte de cómo abordamos la marca”.
