Cómo los QSR están aprovechando el marketing de valor con cultura pop y nostalgia

Las cadenas de comida rápida han pasado los últimos años compitiendo en torno al valor mientras las presiones económicas continúan alimentando la incertidumbre y el malestar en los consumidores. Pero a medida que los precios reducidos reduzcan los márgenes de ganancia ya ajustados y las cadenas informales continúen obteniendo ganancias entre los comensales preocupados por el valor, los comercializadores de comida rápida tendrán que ir más allá del valor del precio para impulsar las ventas y el tráfico.

“El valor ya no se trata solo del precio”, escribió RJ Hottovy, jefe de investigación analítica de la plataforma de análisis de ubicación Placer.ai, en una publicación reciente de un blog. “En 2026, los restaurantes ganadores combinarán precios agresivos con innovación, ofertas por tiempo limitado y relevancia cultural para justificar el gasto discrecional”.

Un análisis de informes de ganancias recientes de cadenas de comida rápida demuestra cuán exitosas han sido estas estrategias de marketing multifacéticas, al tiempo que insinúa lo que se avecina este año.

McDonald’s intenta conseguir tres por tres

McDonald’s, líder en comida rápida, registró un crecimiento de ventas comparables del 5,7% en el cuarto trimestre de 2025 y más del 3% durante todo el año, según su último informe de ganancias. En septiembre, la cadena lanzó una plataforma Extra Value Meals, pero los ejecutivos enfatizaron que el crecimiento continuo no dependerá únicamente de la categoría del menú.

“Mientras miramos hacia 2026, el éxito dependerá nuevamente de ir tres por tres: valor convincente que atraiga a los clientes, marketing innovador que cree momentos significativos para nuestros fanáticos e innovación en el menú que brinde comida de excelente sabor a nuestros clientes”, dijo el director ejecutivo Chris Kempczinski en una llamada para discutir las ganancias.

McDonald’s mencionó obras culturales que han sido una parte renovada de su manual de marketing en los últimos años. La colaboración de la cadena con “A Minecraft Movie” abarcó más de 100 mercados y fue su campaña global más grande hasta la fecha, mientras que un impulso navideño con el tema del Grinch hizo que McDonald’s vendiera casi tantas comidas temáticas como su esfuerzo de Minecraft y una promoción de vasos de colección para 2024 combinados.

“Ambos programas récord muestran cuán excepcionalmente posicionado está McDonald’s para aprovechar la cultura a escala masiva, reforzando el poder de una forma de marketing de One McDonald’s y nuestra capacidad de compartir la excelencia creativa en todo el sistema”, dijo Kempczinski.

Además de sus campañas de comidas con temas cinematográficos, McDonald’s impulsó la participación en los canales digitales y de fidelización con su último juego Monopoly. El esfuerzo resultó en una de las mayores adquisiciones de clientes digitales de la cadena hasta la fecha y registró casi 500 millones de juegos jugados. McDonald’s tiene ahora alrededor de 46 millones de usuarios activos durante 90 días en su aplicación de fidelización en Estados Unidos.

“Nuestro negocio en EE. UU. tuvo la brecha más fuerte en el número de invitados en comparación con el conjunto competitivo cercano en el cuarto trimestre de la historia reciente, por lo que creo que todos esos son signos de aliento para nosotros”, dijo el director financiero Ian Borden en la conferencia telefónica sobre ganancias. “La clave, sin embargo, es conseguir tres por tres. No se trata sólo de valor y asequibilidad o de menú o marketing individual. Se trata de cómo reunirlos y aprovecharlos para obtener ese resultado holístico”.

Burger King pide comentarios

Burger King en EE. UU. continúa invirtiendo en marketing, operaciones y remodelación como parte de su plan de recuperación de largo plazo Reclaim the Flame. La cadena Restaurant Brands International vio crecer sus ventas comparables en Estados Unidos un 2,6% en el cuarto trimestre y un 1,6% durante todo el año y afirmó haber superado a la industria de hamburguesas QSR en nueve de los últimos 12 trimestres.

“Burger King ejecutó un marketing convincente, ofreció un valor constante, mejoró las operaciones y continuó avanzando en su imagen moderna, ayudando a la marca a superar una vez más a la industria de las hamburguesas QSR y reforzando mi confianza en la trayectoria de la marca a medida que las presiones macroeconómicas disminuyen”, dijo el director ejecutivo de RBI, Joshua Kobza, en una llamada para discutir las ganancias.

De la misma manera que McDonald’s confió en Minecraft y el Grinch para impulsar las ventas, Burger King utilizó una colaboración en el cuarto trimestre coincidiendo con el lanzamiento de “La película Bob Esponja: Búsqueda de Pantalones Cuadrados”. La activación impulsó una fuerte participación de los huéspedes e impulsó las comidas para niños a su nivel de incidencia más alto en los últimos diez años, y fue el primer paso importante ejecutado bajo Joel Yashinsky, quien fue nombrado CMO del negocio de Burger King en Estados Unidos y Canadá en abril.

“Creo que Joel y el equipo de marketing hicieron un muy buen trabajo en todos los elementos: la propiedad intelectual, los productos que desarrollaron, el empaque, y luego lo ejecutamos bien en el restaurante”, dijo Kobza sobre el esfuerzo. “Pero arrojó excelentes resultados debido a todo el trabajo subyacente que hemos realizado en el negocio, y realmente nos dijo que creo que estamos listos para llevar este negocio al siguiente nivel y realmente elevar la marca en función del trabajo que hemos realizado y los fundamentos”.

Burger King pudo retener el tráfico después de la promoción de Bob Esponja, crecimiento que la cadena atribuyó a una plataforma de valor de alrededor de $5 Duos y $7 Trios que ofrecía a los consumidores opciones y consistencia desde su lanzamiento a principios de 2025.

“En un año en el que hubo mucho ruido en toda la industria en torno al valor, esta plataforma confiable nos permitió centrar nuestro marketing detrás de la innovación liderada por Whopper y las asociaciones familiares que atrajeron nuevos invitados a la marca. De cara al futuro, continuaremos ejecutando esta estrategia equilibrada”, dijo Kobza.

Burger King ha iterado la innovación en torno a su producto estrella en ofertas como el concurso Million Dollar Whopper y la plataforma “Whopper By You” basándose en las aportaciones de los consumidores y su espíritu “Have It Your Way”. Esa mentalidad continúa en su última campaña, lanzada el 17 de febrero, que permite a los clientes llamar o enviar mensajes de texto al presidente de Burger King, Tom Curtis, con sus opiniones y comentarios. El ejecutivo responderá personalmente a tantas llamadas diarias como sea posible y la cadena se compromete a revisar y responder a cada mensaje.

“No hay nada como escuchar a los Huéspedes de primera mano, por lo que estoy emocionado de tener una oportunidad aún mayor de tener conversaciones abiertas y honestas en vivo, hacer preguntas y ver cómo podemos crear juntos un Burger King aún mejor”, dijo Tom Curtis, presidente de Burger King EE. UU. y Canadá, en un comunicado de prensa.

Las obras de Wendy se ponen al día.

Mientras que McDonald’s y Burger King estaban en alza para cerrar 2025, Wendy’s experimentó su cuarto trimestre consecutivo de crecimiento negativo de las ventas, con una caída de las ventas globales del 8,3 % en el cuarto trimestre y del 3,5 % durante todo el año. Se esperaba el informe aproximado de ganancias, ya que el gasto en marketing se redujo significativamente en el trimestre después de que la cadena hubiera anticipado su gasto en publicidad en la parte superior del año.

Casualmente, el trimestre se vio aún peor en comparación con el mismo período del año 2024, en el que Wendy’s llevó a cabo su propia colaboración exitosa con la franquicia Bob Esponja, un año antes del esfuerzo de Burger King, que ayudó a la cadena a superar a la categoría de hamburguesas QSR en tráfico y crecimiento en dólares.

Como parte de un plan estratégico de Project Fresh que se lanzó en noviembre, Wendy’s buscará revitalizar su marca como la opción de mayor calidad en QSR al involucrar a los consumidores de maneras más relevantes y distintivas, dijo el director financiero y director ejecutivo interino, Ken Cook, en una llamada en la que se analizaron las ganancias.

Wendy’s completó un estudio integral de segmentación de consumidores y tradujo esos conocimientos de los consumidores en un marco que informará las prioridades, la experiencia del cliente y cómo se comunica en torno a su marca y valor. El nuevo marco ha informado su nuevo enfoque de marketing y menú para 2026, explicó Cook.

“Estamos adoptando un enfoque equilibrado entre ofertas principales, de innovación y de valor, respaldado por mensajes mejorados que conectan con los clientes de maneras social y culturalmente relevantes. Además, hemos establecido una estructura de programación más disciplinada para garantizar un flujo constante de nuevas noticias que mantengan la marca en primer plano y respalden una mayor frecuencia de clientes, al mismo tiempo que brindamos a los equipos de restaurantes el tiempo adecuado para capacitarse y ejecutar con excelencia”, dijo el ejecutivo.

Al igual que sus competidores, Wendy’s ha fortalecido su oferta de valor, con Biggie Deals que utiliza una estructura de precios escalonada. Además, la cadena planea optimizar su mix de marketing destinando más gasto en canales digitales, sociales y de streaming.

“Estamos aumentando el marketing culturalmente relevante en estos canales, aprovechando nuestros conocimientos de segmentación de consumidores y nuevas capacidades de análisis y datos para mensajes más específicos”, dijo Cook. “Hemos aumentado significativamente nuestra participación social permanente y esa conciencia se traducirá en tráfico con el tiempo”.

Los retadores buscan la nostalgia a través de la televisión

Los líderes del mercado QSR no son las únicas campañas que utilizan colaboraciones culturales para impulsar el compromiso y las ventas. Pero las marcas retadoras que no tienen el prestigio necesario para realizar grandes promociones cinematográficas orientadas a la familia han recurrido cada vez más a la publicidad transgresora y a la nostalgia por sus propias campañas.

La marca de restaurantes CKE, Carl’s Jr., recuperó el 10 de febrero al ícono de la cultura pop Paris Hilton para una campaña que continúa basándose en el regreso de la marca al marketing de bikinis y hamburguesas que había evitado hace casi una década. Después de protagonizar los anuncios de la marca a mediados de la década de 2000, el año pasado Hilton hizo un cameo en una campaña para la marca centrada en Alix Earle, una emprendedora y estrella de las redes sociales que es una figura hiltonesca para la Generación Z.

En el último anuncio de la marca, dos chicos llevan su auto al Famous Starwash de París, un lavado de autos operado por un puñado de clones de Hilton en bikini y con ojos eléctricos. Después de la secuencia de lavado de autos generada por inteligencia artificial, el anuncio termina con el Hilton real, que ofrece a los consumidores una oferta de hamburguesa Famous Star, compre uno y llévese otro por 1 dólar.

“La IA nos permitió hacer algo mágico: retrocedimos en el tiempo a uno de los momentos más emblemáticos de la publicidad y luego trajimos a la verdadera Paris Hilton hasta el presente”, dijo Kara Gasbarro, vicepresidenta de estrategia creativa y de marca de CKE Restaurants, en un comunicado sobre la campaña. “Es surrealista y divertido y amplía las posibilidades creativas. Pero esto es lo que importa: cuando retiras la divertida IA, te quedas con el París real y una hamburguesa real que sabe tan increíble hoy como en 2004”.

El anuncio fue creado por la agencia Native Foreign en asociación con el equipo creativo interno de CKE. Se transmite un anuncio de 30 segundos en CTV y redes sociales, con contenido que presenta a Hilton en televisión en canales tradicionales. Dos anuncios de 15 segundos tienen más de 10 millones de visitas combinadas en el canal de YouTube de la marca al momento de esta publicación.

Jack in the Box también está recalentando una antigua campaña para promocionar una nueva oferta. Como parte de su 75 aniversario, la cadena con sede en California está recuperando su Hot Mess Burger con una serie de ventanas emergentes de un solo día durante todo el mes. Para promocionar el elemento del menú y su “recorrido”, la cadena lanzó un anuncio de 60 segundos que recuerda la época de su mascota como estrella de rock de los años 80.

El personaje de los 80 apareció originalmente en un anuncio del Super Bowl de 2013 que terminó con una broma sobre una mujer que se expuso en un concierto de rock y se convirtió en la madre del hijo de la mascota. El nuevo anuncio presenta a Jack Box recordando los recuerdos de este período, destacando su tiempo con una groupie rubia y su tiempo libertino en hoteles, limusinas y comisarías. El anuncio se transmite en televisión lineal, televisión conectada, YouTube y plataformas sociales como TikTok y Snap.

Carl’s Jr. y Jack in the Box utilizan una combinación de televisión nacional y streaming siguiendo una tendencia QSR en toda la industria de adoptar publicidad dirigida en streaming para generar ventas y al mismo tiempo permanecer en la televisión lineal nacional, especialmente en torno a los deportes, para generar conciencia.

“Las marcas QSR son uno de los mejores ejemplos de cómo los anunciantes pueden utilizar eficazmente el streaming para llegar a su público objetivo, sin abandonar la fuerza continua del alcance lineal”, dijo Tyler Bobin, director de soluciones de marca de iSpot, en comentarios enviados por correo electrónico. “Las marcas de servicio rápido han podido aprovechar la transmisión para entregar mensajes locales específicos, probar conceptos de marketing y versiones creativas, al mismo tiempo que obtienen una línea de visión clara para medir si estas cosas realmente están funcionando y cómo realizar optimizaciones valiosas en su plan de medios”.