La pregunta de Ask an SEO de esta semana proviene del propietario de un sitio de comercio electrónico que experimenta una frustración común:
“Nuestro sitio de comercio electrónico tiene un tráfico decente pero tasas de conversión deficientes. ¿Qué puntos de datos deberíamos analizar primero, y cuáles son dos o tres de optimización de tasa de conversión rápida (CRO) que la mayoría de las empresas pasan por alto?”
Esta es una gran pregunta. Tener un buen tráfico pero tasas de conversión deficientes es realmente frustrante para los gerentes del sitio de comercio electrónico.
Ha logrado tener con éxito cientos o incluso miles de personas en sus páginas de destino, pero solo una pequeña proporción de ellas se convierte en clientes que pagan.
¿Qué va mal y qué puedes hacer al respecto?
He desglosado mis consejos de la siguiente manera:
- Comience con sus objetivos de imagen más grande.
- Verifique su objetivo.
- Puntos de datos para analizar.
- Simule el viaje del usuario.
- Cro rápido gana.
Pensando primero en la imagen más grande
Antes de responder a su pregunta, creo que es valioso dar un paso atrás y pensar en su enfoque para ejecutar su sitio, y cuáles son sus objetivos.
Las personas a menudo obtienen mucho tráfico de baja calidad por los siguientes tipos de razones:
- Están atrayendo a los tipos equivocados de personas.
- Están usando anuncios pagados de manera ineficaz.
- El contenido del sitio recibe clics, pero no resuelve las necesidades de los visitantes.
- El sitio es confuso, poco claro o incluso molesto de usar.
Para mí, la conversión siempre se basa en los mismos fundamentos clave:
- Calidad sobre cantidad: No hay valor en tener millones de visitantes si ninguno de ellos se convierte. He trabajado en sitios de comercio electrónico donde implementamos cambios que hicieron que el tráfico cayera drásticamente. Sin embargo, la calidad del tráfico restante fue mucho mayor, lo que significa que las tasas de conversión, y los ingresos, se dispararon.
- Centrarse en la experiencia del usuario (UX): Es realmente importante comprender el viaje del usuario desde el inicio hasta la conversión. ¿Qué ayuda a las personas a navegar en su sitio y qué les está obstaculizando? A menudo, esto se trata simplemente de volver a los conceptos básicos de UX. Las sesiones de alto valor provienen de la relevancia, la facilidad y la confianza, todas las cuales están totalmente dentro de su control.
Entonces, antes de hacer cambios, le animo a que retroceda y piense en sus objetivos y objetivos para el sitio. Todo lo demás se alimentará de eso.
¿Qué es realista?
Es útil tener un punto de referencia para cuál debería ser su tasa de conversión.
Según los datos de Shopify, la tasa promedio de conversión del sitio de comercio electrónico es del 1.4%. Una tasa muy buena es del 3.2% o más, mientras que muy pocos sitios alcanzan más del 5%.
Vuelva a verificar su orientación
Una razón común por la que las personas obtienen un alto tráfico, pero bajas conversiones se deben a problemas con su objetivo. Esencialmente, están atrayendo a los tipos equivocados de visitantes del sitio.
Por ejemplo, puede ejecutar un sitio que vende recuerdos de tenis. Pero la mayor parte del tráfico que obtiene es de personas que buscan boletos para torneos de tenis. Como consecuencia, la mayoría de los visitantes rebotan.
Si este es el caso, es hora de repensar su SEO. ¿Estás clasificando para las palabras clave correctas? ¿Están sus páginas de destino alineadas con las consultas principales para esos términos de búsqueda? Hacer cambios aquí puede marcar una gran diferencia.
Sin embargo, si su orientación es correcta, pero la conversión aún está desactivada, es hora de investigar CRO.
5 tipos de datos de tasa de conversión para analizar
Al analizar cómo las personas navegan por su sitio, puede comenzar a construir una imagen de cómo lo están utilizando, y qué características de su sitio o el viaje del usuario están apagando a los visitantes.
Si está utilizando un constructor de tiendas como Shopify, Wix o Squarespace, debe tener acceso a muchos datos de CRO dentro del tablero. En los sitios más antiguos, puede ser un poco más complicado resolver estas cosas.
Hay muchas métricas que pueden darle información sobre las tasas de conversión. Pero la siguiente información a menudo es más reveladora:
1. Métricas de comportamiento del usuario
- Tasa de rebote y tasa de salida: Esto es especialmente importante para las páginas clave (como el producto y el pago).
- Profundidad de desplazamiento: ¿Los usuarios están viendo sus llamadas a la acción y la información del producto?
- Mapas de calor: ¿Están interactuando los usuarios con los elementos previstos?
- Puntos de entrada: ¿Hay puntos en común entre las entradas para los usuarios que no están convirtiendo versus aquellos que se están convirtiendo? Si es así, esto puede indicar un problema específico con ciertos viajes de usuario.
2. Droppia del embudo de conversión
- Abandono: ¿Dónde están abandonando los usuarios el embudo (por ejemplo, página del producto → agregar al carrito → pago)?
- Granularidad: También recomendaría ver las tasas de abandono para cada paso.
3. Rendimiento del dispositivo y el navegador
- Dispositivo: Tasa de conversión por dispositivo (móvil a menudo tiene un rendimiento inferior).
- Sistema operativo: Los problemas técnicos en navegadores específicos/versiones del sistema operativo pueden dañar silenciosamente las conversiones.
4. Vitalidad de velocidad y web de sitio de sitio vitales
- Tiempo de carga de la página: Esto afecta directamente las conversiones, especialmente en los dispositivos móviles.
- Rastrearlo: Use herramientas como Google PageSpeed Insights o Lighthouse.
5. Comportamiento de búsqueda en el sitio
- ¿Qué buscan la gente?
- ¿Las búsquedas están devolviendo resultados relevantes?
- La alta tasa de salida de búsqueda a menudo indica mala relevancia o UX.
¡Esto puede parecer mucho trabajo! Sin embargo, lo que realmente está buscando es un punto de referencia básico para cada uno de los puntos anteriores que puede conectarse a una hoja de cálculo.
Solo necesita recopilar estos datos una vez. Luego, es solo un caso de ver cómo los cambios que realiza afectan esos puntajes.
Por ejemplo, digamos que tiene una alta tasa de abandono de carros del 90%. Puede decidir hacer algunos cambios simples en el proceso (por ejemplo, permitir que los usuarios se visiten como invitado). Entonces podrás ver qué efecto ha tenido tu cambio.
Simular el viaje del usuario
Se trata de ponerte en el lugar de tus usuarios. A menudo me sorprende cuán pocos propietarios de sitios de comercio electrónico hacen esto, pero no puede entender lo que va mal si no usa el sitio como lo haría un usuario.
La simulación de viajes de usuario a menudo expone problemas de usabilidad evidente.
Por ejemplo, es bastante común aterrizar en una página de categoría para, por ejemplo, camisetas deportivas, y encontrar que está llena de enlaces rotos. Usted hace clic en una camiseta que se ve bien, pero conduce a un 404. Esa es una talla para los clientes potenciales.
Hay, por supuesto, interminables formas posibles en que las personas pueden navegar en su sitio. Priorizaría un puñado de sus productos más populares e intentaría imaginar cómo la gente pasaría por el proceso de comprarlos.
Estas son algunas de las cosas a tener en cuenta:
Página de destino (primera impresión)
- ¿La propuesta de valor es clara en cinco segundos?
- ¿Están los titulares concisos e impulsados por los beneficios?
- ¿Hay un CTA claro sobre el pliegue?
- ¿Se minimizan las distracciones (ventanas emergentes, autoplay, desorden)?
Navegación y búsqueda
- ¿La navegación del sitio es intuitiva y consistente?
- ¿Pueden los usuarios encontrar productos en tres clics o menos?
- ¿Son claras y receptivas las opciones de clasificación/clasificación?
Páginas de categoría
- ¿Se muestra la información clave (precio, revisiones, agregado rápido)?
- ¿Está limpio el diseño (piense en dispositivos aquí, capacidad de respuesta móvil, tamaño de fuente, etc.)?
- ¿Son visibles los productos sobre el pliegue?
Páginas de detalles del producto
- ¿Los títulos de productos, las descripciones y las fotos son convincentes y completos?
- ¿Es visible el precio, el envío y la información de devoluciones sin desplazarse?
- ¿Las revisiones y calificaciones son visibles y creíbles?
- ¿El botón “Agregar al carrito” es obvio y persistente?
Carrito y pago
- ¿El carrito es editable (cantidad, eliminación del artículo)?
- ¿Se muestran los costos totales (incluido el envío/impuesto) por adelantado?
- ¿Pueden los usuarios visitar como invitado?
- ¿Hay demasiados campos de forma? (Recorte los no esenciales).
- ¿Las opciones de pago se presentan y funcionan claramente?
Velocidad
CRO rápido gana que a menudo se pasan por alto
La optimización de la tasa de conversión no siempre requiere una actualización del sitio de raíz y rama.
Aquí hay algunos ajustes simples que puede hacer que pueden ser sorprendentemente impactantes.
Mejorar la microcopia de la página del producto y la jerarquía visual
Si un usuario aterriza en una página de producto, es crucial comunicarles información clave. Sin embargo, para muchos productos, las personas tienen que desplazarse por debajo del pliegue para encontrar la información que necesitan.
- Mostrar precio total, envío y devoluciones en la parte superior de la página.
- Tenga una imagen clara del producto (se sorprenderá, pero esto no siempre sucede).
- Deletree el nombre del producto, el color, el tipo y otra información.
- Agregue la urgencia (“¡Solo 3 restantes!”), Interés en tiempo real (“27 personas vieron esto hoy”), o prueba social (UGC, calificaciones) cerca de la CTA.
Haz que sea fácil comprar
A veces puede ser sorprendentemente difícil para las personas saber cómo comprar cosas en los sitios de comercio electrónico, particularmente cuando se usa móvil. Recomendaría:
- Haciendo el botón “Agregar al carrito” pegajoso en el móvil. Asegúrese de que esté en un color claro, audaz y contrastante.
- Agregue animaciones sutiles o cambios de color para llamar la atención.
- Mostrar insignias de fideicomiso (por ejemplo, pago seguro, garantía de devolución de dinero).
Hacer que sea más fácil encontrar artículos
Cualquier sitio de comercio electrónico hoy debería tener una barra de búsqueda donde las personas puedan buscar productos. Ayude a las personas a encontrar productos ofreciendo auto-sugerencias con imágenes y categorías.
También recomiendo rastrear consultas sin resultados y arreglarlas con redireccionamientos o un mejor etiquetado. También es posible que desee promover productos de alta conversión en los mejores resultados.
Simplifique la experiencia de pago
Una mala experiencia de pago puede ser un verdadero asesino para la conversión. La prioridad aquí casi siempre se trata de hacer que las cosas lo sea lo más fácil posible para los compradores.
- Eliminar campos no críticos (número de teléfono, nombre de la empresa).
- Ofrezca el pago de invitados como predeterminado.
- Agregue indicadores de progreso para reducir la fricción percibida.
Use ofertas de salida de salida sabiamente
La tecnología de intención de salida puede ser muy útil, al menos en algunos tipos de sitios web.
Sin embargo, es importante usarlo cuidadosamente y apropiadamente (lo que tiene sentido en un sitio web de moda rápida no se verá tan bien en una tienda de productos de lujo).
En lugar de amplios descuentos, use la orientación de comportamiento. Aquí hay algunas opciones:
- Ofrezca un incentivo de envío gratuito solo a las salidas de alto nivel de valor.
- Mostrar ventanas emergentes de captura de correo electrónico solo después de un período de inactividad o desplazamiento de la página del producto.
- Use ventanas emergentes de intención de salida con ofertas personalizadas (por ejemplo, “Complete su pedido ahora y obtenga un 10% de descuento”).
- Envíe un flujo de correo electrónico de carrito abandonado de tres partes (recordatorio, oferta, escasez, es decir, “¡los artículos van rápido!”)
Una nota final: Pruébelo primero
Por último, pero no menos importante, siempre recomendaría las pruebas A/B antes de implementar los cambios de sitio entero.
Si ha modificado una determinada parte del viaje del usuario o el diseño de una página de destino, pruebe durante una semana más o menos y vea qué resultados obtiene.
Esto evita hacer cambios dañinos que dañan las tasas de conversión (y tardan mucho en rectificar).
Predicando a los convertidores
Espero que estas ideas para convertir más de los visitantes de su sitio de comercio electrónico hayan ayudado.
Como he demostrado, hay toneladas de técnicas potenciales de CRO que puedes usar, y puede ser un poco abrumador.
Sin embargo, a menudo es más sencillo de lo que parece, y a menudo puede comenzar con pequeños pasos que marcan la diferencia.
Una de las razones por las que la gestión del sitio de comercio electrónico puede ser tan gratificante es la capacidad de experimentar y ver cómo los pequeños cambios pueden marcar una gran diferencia. ¡Buena suerte!
Más recursos:
Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal
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