La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido ha introducido dos nuevos requisitos de conducta para los servicios de búsqueda generales de Google, uno que cubre cómo se clasifican los resultados orgánicos y otro que cubre la portabilidad de los datos de búsqueda.
Según el requisito de clasificación justa, Google debe clasificar los resultados orgánicos utilizando criterios objetivos y no discriminatorios, incluso en las descripciones generales de IA, pero no los resultados patrocinados. También tiene que ser más transparente sobre cómo funcionan las clasificaciones, avisar con antelación de cambios significativos y establecer un proceso para que las empresas planteen sus inquietudes.
Clasificación justa
Las empresas dijeron a la CMA que las prácticas de clasificación de Google no son justas ni transparentes, que los cambios llegan sin previo aviso y que no tienen una manera efectiva de plantear inquietudes cuando esos cambios les perjudican.
Will Hayter, director ejecutivo de Mercados Digitales de CMA, dijo en el anuncio:
“Estas nuevas medidas garantizarán que los resultados de búsqueda se clasifiquen de manera justa y objetiva, con información más clara sobre los cambios y rutas efectivas para plantear inquietudes”.
Google rechazó la premisa detrás del requisito de clasificación. Un portavoz dijo a Press Gazette que los “sistemas de clasificación de la empresa son justos, transparentes y muestran los resultados más relevantes y de mayor calidad”.
Portabilidad de datos
El segundo requisito convierte la API voluntaria de portabilidad de datos del Reino Unido de Google en una obligación legal. La herramienta ya permite a las personas compartir sus datos de búsqueda con servicios de terceros.
Esos servicios quieren crear productos en torno a los datos, pero han carecido de acceso confiable, para usos como ofertas de compras personalizadas o recompensas de devolución de efectivo. El requisito alinea los derechos de datos de los usuarios del Reino Unido con los de la UE en virtud de la Ley de Mercados Digitales.
Cronograma y supervisión
Google tiene seis meses para implementar el requisito de clasificación justa y tres meses para la portabilidad de datos. La CMA supervisará el cumplimiento mediante informes periódicos y podrá añadir medidas adicionales.
Cómo llegamos aquí
Los requisitos siguen a la acción de la CMA a principios de junio que dio a los sitios web más control sobre si su contenido se utiliza para potenciar las funciones de inteligencia artificial de Google. Ambos se rigen por el régimen de competencia de los mercados digitales del Reino Unido, creado por la Ley de Consumidores, Competencia y Mercados Digitales.
Google fue designado con estatus de mercado estratégico en búsqueda general y publicidad de búsqueda el año pasado. Esa designación no constituye una conclusión de que Google violó la ley de competencia.
Por qué esto importa
El requisito de clasificación justa apunta a una frustración de larga data en la búsqueda. Las empresas del Reino Unido dependen de la Búsqueda de Google para llegar a los clientes, pero dicen que la forma en que funcionan las clasificaciones es demasiado impredecible para planificarla. Criterios objetivos, aviso previo de cambios significativos y un proceso de quejas darían a esas empresas una ruta definida para plantear inquietudes.
El requisito cubre los resultados orgánicos, incluidos los de las descripciones generales de IA, pero no los resultados patrocinados. Esto coloca a la clasificación de AI Overview bajo las mismas obligaciones de equidad y transparencia que la clasificación orgánica estándar.
El requisito no hace públicos los sistemas de clasificación de Google. Establece obligaciones en torno a criterios, notificaciones y quejas, no a la divulgación del algoritmo de clasificación.
Mirando hacia el futuro
La CMA está actuando por etapas y se espera más actividad en el negocio de búsqueda de Google durante el verano. Ambos requisitos se aplican sólo en el Reino Unido.
La cuestión abierta ahora es la implementación. El valor del requisito depende de cómo Google lo ponga en práctica y de si eso satisface la CMA.
La acción del Reino Unido se suma a un escrutinio regulatorio más amplio de la Búsqueda de Google en otros mercados, incluidos Estados Unidos y la Unión Europea.
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