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Hinge ha sido un punto brillante para la empresa matriz Match Group y está en camino de convertirse en un negocio de mil millones de dólares para 2027. La aplicación de citas que está diseñada para ser eliminada, como sostiene su eslogan, continúa anunciando historias reales de amor que se encuentran en su plataforma, pero también está trabajando para mejorar el mundo subyacente de la socialización y las citas con financiamiento y fuerza de marketing.
Entre la base de usuarios de la Generación Z de Hinge, el estado de las citas es terrible. A la disminución de las citas contribuye una disminución relacionada en la conexión social que se ha visto exacerbada por los efectos de la pandemia, los teléfonos inteligentes y las redes sociales. Los miembros de la Generación Z pasan 1.000 horas menos de tiempo de conexión en persona al año en comparación con sus pares hace 20 años, según descubrió el Cirujano General de EE. UU. en 2023.
Lanzada en 2023, la iniciativa One More Hour de Hinge busca ayudar a impulsar conexiones en persona entre adultos jóvenes mediante la otorgación de subvenciones a grupos y organizaciones sociales en las principales ciudades, incluidas Nueva York, Los Ángeles y Atlanta. La marca ha proporcionado más de 2 millones de dólares en subvenciones e invertirá 1,5 millones de dólares adicionales a nivel mundial este año. Hinge experimentó un aumento de ingresos del 28% en el primer trimestre de 2026.
“Nuestra misión es crear un mundo menos solitario, y eso está demostrado en todo lo que hacemos (nuestro producto, nuestro marketing, nuestras comunicaciones y nuestro trabajo de impacto social) porque es importante para nosotros poder ayudar a las personas a sentirse cómodas saliendo y conversando con alguien”, dijo Tamika Young, quien fue ascendida al puesto de directora de marketing y comunicaciones en diciembre después de que el anterior CMO, Jackie Jantos, fuera ascendido a director ejecutivo.
One More Hour ahora abarca subvenciones, eventos y directorios de grupos sociales con 83 grupos en Nueva York, Los Ángeles y Londres. Este mes, Hinge invitó a jóvenes de varias ciudades de todo el mundo a nominar a los grupos locales que merecen financiación. Pero no requiere promoción ni descargas de aplicaciones como parte de la iniciativa, ya que busca generar credibilidad entre la Generación Z al no tratar a la comunidad como un canal de marketing, especialmente porque algunas marcas han retirado la participación de la comunidad debido al rechazo en torno al marketing relacionado con DEI y orientado a propósitos.
“Escuchamos historias de algunas de estas organizaciones que están a punto de darse por vencidas, y una subvención de $25,000 les da la esperanza y el optimismo de que pueden continuar, porque están haciendo un trabajo realmente increíble”, dijo Young. “Espero que otras marcas también vean la oportunidad de hacer eso, y no de una manera en la que estemos tratando de marcar o cooptar la experiencia o las comunidades que se están construyendo”.
Marketing para la Generación Z
El mes pasado, Hinge presentó “No puedo creer que nos conocimos en Hinge”, la última versión de la campaña “Es curioso que nos conocimos en Hinge”. El tercer capítulo de la campaña presenta una serie de vídeos sobre la mentalidad emocional que tenían las personas antes de encontrar pareja a través de la aplicación. Con el contenido, Hinge trabajó para atraer a la Generación Z, que representa más de la mitad de su audiencia.
“Es importante para nosotros seguir evolucionando y mostrar las realidades por las que está pasando (la Generación Z). Sería realmente falso por nuestra parte pintar una imagen que no reflejara cómo la Generación Z está atravesando su viaje de citas”, dijo Young.
El contenido mezcla imágenes filmadas por las parejas, momentos de archivo de sus cámaras y un lenguaje visual texturizado. La campaña, desarrollada en colaboración con el colectivo creativo Birthday y dirigida por la cineasta India Sleem, abarca streaming, cine y redes sociales en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Australia hasta julio. Hinge trabajó para integrar a su grupo objetivo en el proceso creativo y de producción.
“Trajimos a un productor de la Generación Z y a un fotógrafo de la Generación Z para que realmente nos ayudaran a amplificar esas voces”, dijo Young. “Al observar la forma en que el contenido cobró vida, infundimos un poco más de alegría, diversión y material de archivo, porque sabemos que la Generación Z anhela la nostalgia. Mucho de eso estaba entretejido en las películas”.
“No puedo creer que nos conocimos en Hinge” incluye la vulnerabilidad, la incomodidad y la frustración que conllevan las citas, como la experiencia de eliminar la aplicación y volver a descargarla, para hablar auténticamente de la experiencia de las citas de la Generación Z. De esa manera, las parejas reales que comparten sus historias, imágenes y fotografías con la marca se asemejan a una versión moderna de la columna Vows del New York Times.
“La gente está encontrando a sus socios en Hinge y también quiere compartir sus historias (los altibajos, los giros y vueltas, todo) porque es realmente importante para nosotros mostrar las verdades honestas de lo que la gente está pasando”, dijo Young. “Esa ha sido la base de toda nuestra narración y creo que también es la razón por la que Hinge continúa teniendo éxito y creciendo dentro de una categoría que está en constante declive”.
