Últimamente ha habido mucho debate sobre la inminente “muerte” de las redes sociales, provocado por datos recientes de Ofcom que muestran que la gente publica menos que nunca. Muestra que solo el 49% de los usuarios adultos de redes sociales ahora publican, comparten o comentan activamente, frente al 61% en 2024. Como era de esperar, los obituarios de LinkedIn inundaron, tan seguro como que la noche sigue al día.
Hemos estado aquí antes. Como dijo una vez la ex presidenta de Thinkbox, Tess Alps, “la televisión no está muriendo, está teniendo bebés”. Y las redes sociales no son diferentes. Simplemente ha evolucionado hasta convertirse en algo completamente distinto, convergiendo en nuevos formatos que a menudo trascienden las definiciones tradicionales del plan de medios.
Social
La parte “mediática” de las redes sociales ha superado a la parte “social”. La publicación ha disminuido y la visualización ha aumentado. El tiempo que pasan con el canal sigue siendo obstinadamente alto: los adultos del Reino Unido pasan un promedio de alrededor de cuatro horas y media al día, según el informe de naciones en línea 2025 de Ofcom.
Lo que estamos viendo no es una disminución en el uso, sino un cambio de comportamiento. La gente no se desconecta, sino que se recuesta. Y a lo que se están inclinando es al entretenimiento.
Las plataformas sociales agregan atención, priorizan el consumo pasivo y recompensan el contenido que gana tiempo. Los creadores se han vuelto más influyentes que los amigos, y el contenido más exitoso se parece menos a una conversación y más a una programación.
Esto realmente no debería ser una sorpresa, ya que las redes sociales son el entretenimiento primero. La ‘TikTokificación’ de las redes sociales fue el resultado lógico de que las plataformas giraran hacia el video y optimizaran incesantemente para captar la atención.
Para las marcas, ya no es suficiente aparecer en las plataformas sociales y gastar dinero en algunos creadores populares, esperando que la proximidad por sí sola se traduzca en impacto.
Simon Harwood, el chico del billón de dólares
Hemos pasado años parados frente a la máquina de entretenimiento más sofisticada jamás construida, insistiendo en voz alta que era un tablón de anuncios comunitario. Ahora parece que el centavo ha bajado.
Lo que estamos viendo ahora es una forma de reagregación. No en el antiguo sentido lineal, sino a través de formatos y momentos que atraen a grandes audiencias. Millones de personas ven el mismo contenido, siguen a los mismos creadores e interactúan con las mismas tendencias.
Esto se puede ver en el auge de formatos de entretenimiento familiares y repetibles. Las series de microdrama en TikTok ahora presentan personajes recurrentes, tramas en evolución y momentos de suspenso, y marcas como Argos están creando propiedad intelectual de entretenimiento propia, diseñada para impulsar la visualización repetida durante días y semanas. El contenido se está volviendo episódico, estructurado y con un ritmo deliberadamente de un episodio al siguiente.
Todo esto suena familiar, ¿no?
Social y TV, no social versus TV
Los formatos dirigidos por creadores se están incorporando cada vez más al entretenimiento convencional. Programas como Hot Ones de First We Feast y proyectos de The Sidemen han sido encargados por las principales plataformas de streaming, mientras que creadores como MrBeast han lanzado producciones a gran escala para audiencias globales.
La influencer Alix Earle, que consiguió un importante acuerdo de streaming con Netflix, siguiendo su vida, es simplemente el último ejemplo de talento que fluye de la pantalla más pequeña a la pantalla pequeña (más grande).
Saturday Night Live UK es otra interesante combinación social y televisiva. La audiencia televisiva está atrayendo a espectadores más jóvenes a Sky, aunque las cifras pueden parecer relativamente modestas. Las cifras de visualización de siete días con repeticiones del programa en Sky muestran una calificación de 784.000 para el episodio uno, mientras que el episodio cuatro, presentado por Jack Whitehall, cayó en más de un tercio a 503.000.
Sin embargo, en línea es una historia completamente diferente, con más de 86 millones de visitas en YouTube, Instagram, TikTok y X, y los clips se vuelven virales habitualmente. Los momentos más vistos no son los episodios completos, sino los segmentos más nítidos y que más se pueden compartir, como aperturas en frío, sketches destacados y cameos de celebridades.
Al mismo tiempo, las propias plataformas se mueven en la dirección opuesta. Por ejemplo, Instagram ha comenzado a experimentar con experiencias de visualización basadas en televisión en dispositivos Amazon Fire TV.
Además, más personas ven YouTube en sus televisores que en sus teléfonos. El año pasado, Ofcom descubrió que el 20% de la Generación Alfa (de 4 a 15 años) van directamente a la aplicación YouTube tan pronto como encienden el televisor. También se descubrió que las personas mayores de 55 años veían el doble de contenido de YouTube en sus televisores que el año anterior, mientras que se encontró que los jóvenes de 16 a 24 años veían ocho minutos de YouTube por día en la televisión.
La plataforma continúa posicionándose como un destino principal para contenido premium de formato largo, después de haber anunciado recientemente que transmitirá exclusivamente la ceremonia de los Oscar a partir de 2029, poniendo fin a una asociación de casi 50 años con ABC.
Este ya no es un caso de redes sociales versus televisión. Es un ecosistema convergente de entretenimiento basado en pantalla.
Construcción de marca a través del entretenimiento.
Toda esta convergencia es una buena noticia para los especialistas en marketing que se adaptan para construir marcas en un panorama de medios fragmentado, en el que crear un significado compartido a largo plazo es un desafío constante.
El IPA Influencer Databank muestra que el marketing de influencers genera una proporción significativa de sus efectos a largo plazo, con una relación multiplicadora a largo plazo casi idéntica a la de la televisión.
Al igual que la televisión, las redes sociales pueden generar estos efectos a largo plazo porque están arraigadas en el entretenimiento. La investigación de System1 y TikTok muestra que el trabajo creado para el “espectáculo” supera significativamente al “arte de vender” a la hora de impulsar los efectos de la memoria, y los anuncios más entretenidos generan un aumento de la memoria del 39%, un aumento del conocimiento de la marca dos veces mayor y un aumento de la imagen de marca 2,8 veces mayor.
Lo que estamos viendo no es una disminución en el uso, sino un cambio de comportamiento. La gente no se desconecta, sino que se recuesta. Y a lo que se están inclinando es al entretenimiento.
Simon Harwood, el chico del billón de dólares
La publicidad más eficaz siempre se ha basado en los principios del entretenimiento, utilizando personajes fuertes, narrativas claras y un sentido de lugar y progresión. Los formatos repetibles, distintivos y reconocibles son el mecanismo de entrega de ese entretenimiento.
Aquí es donde la industria ha interpretado ligeramente mal el momento.
Durante los últimos años, la atención se ha centrado en con quién asociarse, cómo acceder a la audiencia de un creador y cómo tomar prestada su credibilidad. Pero a medida que la convergencia se acelera, es la capacidad instintiva de los creadores para crear formatos ganadores a largo plazo lo que presenta la verdadera oportunidad para las marcas.
El poder de la propiedad intelectual
Los formatos son los que viajan a través de las plataformas. Los formatos son a lo que regresa el público. Los formatos son los que construyen estructuras de memoria con el tiempo. Y son los formatos los que ofrecen escala: el problema más espinoso que enfrentan los especialistas en marketing que orquestan muchas voces que hablan por su marca.
Para las marcas, ya no es suficiente aparecer en las plataformas sociales y gastar dinero en algunos creadores populares, esperando que la proximidad por sí sola se traduzca en impacto. Deben cimentar asociaciones con IP de entretenimiento específicas que la gente reconozca y con las que quiera pasar tiempo. El creador individual sigue siendo importante, pero es la estructura la que proporciona coherencia.
Así como el patrocinio televisivo permite a las marcas crear asociaciones con programas, líneas y géneros, los anunciantes deben invertir en formatos que proporcionen las estructuras dentro de las cuales los efectos de la memoria pueden agravarse.
Lo que permanece en la memoria no es el cargo o la personalidad individual. Es la idea repetible y de combustión lenta. Lo que el público reconoce, a lo que regresa y con lo que construye una relación con el tiempo. La familiaridad genera contenido.
Como dijo una vez Sir John Hegarty, las prácticas cambian, pero los principios permanecen.
Entretener. Sea distintivo. Construye fama. Así funcionaban las ideas televisivas. Así es como funcionan las ideas que dan prioridad a lo social.
Los creadores siguen siendo cruciales. Saben instintivamente cómo impulsar la relevancia cultural y son maestros en experimentar con nuevos formatos. Pero las marcas también deben pensar tanto en el qué como en el quién. ¿Qué formato puedes construir, tomar prestado o pertenecer que consolide lo que representas, una y otra vez?
Las redes sociales son el lugar donde se crea tu próximo formato de entretenimiento favorito. Y en un mundo que premia el tiempo invertido, la coherencia y la afinidad, son buenas noticias para las marcas.
