En este momento, existe una creciente brecha en el marketing de resultados. Por un lado, las marcas están estancadas en las mejores prácticas y, por el otro, ganan quienes reescriben las reglas. A esto lo llamo dividir Espacio en el bordey es el tema central de la sesión de IMPRESSION en DMWF, Marketing de resultados sin permiso.
Cada año, un pequeño grupo de marcas continúa creciendo a través de publicidad en medios pagos, mientras que la mayoría se estanca. Hemos ayudado a cientos de marcas a superar a su mercado y hay un comportamiento repetible detrás de las que tienen éxito. Va en contra de los consejos que todos estamos acostumbrados a escuchar.
El costo oculto de las mejores prácticas
Cuando digo “mejores prácticas”, me refiero a los manuales que nos regalaron tras años de iteración. Primero de Meta y Google, reforzado por voces respetadas en la industria y, a menudo, integrado en nuestros propios procesos.
No es un mal consejo. Para muchas marcas, la implementación del “estándar de oro” supone un impulso a corto plazo. Pero aquí está el problema: con la IA y la automatización acelerándose, es más fácil que nunca marcar las casillas de mejores prácticas, lo que significa que es más difícil que nunca lograr una ventaja competitiva real haciendo precisamente eso.
Además, no ignoremos quién se beneficia realmente. Cuantos más anunciantes utilicen las mismas técnicas, más competitivos se volverán esos enfoques. Los costos aumentan a medida que aumentan los CPM y CPC. Si todos los miembros de su categoría envían a la máquina el mismo tipo de datos y persiguen las mismas señales de la audiencia, la subasta se llena. Estás pagando más por el privilegio de ser el mismo. Ése es el costo oculto de las mejores prácticas. Ofrece resultados fiables, pero en última instancia conduce a rendimientos decrecientes.
Dónde realizar tus experimentos más audaces
Las marcas que se separan no sólo optimizan, sino que exploran, y las tres áreas donde más vale la pena son:
- Creativo → Olvídate de la perfección. Centrarse en la velocidad y la diversidad. Los ganadores no pulen un solo anuncio “héroe”: prueban conceptos tremendamente diferentes hasta que algo se destaca.
- Señal → Dejar de confiar explícitamente en la atribución. Sólo muestra correlación, no causalidad. Ejecute pruebas de incrementalidad para aislar el verdadero impacto en los ingresos de cada campaña.
- Activación → No se limite a enchufar y usar. La automatización amplia funciona, pero no es toda la historia. Busque ventanas pioneras, profundice en los datos de conversión y utilice parámetros de formas no convencionales.
De ahí viene la verdadera ventaja. No apuestas imprudentes, sino exploración deliberada sobre una base sólida de mejores prácticas.
Cerrando la brecha marginal
Edge Gap es el espacio cada vez más amplio entre la iteración y la exploración. Cuatro de cada cinco anunciantes verán un aumento si siguen el estándar de oro. Pero sólo uno de cada cinco logrará avanzar porque está dispuesto a explorar donde otros se detienen.
Ese es el corazón de ”Marketing de resultados sin permiso”. Espere ejemplos sin filtrar de marcas globales, tácticas internas que no encontrará en los documentos de ayuda y una dosis de inspiración para llevarse a casa.
La pregunta es: ¿eres lo suficientemente valiente como para ser el uno entre cinco?
Versión larga
¿Por qué cada año un pequeño grupo de marcas sigue creciendo a través de publicidad en medios pagos, mientras que la mayoría se estanca?
Hemos ayudado a cientos de marcas a tener un desempeño superior en su mercado y hay un comportamiento repetible detrás de las marcas que tienen éxito.
Y va en contra de los consejos que todos estamos acostumbrados a escuchar.
La trampa de las mejores prácticas
Cuando digo “mejores prácticas”, me refiero a los manuales que nos regalaron tras años de iteración. Primero de Meta y Google, reforzado por voces respetadas en la industria y, a menudo, integrado en nuestros propios procesos con el tiempo.
No es un mal consejo. Para muchas marcas, garantizar que se implementen las mejores prácticas realmente supone un impulso a corto plazo. Por experiencia, estimo que cuatro de cada cinco anunciantes verán algún nivel de mejora en el rendimiento al implementar el “estándar de oro” recomendado por Meta o Google.
Pero con la IA y la automatización acelerándose, con productos como Advantage+ y Performance Max haciendo más trabajo pesado, es más fácil que nunca marcar las casillas de mejores prácticas. Esto significa que es más difícil que nunca lograr una ventaja competitiva real haciendo precisamente eso.
Entonces, seguir el libro de jugadas no te pone adelante; simplemente te mueve al medio del grupo. Para superar al mercado, hay que competir de manera diferente.
¿Quién se beneficia de las mejores prácticas?
Si bien las mejores prácticas pueden ser su enemiga, es casi seguro que son las amigas de los gigantes de la publicidad.
¿Por qué? Porque que los anunciantes imiten la misma estrategia es bueno para los objetivos de las plataformas. Cuantos más anunciantes utilicen las mismas técnicas, más competitivos se volverán esos enfoques. A su vez, esto aumenta los CPM, los CPC y, en última instancia, el coste de venta.
Si todos los anunciantes de su categoría suministran a la máquina el mismo tipo de datos, ejecutan la misma estrategia, con las mismas estructuras de campaña y persiguen las mismas señales de audiencia… la subasta se llena. Estás pagando más por la prima de dirigirte a los mismos usuarios.
Ése es el costo oculto de las mejores prácticas. Ofrece resultados fiables, pero en última instancia conduce a rendimientos decrecientes.
No me malinterpreten, entiendo por qué los CMO se basan en las mejores prácticas. Tranquiliza a las juntas directivas, cumple con los requisitos de gobernanza y mantiene las cosas defendibles.
Pero lo seguro y lo igual se han vinculado demasiado estrechamente y, para un equipo de marketing de resultados, la igualdad es el lugar más riesgoso.
La brecha del borde
esto es lo que yo llamo la brecha del borde.
Por un lado, hay marcas atrapadas modo de iteración. Ajustar, optimizar y hacer lo justo para mostrar ganancias de eficiencia. Adoptan las últimas actualizaciones de la plataforma y siguen el libro de reglas al pie de la letra. Pero ahora tienen que trabajar cada vez más para mantener el rendimiento.
Por otro lado, hay marcas en modo de exploración. Producir ideas que rompan con el manual, probar formas de trabajar que parezcan desconocidas e impulsar plataformas en direcciones para las que en realidad no fueron diseñadas.
Edge Gap es el espacio cada vez más amplio entre los dos. Y la única forma de cerrarlo es la experimentación.
Dónde realizar tus experimentos más audaces
Si la experimentación es la forma de cerrar la brecha de borde, hay tres áreas principales en las que centrar sus pruebas:
Creativo → Olvídate de la perfección. Centrarse en la velocidad y la diversidad. Los mayores ganadores no pulen ni un solo anuncio de “héroe”; prueban conceptos tremendamente diferentes hasta que algo se abre paso. Puede creer que está poniendo a prueba su creatividad, pero a menos que tenga en juego múltiples conceptos muy diferentes, está siendo demasiado seguro.
Señal → Dejar de confiar explícitamente en la atribución. Sólo muestra correlación, no causalidad. En su lugar, desarrolle su propia comprensión del rendimiento ejecutando consistentemente pruebas de incrementalidad, no solo activando y desactivando cosas a nivel de canal, sino aislando el verdadero impacto incremental en los ingresos de cada campaña. La experimentación es la única manera de determinar la causa.
Activación → No se limite a enchufar y usar. Sí, la automatización amplia funciona, pero esa no es toda la historia. Busque ventanas pioneras, profundice en cosas como API de conversión y no tenga miedo de utilizar parámetros de formas no convencionales. Muchas marcas líderes del mercado están experimentando ahora con datos sintéticos para optimizar las ofertas, eliminando valores atípicos para frenar la agresión en las ofertas.
De aquí es de donde proviene la verdadera ventaja. No apuestas imprudentes, sino exploración deliberada sobre una base sólida de mejores prácticas.
Cinco formas de competir de manera diferente
Entonces, ¿cómo poner esto en práctica sin perder el control? Algunos turnos para empezar:
- Divide tu presupuesto. Reservar entre el 5% y el 10% del gasto para exploración. Eso podría significar nuevos canales, nuevos tipos de campañas, nuevos formatos, nuevos conceptos o nuevos objetivos. El punto es: hacer de la experimentación un hábito, no una apuesta.
- Establezca objetivos de velocidad creativos. No espere por un anuncio perfecto. Envíe nuevos recursos con regularidad, en al menos tres ideas distintas, no solo cambios de color o CTA del mismo anuncio. Trate la creatividad como una cartera de apuestas.
- Descubra la verdadera causalidad. Comprométete a realizar una prueba de incrementalidad significativa por trimestre. Registre previamente su hipótesis y mantenga la línea hasta que los resultados sean significativos. No más atajos de “apágalo y mira qué pasa”, diseña experimentos que te digan qué es lo que realmente genera ingresos.
- Interroga tus señales. No se limite a alimentar a las plataformas con los datos que solicitan. Comprenda cómo se utilizan los datos y dónde podría modificarlos. Eso podría significar limpiar o enriquecer los datos de la audiencia, utilizar eventos sintéticos para dirigir el comportamiento de las ofertas o mejorar los datos del producto en formas en las que sus competidores no han pensado.
- Explota el gris. Para cada plataforma, identifique al menos dos parámetros o características infrautilizados y pruébelos. Vaya más allá de los documentos de ayuda. Romper cosas. Utilice las herramientas de maneras para las que no fueron diseñadas. A menudo es allí donde se esconde la mayor ventaja.
Nada de esto significa abandonar las mejores prácticas. Significa aprovecharlo con un propósito y demostrar el valor de la exploración a través del aprendizaje estructurado.
Rompiendo con la manada
Si su manual de marketing parece idéntico al de sus competidores, no se sorprenda si sus resultados también lo son.
Las mejores prácticas lo hacen promedio por diseño.
Cuatro de cada cinco anunciantes verán un aumento al seguir el estándar de oro. Pero sólo uno de cada cinco logrará avanzar porque está dispuesto a explorar donde otros se detienen.
La exploración es el único camino que queda hacia la diferenciación. Las marcas lo suficientemente audaces como para experimentar hoy establecerán los puntos de referencia que todos los demás intentarán seguir mañana.
La pregunta es: ¿eres lo suficientemente valiente como para ser el uno entre cinco?
