Si diriges un equipo de marketing, es probable que hayas tenido esta conversación:
“¿Cómo están las campañas?”
“Bueno, nuestros Roas son 4: 1”.
La habitación respira un suspiro colectivo de alivio. La buena noticia: el presupuesto de marketing está justificado (por el momento).
Pero aquí está el problema: ese número podría no decirle nada útil.
El retorno del gasto publicitario (ROA) ha sido durante mucho tiempo la métrica para medir el rendimiento de los medios pagados. Está limpio. Es fácil de calcular.
Y seamos honestos: se ve muy bien en una cubierta de diapositivas de la sala de juntas. Pero, esa simplicidad puede ser engañosa.
Cuando los CMO usan ROA como el final de todo, puede crear una visión deformada de lo que realmente está impulsando un crecimiento significativo.
A menudo recompensa las victorias a corto plazo, castiga los períodos de inversión necesarios y desalinea a los equipos internos y de agencias que persiguen los puntos de referencia de vanidad en lugar de los resultados comerciales.
Este artículo no es una pieza exitosa sobre Roas. Es una verificación de la realidad sobre indicadores de rendimiento clave significativos (KPI). Roas puede ser útil, pero no es tu estrella del norte.
Y si se toma en serio el crecimiento de los ingresos a largo plazo, el valor de la vida útil del cliente y la cuota de mercado competitiva, es hora de repensar cómo se ve realmente el éxito.
Por qué Roas no siempre es lo que parece
En el papel, Roas es sencillo: ingresos divididos por el gasto publicitario. Gire $ 10,000 y genere $ 40,000 en ventas, y tiene un ROA 4: 1.
Pero, debajo del capó, no es tan simple.
Aquí hay algunas razones por las cuales los ROA a menudo pueden engañar:
- Favorece a los clientes existentes. Sus campañas de marca y listas de remarketing generalmente muestran ROA del cielo, pero en su mayoría están capturando a las personas que ya están en su embudo. Eso no es el crecimiento; Está en modo de mantenimiento.
- Ignora los márgenes de ganancias. Un costo por adquisición de $ 40 (CPA) puede verse bien en una línea de productos y catastrófico en otro. ROA no tiene en cuenta su costo de bienes, realización o costos operativos.
- Limita el crecimiento (real). Si su único objetivo es “golpear a ROA”, acelerará en las campañas de funnel superior o exploratoria que podrían alimentar los ingresos futuros.
- Se puede jugar. Las agencias y los equipos internos pueden optimizar para los ROA simplemente porque ese es el KPI en el que se juzga, incluso si eso significa decir no a campañas de alta eficiencia de alta potencial pero de menor eficiencia.
Y quizás lo más importante, Roas a menudo ignora el tiempo.
Puede perder dinero el día 1, alcanzar el punto de equilibrio en el día 14 y obtener ganancias significativamente para el día 90. Pero Roas, por defecto, solo le dice lo que sucedió en la ventana de informes que eligió.
Esa no es una estrella del norte. Esa es una instantánea en el tiempo.
Roas sigue siendo útil, si sabes cuándo y cómo usarlo
Seamos claros: Roas no es malo informar. Solo necesita un contexto adicional.
Hay muchos escenarios en los que Roas es útil:
- Comparación de rendimiento entre campañas, canales y plataformas.
- Evaluación de la eficiencia de SKU de alto volumen en el comercio electrónico.
- Informes sobre campañas promocionales a corto plazo.
- Revisión de la eficiencia de las campañas de remarketing o lealtad.
La clave es tratar a los ROA como una herramienta de diagnóstico, no un destino. Es una pieza de la historia, no toda la narrativa.
Cuando los líderes de CMO y de marketing hacen de ROA la única métrica que importa, terminan en exceso en las campañas que generan ingresos inmediatos, a menudo a costa del crecimiento sostenible.
¿Cuál debería ser su métrica de North Star?
Si no es Roas, ¿qué debería ser?
La verdad es que su North Star depende de su modelo de negocio y objetivos. Aquí hay algunos candidatos de KPI que generalmente dan una mejor señal a largo plazo de la salud de los medios de comunicación.
1. Valor de por vida del cliente (CLV) a relación CAC
Esta es posiblemente la mejor lente para evaluar su inversión. Si está adquiriendo clientes que compran una vez y nunca regresan, nunca escalará de manera rentable.
El seguimiento de su costo de adquisición de clientes (CAC) contra el valor de por vida lo obliga a pensar más allá de la primera compra.
¿Por qué es importante esta proporción?
CLV: CAC muestra si está construyendo un modelo de negocio sostenible. Una proporción saludable es a menudo alrededor de 3: 1 o mejor, dependiendo de sus márgenes.
Un ejemplo de cómo usar esta métrica es analizar el CAC a nivel de campaña y el modelo CLV proyectado por canal o audiencia.
Si está viendo ganancias de CLV con el tiempo de campañas específicas, es un fuerte signo de crecimiento duradero.
2. Ingresos incrementales
No todos los ingresos son iguales. La incrementalidad lo ayuda a comprender lo que realmente agregan sus esfuerzos de medios pagados, no solo capturando en este momento.
¿Por qué esta métrica importa?
Las campañas pagas a menudo obtienen crédito por las conversiones que podrían haber sucedido de todos modos. Branded Search es un ejemplo clásico. La medición de la incrementalidad filtra ese ruido.
Algunos ejemplos de cómo usar esta métrica incluyen:
- Configure las pruebas Geo-Holdout.
- Use exclusiones de la audiencia.
- Las herramientas de prueba de incrementalidad de Google y Meta.
La incrementalidad no siempre es fácil de medir, pero aporta claridad a donde sus dólares realmente están marcando la diferencia.
3. Período de recuperación
Esta métrica mide cuánto tiempo tarda una campaña o cliente en alcanzar el punto de equilibrio.
¿Por qué esta métrica es importante como una posible estrella del norte?
No todas las inversiones tienen que pagar al instante. Pero, el liderazgo debe estar alineado en cuánto tiempo está dispuesto a esperar antes de ver un retorno de la inversión (ROI). Esa transparencia le permite financiar los esfuerzos de Top de Funnel con más confianza.
Para usar esta métrica en la práctica, intente etiquetar cohortes de clientes por fuente o campaña de adquisición. Luego, realice un seguimiento de cuánto tiempo lleva recuperar su costo de adquisición a través de futuras compras o valor de suscripción.
4. Nuevo crecimiento de los ingresos del cliente
En lugar de optimizar los clics más baratos o los mejores ROA, intente optimizar para el crecimiento de su nueva base de clientes.
¿Por qué esta métrica importa?
Mantiene su marketing enfocado en expandir la cuota de mercado, no solo en reorientar a las personas que ya están en su órbita.
Para usar esta métrica, comience a segmentar campañas de usuarios nuevos y que regresan. Puede usar la gestión de relaciones con el cliente (CRM) o el etiquetado posterior a la compra para ver cuántos nuevos usuarios vienen de cada campaña.
El verdadero problema: desalineación entre el liderazgo y la ejecución
Una de las desgloses más comunes en el rendimiento de los medios pagados no es la desalineación técnica. Es desalineación organizacional.
Los CMO a menudo establecen objetivos de ROA porque son fáciles de rastrear y fáciles de informar. Pero, si esos objetivos no se comunican con los matices a los equipos o agencias que ejecutan las campañas, el resultado se distorsiona.
Así es como esto generalmente se desarrolla:
- Un líder de marketing le dice a la agencia o al equipo interno que necesitan un ROA 5: 1 para justificar el presupuesto.
- El equipo optimiza lo que es más eficiente: búsqueda de marca, reorganización del fondo del fútbol y campañas de bajo riesgo.
- Las campañas de los principales funnel se aceleran y el público experimental nunca ve la luz del día y los nuevos puestos de crecimiento de los clientes.
- Finalmente, el rendimiento se mesetas. Y el liderazgo queda preguntándose por qué no están viendo el crecimiento, a pesar de los “grandes” ROA.
Es por eso que establecer los KPI correctos, y claramente comunicar su intención, no es opcional. Es esencial tener cada equipo, desde la ideación hasta la ejecución, en la misma página hacia los objetivos correctos.
Repensar su marco de KPI: ¿Cómo es “bueno”?
Una vez que te alejas de ROA como su indicador de rendimiento principal, la siguiente pregunta natural es: ¿Qué seguimos en su lugar?
No se trata de tirar las métricas que ha usado durante años. Debe ponerlos en el orden y el contexto correctos.
Un marco de KPI bien pensado ayuda a todos, desde su C-suite hasta los gerentes de su campaña, mantenerse alineados en lo que está optimizando y por qué.
Piense en KPI como capas, no de silos
No todas las métricas tienen el mismo propósito. Algunas ayuda guían las decisiones diarias. Otros reflejan el impacto estratégico a largo plazo. El problema comienza cuando tratamos cada métrica como igualmente importante o tratamos de rodarlos en un número.
Roas podría ayudar a optimizar una campaña de remarketing. Pero le dice muy poco sobre si su marca está creciendo, alcanzando nuevas audiencias o adquiriendo clientes que realmente se quedan.
Es por eso que los mejores marcos de KPI dividen métricas en tres categorías:
1. KPI a corto plazo: optimización y eficiencia
Estas son las métricas que sus compradores de medios usan todos los días para ajustar las ofertas, pausar de bajo rendimiento y mantener el gasto bajo control.
Están destinados a ser direccionales, no definitivos.
Los ejemplos incluyen:
- Roas (por campaña o plataforma).
- Costo por adquisición (CPA).
- Tasa de clics (CTR).
- Tasa de conversión.
- Exparte de impresión.
Estos KPI son más útiles para informes semanales o incluso diarios. Pero, nunca deberían ser los únicos números presentados en una revisión comercial trimestral. Te ayudan a mantenerte eficiente, pero no reflejan resultados más grandes.
Si estas métricas son lo único que se informa o discuten, su equipo puede caer en un ciclo de optimizar solo lo que ya está funcionando. Esto lleva a la falta de oportunidades para probar, expandir o aprender.
2. KPI a mitad de período: impulso de crecimiento
Estas métricas muestran si su marketing realmente se está construyendo hacia algo. Están vinculados a objetivos comerciales más amplios, pero aún pueden estar influenciados en el ciclo actual del trimestre o la campaña.
Los ejemplos incluyen:
- Período de recuperación (días para recuperar CAC).
- Nuevos ingresos del cliente.
- Adquisición de clientes netos.
- Micro Conversiones (solicitudes de demostración, instalaciones de aplicaciones, registros de boletines, etc.).
Los KPI a mitad de período son excelentes para las revisiones mensuales e identificando cómo funcionan las inversiones de funnel superior o media. Le ayudan a evaluar si está impulsando el crecimiento más allá del público existente.
Las métricas a mitad de período a veces pueden ignorarse porque son más difíciles de rastrear o tardan más en mostrar impacto. No permita que los datos imperfectos lo impidan establecer puntos de referencia y mirar las tendencias con el tiempo.
3. KPI a largo plazo: salud comercial estratégica
Aquí es donde vive tu verdadera estrella de North.
Estos KPI tardan más en medir, pero reflejan los resultados que más importan: lealtad del cliente, ingresos sostenibles y rentabilidad.
Los ejemplos incluyen:
- Valor de por vida del cliente (CLV).
- Relación CLV a CAC.
- Rotación o tasa de retención.
- Repita la tasa de compra.
- Margen bruto por canal.
Use estas métricas para evaluar el éxito de sus inversiones de marketing en trimestres o incluso años. Deben influir en la planificación anual y la asignación de recursos.
Estas métricas a menudo se enjuican dentro de los equipos de CRM o finanzas. Asegúrese de que sus medios pagados o los equipos de adquisición tengan acceso y visibilidad para que puedan entender su impacto a largo plazo.
Un marco de KPI no funciona sin contexto
Incluso con las métricas correctas en su lugar, su equipo no tendrá éxito a menos que comprenda cómo priorizarlas y qué es el éxito.
Por ejemplo, si su equipo sabe que ROA es importante, pero también entiende que no es el factor decisivo para escalar el presupuesto, es más probable que tomen riesgos saludables y prueben campañas orientadas al crecimiento.
Por otro lado, si no están seguros de qué KPI es más importante, el incumplimiento de la optimización de lo que pueden controlar, a menudo a expensas del progreso.
No necesita un modelo de atribución perfecto para comenzar aquí. Solo necesita un entendimiento compartido en su equipo y socios.
Cuando todos saben qué KPIS son más importantes en cada etapa del embudo, se vuelve mucho más fácil alinear la estrategia, establecer metas y evaluar el rendimiento con matices.
Lo que los CMO pueden hacer de manera diferente a partir de mañana
Cambiar la forma en que su organización se acerca a la medición de medios pagos no requiere una revisión completa.
Pero, toma conversaciones intencionales y una voluntad de alejar de las métricas habituales del tablero.
Aquí hay seis pasos que puede seguir para cambiar su equipo (o agencia) hacia una dirección más alineada y estratégica.
1. Auditar para lo que estás optimizando
Comience con una verificación intestinal: ¿Cuáles son sus equipos o agencias internos que realmente priorizan día a día?
Pídales que le muestren no solo resultados, sino que los objetivos reales ingresaron en la plataforma. ¿Están optimizando para compras, clientes potenciales o algo vago como clics? ¿Están utilizando objetivos de ROA en ofertas inteligentes o priorizándolo manualmente en sus informes?
Es posible que se sorprenda con la que los objetivos tácticos no coinciden con la estrategia comercial. Una auditoría rápida de los objetivos de la campaña y los KPI puede descubrir mucho sobre dónde comienza la desalineación.
Si su objetivo es aumentar la cuota de mercado, pero su equipo se centra en proteger los ROA de búsqueda de marca, es una desconexión que vale la pena abordar.
2. Restablecer las expectativas internas
Este paso a menudo se pasa por alto, pero es grande. Los CFO tienden a gustar los ROA porque parece una relación de eficiencia limpia: gastar en ingresos.
Pero, no siempre ven el matiz de los largos ciclos de ventas, el valor del cliente con el tiempo o el retraso entre la impresión y la conversión.
Tómese el tiempo para recorrer sus socios financieros a través de su marco KPI actualizado. Muéstreles ejemplos de campañas que tuvieron un ROAS bajo a corto plazo pero trajeron a clientes habituales de alto valor a lo largo del tiempo.
Cuando el liderazgo comprende cómo se agota el rendimiento de marketing, es menos probable que reduzcan los presupuestos en función de una caída de una semana a cambio.
Esto es especialmente útil si aboga por las inversiones de alta fúnel que tardan más en pagar.
3. Educar a su equipo o agencia
Una vez que haya restablecido las expectativas internas, no olvide llevar a su equipo o agencia al circuito.
No es suficiente decir: “Ya no estamos usando Roas como nuestra Estrella del Norte”. Tienes que explicar lo que estás priorizando y por qué.
Eso puede sonar como:
- “Estamos cambiando para centrarnos en adquirir clientes nuevos y reducir el período de recuperación”.
- “Este trimestre, estamos de acuerdo con los ROA más bajos en las campañas de prospección si estamos creciendo CLV en los segmentos de audiencia correctos”.
- “Rompamos los informes de CLV: CAC por grupo de campaña para que podamos identificar qué realmente está entregando un valor a largo plazo”.
Cuando enmarca los KPI como herramientas para alcanzar objetivos comerciales más grandes, su equipo puede tomar decisiones más inteligentes sin temor a ser penalizado por no alcanzar un número arbitrario de ROA.
4. Expectativas de rendimiento separadas por etapa de embudo
Un error común es mantener cada campaña al mismo objetivo de rendimiento.
Pero la verdad es que una campaña de prospección nunca se verá tan eficiente como una remarketing, y eso está bien.
Dale espacio a tu equipo o agencia para evaluar el rendimiento en función de en qué parte del embudo se encuentra la campaña. Establezca puntos de referencia realistas para conocer la conciencia, el compromiso o las conversiones asistidas, y evaluarlos junto con los ROA o CPA de la funnel inferior.
Esto no solo lo ayuda a gastar con más confianza en el embudo completo, sino que también fomenta el tipo de pruebas creativas que a menudo se exprimen cuando dominan las métricas de eficiencia.
5. Invierta en un modelado de datos más fuerte
No necesita tener un sistema de atribución perfecto para comenzar a ir más allá de los ROA. Necesita mejorar su visibilidad de cómo se comportan los clientes con el tiempo.
Trabaje con su equipo para construir incluso un modelo básico de recuperación del cliente y CLV en todos los canales.
Use lo que ya tiene: Google Analytics 4, exportaciones de CRM o incluso los datos de Shopify para comenzar a segmentar a los usuarios por fuente de adquisición y repetir valor.
Con el tiempo, esto le ayudará a responder preguntas de clave como:
- ¿Qué campañas aportan realmente a nuestros mejores clientes a largo plazo?
- ¿Cuál es nuestro tiempo promedio para la primera, segunda y tercera compra?
- ¿Estamos sobrevestibles en victorias a corto plazo a expensas del valor de por vida?
Incluso las ideas direccionales pueden dar forma a las decisiones de presupuesto y estrategia mucho mejores con el tiempo.
6. Lidere con el ejemplo en cómo hablas de rendimiento
Como líder de marketing, la forma en que habla sobre el rendimiento establecerá el tono para todo su equipo.
Si preguntas: “¿Cuál es nuestros Roas esta semana?” En cada reunión, su equipo, naturalmente, se debe perseguirlo, independientemente de si refleja el progreso hacia la imagen más grande.
En cambio, considere preguntar:
- “¿Estamos cultivando nuestra base de clientes de alto valor?”
- “¿Qué estamos viendo con la adquisición de nuevos usuarios?”
- “¿Qué campañas tienen el valor a largo plazo más fuerte, incluso si los ROA a corto plazo son más bajos?”
Estos tipos de preguntas indican que le interesan más que las métricas del tablero de esta semana.
Le dan permiso a su equipo para pensar más grande, experimentar y optimizar para el crecimiento comercial real.
Deja de dejar que los roas sean la única métrica que importa
Tiene sentido por qué Roas recibe tanta atención. Es familiar, fácil de explicar, y aparece muy bien en un tablero. Pero, cuando se convierte en lo único por lo que su equipo apunta, corre el riesgo de perderse la imagen más grande.
Si sus objetivos reales son el crecimiento, mejores márgenes y relaciones más fuertes con los clientes, entonces debe ver algo más que los números que se ven bien en un informe.
Comience por definir los KPI que respaldan la forma en que opera realmente su negocio, y asegúrese de que su equipo comprenda por qué importan esas métricas.
No se trata de ignorar a Roas. Se trata de ponerlo en su lugar adecuado, que es solo una parte de una historia mucho más grande.
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