La empresa de bienes raíces Redfin anunció el miércoles “The Great American Home Search”, una activación a nivel nacional que brinda a los consumidores la oportunidad de ganar una casa valorada en más de $1 millón, según los detalles compartidos con Marketing Dive. La activación comenzará justo después de que se transmita un anuncio de Redfin y la matriz Rocket Companies durante el Super Bowl.
El concurso se basa en el tema del esfuerzo del Super Bowl, del que las marcas adelantaron la semana pasada. El anuncio incluye una interpretación de “Won’t You Be My Neighbor?”, el tema principal de “Mister Rogers’ Neighborhood”, de Lady Gaga, y cuenta una historia de personas que encuentran comunidad actuando como vecinos.
“Las marcas que simplemente dan una narrativa en el Super Bowl, pero en realidad no se activan, en realidad no ven tanto retorno financiero como aquellas marcas que tienen una activación masiva”, dijo el CMO de Rocket Companies, Jonathan Mildenhall. “En el contexto de ser vecinos y del inventario de Redfin, decidimos que haríamos algo que nunca se había hecho antes”.
La estrategia llega un año después de que el anuncio del Super Bowl “Own The Dream” de Rocket culminara con una canción en el estadio cantando “Take Me Home, Country Roads” de John Denver. El esfuerzo fue visto casi 250 millones de veces en las redes sociales y obtuvo un León de Oro de Cannes en 2025.
Este año, los consumidores pueden participar en la búsqueda de viviendas mediante una búsqueda del tesoro en la aplicación Redfin. Redfin lanzará seis avisos exclusivos de la aplicación durante las 48 horas posteriores a la transmisión del anuncio del Super Bowl. La búsqueda, creada en asociación con el creador de geoadivinaciones Trevor Rainbolt, requiere que los consumidores utilicen las herramientas y filtros de búsqueda de Redfin, y el ganador será el primer participante elegible en identificar la casa.
“Cada pista te lleva más y más a los productos de Redfin, para que los jugadores puedan entender la superioridad del producto Redfin sobre nuestra competencia. Luego, alimentaremos las redes sociales con lo que se necesita hoy en Estados Unidos para ser vecinos, y ‘trucos’ vecinales para que puedas romper el hielo y llamar a la puerta de al lado”, dijo Mildenhall sobre la búsqueda del tesoro, que revelará una casa en “uno de los barrios vecinos más famosos de Estados Unidos”.
Estrategia del tamaño de un Super Bowl
El Super Bowl de Rocket y Redfin se produce mientras las compañías se preparan para su próxima etapa de crecimiento. Después de las adquisiciones en 2025 de Redfin y del administrador hipotecario Cooper, Rocket ahora es responsable de una de cada seis hipotecas estadounidenses. La ambición de la compañía es convertir a Redfin en la plataforma de búsqueda de viviendas más grande de EE. UU., con 2.500 agentes inmobiliarios.
“Cuando comenzamos a comprender realmente las ideas de los agentes inmobiliarios de Redfin, me emocioné mucho de que pudiéramos pasar de simplemente ampliar la apertura de la marca Rocket a defender algo y defender algo”, dijo Mildenhall.
Esas ideas llevaron a Rocket y Redfin a concentrarse en trabajar para revertir la erosión de la confianza en el vecindario estadounidense, que cayó durante la pandemia y nunca se recuperó, dijo el ejecutivo, citando un estudio de Pew que encontró que solo el 26% de los estadounidenses conocen a su vecino por el nombre. Ese enfoque en los vecinos y vecindarios llevó a la compañía a trabajar con Fred Rogers Productions para utilizar “Won’t You Be My Neighbor?”, que por primera vez obtiene licencia para uso comercial en Estados Unidos.
“Cuando teníamos ese activo, pensamos: ‘Está bien, no queremos ser nostálgicos ni mirar hacia atrás. Necesitamos proyectar esto hacia el futuro'”, dijo Mildenhall. “Trabajar con Lady Gaga fue nuestra elección número uno, por lo que ahora tenemos este hermoso grito de guerra para despertar realmente a Estados Unidos y hacer que Estados Unidos piense en lo que significa ser vecino a nivel cívico”.
La nueva versión del tema clásico pone la banda sonora a un anuncio creado con la agencia Mirimar que se centra en dos familias que se mudan a nuevos hogares por diferentes motivos. El anuncio destacará una familia blanca que se está divorciando y una niña que se muda a un nuevo vecindario con su madre, y una familia hispana con una niña de la misma edad que se muda a una casa más grande debido al nacimiento de un bebé.
“El anuncio del Super Bowl en sí muestra a estas dos chicas mudándose a un vecindario. Son extrañas y se hacen amigas. Es una narración realmente poderosa y auténtica”, dijo Mildenhall.
La decisión de Rocket de centrarse en la confianza del vecindario con un anuncio que presenta una conexión intercultural se produce mientras los vecinos de ciudades como Minneapolis se están uniendo para hacer frente al aumento de las medidas enérgicas contra la inmigración y la violencia por parte de ICE. La empresa considera que el impulso impulsado por un propósito va más allá de la política.
“No importa de qué lado del pasillo esté uno, por qué partido político vote. La erosión de la confianza en el vecindario estadounidense es universal”, dijo Mildenhall. “El sentimiento de soledad y aislamiento es universal, y la necesidad de conexión y comunidad es universal. Nada de esto es político, es muy cívico, y la ambición que tienen Rocket y Redfin es hacer que Estados Unidos se sienta más conectado”.
