La revisión trimestral del negocio ya está aquí. Obtenemos informes de Google Analytics 4, Search Console, Google Ads y gestión de relaciones con el cliente, y descubrimos que ninguno de ellos coincide. De hecho, a pesar de estar conectados con la misma campaña y enfoque, son bastante diferentes.
Este es un trabajo realizado, datos recopilados y reportados desde múltiples plataformas que realizan un seguimiento de la misma campaña, el mismo período de tiempo y, sin embargo, nos brindan números diferentes.
Este no es un problema nuevo, pero en mi experiencia, se está convirtiendo en un problema mayor.
Los cambios de privacidad, los continuos desafíos del modelado de atribución, los silos de plataformas e incluso las formas en que nos permiten personalizar o configurar las conversiones contribuyen al problema. Y llegué hasta aquí al escribir este artículo antes de mencionar el tráfico de IA y LLM que agrega otra capa de ambigüedad.
El problema no son simplemente los datos incorrectos. Es el hecho de que los datos de búsqueda provienen de diferentes sistemas que tienen diferentes propósitos. Esos diferentes propósitos dan como resultado diferentes métodos de seguimiento y recolección, creando un laberinto o rompecabezas que debemos intentar armar, a menudo con piezas que no encajan.
Este problema conlleva un riesgo empresarial. Los datos contradictorios pueden ralentizar la toma de decisiones o crear distracciones de las decisiones más importantes que se tienen entre manos, enviando a los equipos por caminos detallados (y distracciones) tratando de hacer que los datos funcionen y cuestionándolos.
A veces, cuando las métricas no se alinean, esto puede indicar un problema más profundo: una dependencia excesiva de indicadores clave de rendimiento específicos del canal, una falta de definiciones compartidas de éxito por parte de las partes interesadas y puede crear tensión.
Cuando el SEO dice que el tráfico ha aumentado, la búsqueda paga muestra que las conversiones han disminuido y los datos del canal de CRM muestran que las cosas están planas, podemos adentrarnos en el territorio de tratar de descubrir cuál es el correcto y dónde está la brecha. Sin embargo, tratar de “arreglar” los números hasta que coincidan es a menudo la reacción equivocada, ya que nuestro enfoque debe basarse en comprender lo que cada conjunto de datos realmente nos dice para guiar nuestras estrategias y decisiones.
Hay muchos factores que podemos incorporar a nuestra comprensión, trabajando con datos contradictorios e incluso la aceptación de un problema que no podemos cambiar, pero que debemos navegar.
Comprenda y acepte que las plataformas miden cosas diferentes
Diferentes plataformas miden cosas diferentes. Sí, pueden sonar igual o tener el mismo nombre en un informe o como KPI, pero en muchos casos, se les da seguimiento y se miden de una manera fundamentalmente diferente.
Por ejemplo:
- GA4: Mide sesiones, eventos y comportamiento modelado, con etiqueta y método de recopilación propios.
- Anuncios de Google: Mide las interacciones con anuncios y las conversiones medidas y atribuidas por la propia plataforma, con etiqueta y método de recopilación propios.
- Consola de búsqueda: Proporciona impresiones, datos de clics y otros datos anónimos y agregados, que no se rastrean ni se obtienen directamente, de la misma manera que GA4 recopila los datos.
- CRM: Por lo general, realiza un seguimiento de los visitantes reales que han sido identificados y a través de oportunidades, clientes potenciales y hasta/a través de ingresos.
Las diferencias en las métricas, así como en los métodos de recopilación, siempre resultarán inherentemente en diferentes números y puntos de datos, que pueden parecer o no contar la misma historia.
Identificar causas comunes de discrepancias en los datos
Más allá de las métricas básicas y los KPI, queremos profundizar y trazar cómo se ve el rendimiento en general. Eso significa que tenemos que entrar en modelos de atribución. Pueden ser tan simples como el primer toque, el último clic o alguna otra fórmula basada en datos.
Sin embargo, puede haber lagunas obvias en el seguimiento cuando se producen formularios, llamadas o conversiones fuera de línea que nuestros sistemas no pueden detectar. Además, cambios de privacidad relacionados con el modo de consentimiento, cookies que no se pueden aprovechar, retrasos (¿alguien más tiene 50 pestañas abiertas durante 100 días seguidos como yo?) e incluso el comportamiento de búsqueda entre dispositivos.
Una vez más, muchos de ellos no son nuevos, pero parecen amplificados, y podemos olvidarnos de ellos cuando analizamos los datos sin cuestionar los supuestos o buscar lo que podría ser una brecha o no recopilado.
Mi equipo ha estado recientemente en una lucha contra los bots y el spam, y hemos estado probando y navegando por herramientas de validación en todo el sitio, que pueden crear brechas en la captura de encabezados de referencia o eliminar los parámetros UTM también si no se implementan correctamente.
Definir fuentes de verdad y jerarquía
Con toda la tecnología, herramientas, métodos de recopilación y fuentes generales, podemos tener una sobrecarga de información y una gran cantidad de fuentes contradictorias en las que estamos trabajando para comprender y reconciliar las diferencias internas.
Sostengo que no todos los datos son iguales cuando se trata de responder preguntas sobre desempeño.
Datos de ejemplo que estamos buscando y fuentes clave:
- Ingresos y cartera de proyectos: CRM.
- Dirige: CRM y/o métricas de conversión de plataforma validadas y confiables.
- Comportamiento en el sitio: GA4.
- Visibilidad de búsqueda: Consola de búsqueda.
- Rendimiento del anuncio: Google Ads, otras plataformas publicitarias nativas.
Un cambio de mentalidad podría ser que tengamos que dejar de intentar que una plataforma responda a todas las preguntas. El perfeccionista que hay en mí lucha por tener que decir eso, pero es la realidad del mundo de fuentes de datos y atribución en el que vivimos.
Alinear las métricas con los resultados empresariales
Sé que muchos líderes, equipos y agencias de marketing heredan métricas y datos históricos de rendimiento. No siempre es fácil reconfigurar los KPI, realizar cambios rápidos o poder comenzar a realizar un seguimiento y generar informes sobre las cosas de manera diferente.
El marketing puede ser responsable de los canales y plataformas, mientras que las ventas (y/u otras funciones) analizan aspectos posteriores, como clientes potenciales, canalización y, en última instancia, ingresos.
Cuando se trata de marketing de búsqueda, y hacia dónde nos dirigimos al ser encontrados también en LLM, es importante centrarse más en la conexión entre el marketing de búsqueda y los resultados comerciales (no los canales). Este no es un concepto nuevo, pero merece atención e inversión, ya que no perderá importancia en los próximos meses y años. Esta es un área prioritaria para poner el foco en el liderazgo de marketing.
Cree definiciones coherentes entre roles y equipos
Con diferentes definiciones, métodos de recopilación, plataformas y fuentes de datos que los diferentes roles y equipos analizan, de forma predeterminada, es probable que estemos hablando el mismo idioma, pero con definiciones muy diferentes.
Ya es bastante difícil gestionar los datos; Puede resultar imposible avanzar en lo que respecta a cómo se utilizan e interpretan los datos para diferentes fines.
¿Qué es una “conversión”? ¿Qué se considera un “cliente potencial calificado”? ¿Cómo se realiza el seguimiento de los “ingresos”? ¿Cuál es la fuente de verdad sobre cómo se define una “fuente” de clientes potenciales?
Las definiciones suelen ser un factor de desalineación mayor que los datos mismos.
Utilice tendencias cuando las coincidencias exactas no sean realistas
Suponiendo que haya aceptado la verdad de que no podemos hacer que todas las fuentes de datos coincidan perfectamente, aún podemos encontrar significado en los datos que estamos analizando.
Eso viene en lo que vemos en términos de tendencias. ¿Las tendencias en todas las fuentes y puntos de datos van en la misma dirección? ¿Hay picos o caídas que vemos constantemente en todas las plataformas y fuentes?
Comparar y contrastar anomalías, encontrar tendencias y comprenderlas puede ayudarnos a identificar dónde los datos no coinciden y dónde el nivel de precisión no tiene que ser perfecto mientras buscamos coherencia, dirección y el resultado de lo sucedido.
Cerrar la brecha entre marketing y CRM
A veces todavía me miran un poco raro cuando trabajo con el administrador de CRM o con la persona que toma las decisiones fuera del departamento de marketing, cuando me preguntan sobre clientes potenciales, datos y fuentes fuera de línea de marketing no digital.
Defiendo que, incluso si solo nos centramos en el marketing digital o de búsqueda, impulsemos las importaciones de conversiones fuera de línea, comentarios de CRM que sean específicos de las campañas y canales/plataformas en las que nos centramos y la respectiva puntuación de calidad de los clientes potenciales.
Necesitamos comprender el lado comercial de los datos relacionados con nuestros esfuerzos en marketing y búsqueda digitales. Cuanto mejor integrados estén los datos, más retroalimentación recibamos y mayor colaboración de las fuentes, más impacto podrán tener nuestros esfuerzos.
Educar a las partes interesadas sobre por qué los datos no coinciden
Al trabajar con otros líderes, ejecutivos o partes interesadas de la alta dirección, es posible que descubra que están acostumbrados a un mundo de contabilidad, métricas financieras y datos absolutos y más consistentes. El hecho de que las fuentes de datos de marketing no coincidan podría ser una gran preocupación para ellos.
Teniendo esto en cuenta, le resultará útil educar a las partes interesadas y priorizar su enfoque en lo que importa, las cosas que ya hemos analizado en este artículo.
Una reunión puede descarrilarse rápidamente cuando los números no coinciden, no tienen sentido o crean confusión. Cuando los números no pueden ayudar a conectar los puntos, a menudo crean nuevas preguntas, erosionan la confianza y desvían la conversación de la alineación comercial general y el impacto de los esfuerzos de marketing.
Desarrolle la narrativa del desempeño, no solo los paneles
Naturalmente, vivimos en un mundo de paneles de control con marketing de resultados, marketing digital y búsqueda. Tenemos la capacidad de rastrear muchas cosas y tenerlo todo a nuestro alcance, abasteciéndonos de todos los lugares donde rastreamos y medimos el impacto de nuestro trabajo.
Si bien puede resultarle claro, al observar un panel complejo, cuáles son las conclusiones, resultará confuso, distraerá y posiblemente engañará a todos los demás.
Los informes no deberían mostrar sólo números, sino que deberían explicar qué está sucediendo, por qué y qué hacer a continuación. En su función de liderazgo en marketing y experiencia en la materia, su capacidad para pasar de ser un reportero de datos a un intérprete de un desempeño más amplio relacionado con la estrategia y los resultados comerciales es una vocación noble.
En resumen
Los conflictos y desacuerdos de datos no son una falla ni evidencia de un error (aunque es necesario realizar auditorías periódicas para asegurarse de confiar en la recopilación y de que no haya lagunas). Es una realidad del marketing digital y de búsqueda.
Cuando nuestros diferentes roles, equipos y partes interesadas comprendan esto, podremos cambiar nuestro enfoque hacia la importancia de mapear los resultados comerciales y aprovechar nuestros datos para tomar decisiones, en lugar de distraernos con los matices de las cosas que, en última instancia, no podemos igualar y conciliar exactamente.
Nuestro objetivo no es hacer que los números coincidan. Es poder tomar decisiones informadas y seguras para impulsar los resultados y el éxito del negocio.
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Imagen de portada: Accogliente Design/Shutterstock
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