La semana pasada, sostuve que el tráfico habitual de los editores –directo y de marca– se ha ido erosionando durante años, y que los menores de 35 años están liderando la carga. No directamente demostrable, sino una teoría.
Ahora que ya no soy parte de esa cohorte, es más fácil echarles la culpa. Que es enteramente lo que pretendo hacer.
Audiencia más joven Compartir No está disminuyendo dramáticamente
Según 15 de los editores más importantes del Reino Unido (y los siempre excelentes datos de Similarweb), las personas entre 18 y 34 años representan el 29,5% de la audiencia promedio de los editores. Eso está ligeramente por encima de nuestro punto de referencia de población estimado de ONS del 28%.
Sólo con esa cifra, los editores parecen ampliamente representativos del país al que prestan servicios. yo uso la palabra atender vagamente aquí.
Incluso parece bastante estable. La proporción promedio de editores entre 18 y 34 años ha disminuido sólo ligeramente en tres años:
- Editores premium: -3.0pp
- Servicio público: -2,6pp
- Editores populares: -1.0pp
- Las plataformas han experimentado la mayor caída en la cuota de audiencia joven: -6,8pp
No es ideal, pero ciertamente no son cifras que justifiquen el furor entre el público más joven. Especialmente cuando ves que las plataformas también han perdido participación de audiencia en el grupo de 18 a 34 años.
Las plataformas promedian un 49,2% de audiencia más joven, aproximadamente 1,7 veces la cifra de los editores. Ningún editor tradicional obtiene el 40%. El New York Times encabeza el grupo con un 39,1%, aunque sólo su audiencia en el Reino Unido; La BBC le sigue con un 35,1%.
Entonces, ¿a qué se debe todo este alboroto?
Compartir no cuenta la historia completa. Es sólo una proporción. Su cuota de audiencia más joven puede parecer menos deprimente si también está perdiendo una audiencia mayor. Que es exactamente lo que muestran estos datos.
En todos los segmentos editoriales, el público más joven está disminuyendo más rápido que el anterior, sobre un total que a su vez ha bajado entre un 12% y un 32%. Para los editores, el público más joven parece una porción cada vez más pequeña de un pastel cada vez más pequeño.
En términos reales, el público más joven ha disminuido de manera mucho más significativa:
- Editores populares: -34,2%
- Prima: -30,7%
- Servicio público: -16,9%
- Plataformas: -9,2%
Entonces, si bien las plataformas han experimentado la mayor caída en la participación de la audiencia joven (-6,8 puntos porcentuales), han visto la disminución más pequeña de la audiencia joven en volumen.
Estas cifras tienen advertencias obvias: los datos de terceros estiman tanto la participación como el volumen. Y estas son sólo visitas al sitio web; los datos no incluyen datos de la aplicación. Pero cuando comparas manzanas con manzanas, la dirección es lo que importa. Incluso si las manzanas tienen avispas.
¿Se han ido los jóvenes a las plataformas?
No según estos datos. Al menos no a sus sitios web, lo cual es una limitación de estos datos. La experiencia de la aplicación para TikTok, YouTube, Reddit, etc. es significativamente mejor y es casi con certeza uno de los objetivos principales de la plataforma.
Es muy difícil decir que todas las audiencias más jóvenes han abandonado las plataformas de redes sociales basándose únicamente en estos datos. Particularmente mientras sus más viejo La audiencia creció más de un 10% en términos reales.
Nada en estos datos prueba que las plataformas sean absorbente los editores de audiencia están perdiendo. Estoy seguro de que estos usuarios acaban de migrar a feeds y aplicaciones que son más difíciles de medir; ciertamente no han ido a la web abierta.
Lo que es defendible es más simple e incómodo: en las editoriales, el público más joven está en declive absoluto e inequívoco.
¿Qué hacemos al respecto?
Si cree que atraer y retener a una audiencia más joven es un problema, no es un caso atípico. La mayoría de los editores tradicionales están en el mismo barco. El primer paso es diagnosticar la magnitud del problema. Entender exactamente dónde tú Siéntate en comparación con tus competidores.
Ese es exactamente el trabajo que hace nuestro diagnóstico de audiencia más joven: un escaneo de posición que compara su participación y participación más jóvenes con el conjunto de pares adecuado y lo ubica en uno de cuatro cuadrantes:
- Un problema de distribución.
- Un problema de compromiso.
- Un problema de relevancia.
- Relevante Y atractivo (nadie existe en esta posición del cuadrante, pero podemos soñar).
Combinamos estos datos con un escaneo de capacidades que mapea dónde se gana o se pierden lectores más jóvenes en el embudo de audiencia más joven. Desde la inspiración (conciencia) hasta el fandom (defensa).
En lugar de entrar en pánico, podemos diagnosticar, posicionar y dar algunas recomendaciones claras basadas en datos. Mucho más saludable.
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Imagen de portada: Rawpixel.com/Shutterstock
