Dondequiera que mire, el trabajo más interesante en publicaciones y búsquedas no proviene de las grandes editoriales. Proviene de individuos.
¿Los individuos tienen ahora todo el poder? ¿El futuro del contenido se encontrará en Substack?
Cuando hablé recientemente con Harry Clarkson-Bennett sobre los editores que sobrevivieron a la IA, presenté la teoría sobre los individuos y cómo históricamente la marca creó al periodista, pero ahora el periodista crea la marca. Harry lo llamó el efecto halo inverso.
“Hubo un momento en el que podías trabajar para el Telegraph, el Times, la BBC, lo que fuera, y la marca te hacía crecer. Mientras que creo que ahora sería como el efecto halo inverso. Lo que tendrías ahora es la marca trabajando con el individuo”.
Mirar de cerca este cambio se aplica no sólo a los editores de noticias, sino a todas las marcas, porque el SEO y la búsqueda por IA dependen del contenido y la publicación.
El talento está abandonando el edificio
La migración está en marcha. Algunos periodistas han sido expulsados por rondas de recortes a medida que los ingresos de las editoriales se desploman. Otros han optado por Substack porque es el único lugar donde pueden producir su mejor trabajo sin un editor, un objetivo de tráfico o un formato que les quite la vida.
Paul Krugman dejó The New York Times después de 25 años y ahora publica diariamente en Substack. Jim Acosta se alejó de CNN y se llevó a su audiencia con él. Dave Jorgenson aumentó la presencia de The Washington Post en TikTok a casi 2 millones, luego se fue y estaba superando a su antiguo empleador en unos meses.
Veo que esto se replica en nuestra industria con un cambio a Substack por parte de Kevin Indig, Duane Forrester y Harry Clarkson-Bennett, junto con otros que lideran el camino con una investigación profunda y, en algunos casos, datos únicos.
En este nuevo mundo de ‘reputación, no de ranking’, me hace pensar en el impulso de Google por la autoría como señal de ranking y en el efímero Google+. Parece que la autoría finalmente ha llegado a buen término, aunque de una manera diferente, acelerada por sus propios fracasos para abordar el spam y con el disruptivo lanzamiento de los chatbots LLM.
Evergreen ya no es una estrategia
Esto da paso claramente a algo más grande que he estado viendo colapsar en cámara lenta, que es la estrategia de contenido imperecedera.
Durante 25 años, el modelo fue sencillo. Encuentre palabras clave con volumen, publique contenido que las responda y genere tráfico. Funcionó bien y la mayoría de las empresas editoriales se construyeron sobre esta base. Y luego llegó AI Overview y diezmó esta estrategia casi de la noche a la mañana.
Como dijo Duane Forrester: “Si su contenido puede ser reemplazado completamente por un resumen, no tiene foso. El resumen se convierte en el producto y su página se convierte en la materia prima que el sistema de otra persona procesa y descarta”.
El informe Tendencias y predicciones de periodismo, medios y tecnología para 2026 del Instituto Reuters encontró que los editores restan prioridad al contenido imperecedero en 32 puntos porcentuales a favor de las investigaciones originales.
Harry Clarkson-Bennett también dijo: “Evergreen no está muerto, pero si estás creando contenido ‘solo para SEO’, lo eliminaría”.
En Search Central Live en Toronto, Danny Sullivan impulsó el mensaje de relaciones públicas para Google cuando definió el contenido no comercial como único, específico y auténtico, y el contenido comercial como material genérico y replicable que cualquiera podría producir. Productos básicos, que es cualquier cosa que una IA pueda recopilar a partir de información pública, y contenido no básico, que requiere que usted haya hecho algo, sepa algo de primera mano o tenga una opinión real basada en la experiencia.
Entonces, se acabó la estrategia de dar prioridad a las palabras clave y las máquinas han usurpado el contenido informativo. ¿Qué nos queda?
Busque valor real que demuestre experiencia real. No experiencia como casilla de verificación EEAT. Experiencia como el producto en sí.
La experiencia no viene con la distribución, hay que desarrollarla
Está muy bien decirlo: cree contenido excelente que demuestre experiencia, pero no viene con un modelo de distribución incorporado. El contenido centrado en palabras clave sí lo hacía. Las estrategias editoriales ahora requieren una audiencia directa.
Suscriptores del boletín, seguidores, miembros, personas que vienen a buscarte por tu nombre. Es por eso que la migración de Substack y la muerte de los árboles de hoja perenne son la misma historia. Las personas que crean audiencias directas no lo hacen como un ejercicio de marca. Lo están haciendo porque la distribución propia es la única distribución que no se puede quitar y es la única forma de garantizar su visibilidad en el futuro.
Condé Nast está planeando Google Zero. Como lo describió Harry, la idea no es que el tráfico de búsqueda llegue literalmente a cero, sino que todo lo que creen debería tener sentido para su audiencia y su modelo de negocio, incluso si así fuera. Esa es la prueba correcta para cualquier inversión en contenido ahora, ya sea un editor o una marca.
Los LLM pueden ser una parte esencial de esa estrategia para respaldar el conocimiento de la marca e impulsar a los lectores que quieren más que el resumen. Lectores que desean una lectura más profunda y la investigación.
Deja de pensar en palabras clave lineales. Los usuarios no preguntan de esa manera.
Hay un hábito más que tiene que ir con el modelo antiguo y es medir la visibilidad a través de la lente de las palabras clave.
Las personas no muestran la forma en que buscan en un motor de búsqueda. No escriben tres palabras y escanean 10 enlaces. Tienen una conversación y piden soluciones. Añaden contexto, presupuesto, limitaciones y seguimientos, y llegan a una conclusión en varios turnos. Es una mentalidad completamente diferente y no es una que una herramienta de seguimiento de rango pueda replicar.
Aleyda Solís, quien también habló en Search ‘n Stuff London en junio, ha publicado el enfoque más riguroso que he visto para este problema.
Su método consiste en crear un conjunto estructurado de indicaciones realistas, basadas en el lenguaje real de la audiencia a partir de llamadas de ventas, reseñas y comunidades, y luego ejecutarlas repetidamente en todas las plataformas para encontrar dónde aparece su marca, dónde falta y qué fuentes dan forma a las respuestas.
La atribución y la medición en la búsqueda con IA han sido el único desafío para los SEO, y la única forma de abordarlo es romper con el pensamiento convencional para el seguimiento lineal de palabras clave y la medición del tráfico.
Si sobrevivimos a “(No proporcionado)” y a que Google eliminara los datos de palabras clave, lo que pareció una catástrofe en ese momento, podemos sobrevivir adaptando la forma en que reconstruimos las mediciones de esta manera.
Construya en torno a lo que solo usted puede decir
Entonces, volvamos a la pregunta que abrí con: ¿Tienen los individuos todo el poder?
No todo. Las marcas todavía tienen recursos, alcance y la capacidad de mostrar su experiencia a una escala que ningún individuo puede hacerlo. Pero el equilibrio ha cambiado y la dirección del viaje es inconfundible. La confianza ahora se relaciona con las personas, y el contenido que gana es el contenido que solo podría haber provenido de una persona, un conjunto de datos, un conjunto de experiencias.
Los editores inteligentes están construyendo su agenda en torno a expertos en su industria que puedan demostrar esta experiencia práctica. Las marcas tienen la plataforma y los expertos tienen el producto (me resisto a usar la palabra influencer tanto como sea posible aquí). Si tanto las marcas como las personas pueden respetar y apreciar esta asociación, entonces ésta debería ser la relación perfecta.
Los editores se convierten en portales y centros de experiencia e información, y los lectores elegirán marcas que puedan ofrecerles esa variedad experta cuidadosamente empaquetada directamente para ellos. Esta es una estrategia que hemos creado en Search Engine Journal.
Ese es el resumen de cada estrategia de contenido a partir de aquí. Construya en torno a la experiencia, dé a sus expertos un nombre, una voz y una plataforma. Mida una audiencia directa, no un tráfico prestado.
Mi opinión es que una vez que superemos esta disrupción, la publicación en línea debería ser mucho mejor.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
