El jefe global de marketing comercial y asociaciones comerciales de Tiktok, Sofia Hernández, pasó recientemente cinco años en el negocio.
Decir que mucho ha cambiado en media década sería un eufemismo. Se unió a Tiktok para llevar la plataforma “a la industria” como un canal de medios para marcas y CMO, no solo como una plataforma de redes sociales para que los consumidores vean videos de forma corta, le dice a Marketing Week durante el Festival de Lions de Cannes de junio.
“Necesitábamos hacerle saber a la industria que había esto llamado Tiktok”, explica.
Durante un tiempo, muchas marcas ponen a Tiktok en sus “presupuestos experimentales”, pero ahora lo están tratando como un canal capaz de impulsar el retorno medible de la inversión.
El jefe global de marketing comercial y asociaciones comerciales de Tiktok, Sofía Hernández, recientemente pasó cinco años en el negocio.
Decir que mucho ha cambiado en media década sería un eufemismo. Se unió a Tiktok para llevar la plataforma “a la industria” Como canal de medios para marcas y CMO, no solo como una plataforma de redes sociales para que los consumidores vean videos de forma cortaella le dice a la semana de marketing durante el Festival de Lions de Cannes de junio.
“Necesitábamos hacerle saber a la industria que había esto llamado Tiktok”, explica.
“Durante cinco años, rápidamente, () ha evolucionado de ‘¿Qué es esto?’ Para ‘Ok, sí, lo entiendo’ “, agrega Hernández sobre cómo CMOS interactúa con la plataforma.
Durante un tiempo, muchas marcas ponen a Tiktok en sus “presupuestos experimentales”, pero ahora lo están tratando como un canal capaz de impulsar el retorno medible de la inversión.
“Lo interesante es que esa es la pregunta que estamos recibiendo. Los CMO están muy enfocados en el valor a corto plazo y el ROI. Están teniendo mucha presión para demostrar cómo su gasto está en la red y lo primero que están reduciendo es la creatividad: la inversión en la creatividad”, dice ella.
Con presupuestos bajos, algunas marcas se cuestionan si deberían o no invertir tanto en los creadores durante este período de turbulencia económica, señala Hernández.
¿El mensaje de Tiktok a las marcas? “No puedes escatimar en la creatividad. Tienes que inclinarte. Y vamos a hacerte fácil para ti”, afirma.
Es una charla de lucha y parece estar resonando con personas como Unilever, que está experimentando su propia transformación de marketing para cambiar la mitad de su inversión de marketing a las redes sociales y los creadores.
Los creadores, afirma Hernández, han dominado “la próxima evolución del marketing”.
“WEl sombrero que estoy tratando de hacer es ayudar a las marcas a comprender lo que eso significa y qué es eso. Y una gran parte es la vulnerabilidad. Una gran parte está arraigada en la experimentación “, explica.” Esas son cosas que no se sienten seguras para una marca “.
Si bien la vulnerabilidad es una cosa por la que las marcas pueden preocuparse, otras preocupaciones posiblemente más grandes cuando se trata de la plataforma son salvaguardar, la seguridad de los datos y la plataforma en los Estados Unidos.
Abordar los problemas que enfrenta Tiktok en los Estados Unidos, el mes pasado Vicepresidente de soluciones comerciales globales Khartoon Weiss lo describió como el “elefante en la habitación” durante una sesión informativa de prensa. Ella afirmó que Tiktok tenía “absolutamente confía en una resolución”.
Un día después, el presidente Trump firmó una orden ejecutiva que le daba a Tiktok una extensión de 90 días en su misión de encontrar un dueño de los Estados Unidos.
La secretaria de prensa de la Casa Blanca, Karoline Leavitt, dijo que la extensión “se aseguraría de Este acuerdo está cerrado para que el pueblo estadounidense pueda continuar usando a Tiktok con la seguridad de que sus datos son seguros y seguros “.
Las marcas están en un “estado de evolución”
Las redes sociales han cambiado la forma en que aparecen las marcas y lo que esperan sus clientes. Los gustos de Ryanair y Duolingo han demostrado el poder de un tipo diferente de voz de marca y regularmente obtienen aplausos para su marketing de Tiktok.
Sin embargo, no es algo que todas las marcas quieran, o deberían, hacer.
“Las marcas están en este estado de evolución en este momento, donde saben que tienen que actuar más como una persona normal, como un creador”, dice Hernández.
Desde una perspectiva de seguridad de la marca, dice que Tiktok quiere “asegurarse de que cuando publiquen contenido en la plataforma, esté al lado de contenido seguro”.
Al comparar el contenido de la marca en la plataforma con los videos presentados por un creador que podría recibir una mezcla de comentarios de odio y positivos, el mensaje de Hernández a las marcas es que nunca será perfecto.
“Tienes que estar de acuerdo con tener una pequeña reacción, pero quédate y luego saldrán los seguidores”, explica.
Ella agrega que es un “flujo y flujo” para las marcas, lo que significa que “tienen que experimentar”.
El movimiento de Unilever para centrarse en los influyentes y las redes sociales “no es una sorpresa” para Hernández.
“Las marcas están comenzando a inclinarse. Especialmente las más grandes comienzan a darse cuenta de que tienen que tomar decisiones más audaces sobre cómo se conectan con el público”, afirma. “Entonces, para que Unilever elija realmente invertir la mitad de su presupuesto en los creadores, creo que es una opción brillante”.
Sin embargo, enfatizando la importancia de experimentación.
“Tal vez sea solo para el próximo año, ¿verdad? Y eso está bien. Las marcas deben sentirse muy cómodas experimentando con la forma en que usan sus presupuestos”, dice Hernández.
“Pero lo que diré es la forma en que planificamos los medios en el pasado, si alguien todavía lo está haciendo de esa manera, entonces no están preparados para el éxito, porque las cosas están sucediendo en tiempo real”.
Las marcas que funcionan bien en Tiktok están prestando atención a su contenido constantemente, enfatiza.
Evolución interna
Tiktok es “muy no tradicional” con la forma en que evoluciona, dice Hernández, y ha aplicado este mismo ethos a sus operaciones internas.
Si bien el negocio comenzó “tradicionalmente” en términos de cómo construyó sus equipos, Tiktok desde entonces se ha alejado de las formas de trabajo aisladas.
“Experimentamos mucho internamente”, explica.
Por ejemplo, si el negocio está mirando cómo aparece en un evento externamente, reuniría a diferentes equipos en lugar de “mantenerlos en sus silos individuales” para moverse con agilidad.
Las estructuras del equipo son algo que Hernández habla “mucho “a punto de CMOS y ella sugiere que muchos están empantanados en silos. ¿Cómo, pregunta, pueden las empresas “mostrar? arriba como una marca “cuando los equipos se” fracturaron “?
“Las grandes organizaciones de marketing están tan fracturadas que tienes un equipo de marca y tienes un equipo social, y tienes un equipo digital que es diferente del equipo social, y tienes un equipo de relaciones públicas”, dice Hernández.
“Lo que me encanta de lo que hacemos internamente es que nos movemos muy rápido. Ya sea poniendo los productos al mercado, cambiando nuestros mensajes o cambiando nuestras estructuras internas, porque así es como se mueve la cultura, así es como se mueve nuestro público y así se mueven las empresas de las marcas”.
