Las marcas de consumo globales están reelaborando la forma en que rastrean a los clientes, miden campañas y conectan las compras en línea con datos de marketing a medida que la IA remodela el comercio digital. El nuevo acuerdo de cinco años de Unilever con Google Cloud muestra cómo las grandes empresas están empezando a implementar esos cambios en torno a la inteligencia artificial.
La asociación se centra en la inteligencia de marketing impulsada por la IA, los sistemas de datos compartidos y lo que ambas empresas describen como “comercio agente”, donde los sistemas de IA ayudan a guiar las acciones de compra, como el descubrimiento y los flujos de compra. El acuerdo tiene como objetivo respaldar la cartera global de marcas de Unilever mejorando la forma en que la empresa comprende el comportamiento del cliente y gestiona el desempeño del marketing.
Unilever planea utilizar la tecnología Google Cloud para mejorar el descubrimiento de marca, el seguimiento de conversiones y la medición de campañas en los mercados. Está trabajando para conectar más datos de sus consumidores en plataformas unificadas para que los equipos puedan analizar el desempeño y responder más rápido a los cambios en la demanda.
Vincular datos de marketing en sistemas
El esfuerzo refleja un movimiento más amplio entre las empresas de bienes de consumo para reunir datos de marketing, plataformas comerciales y herramientas de análisis en un solo entorno. Cobertura de ITPro señala que la colaboración también respalda el impulso más amplio de Unilever hacia la transformación digital, y se espera que las herramientas de inteligencia artificial ayuden a automatizar partes del análisis de marketing y mejoren la forma en que se comparten los conocimientos en los equipos. Al vincular la inteligencia de marketing a los sistemas basados en la nube, la empresa puede probar campañas más rápido y refinar la orientación utilizando señales en tiempo real y no informes retrasados.
Avanzando hacia el comercio respaldado por agentes
Una parte importante de la iniciativa es el concepto de comercio respaldado por agentes. En la práctica, esto implica investigar cómo los sistemas de inteligencia artificial pueden ayudar con las recomendaciones de productos, la visibilidad de búsqueda y las experiencias de compra en línea. Las marcas están explorando cómo la IA puede ayudar a conectar a los consumidores con los productos en una fase más temprana del proceso de decisión.
El cambio se produce cuando los especialistas en marketing enfrentan una presión cada vez mayor para mostrar retornos mensurables del gasto digital. Las investigaciones de la industria han destacado cómo las complejas pilas de marketing y los datos fragmentados a menudo limitan el valor que las empresas obtienen de las herramientas de análisis.
Un estudio de Gartner citado a menudo en la cobertura de tecnología de marketing ha descubierto que las organizaciones normalmente utilizan sólo alrededor de la mitad de las funciones disponibles en sus plataformas de martech, lo que sugiere que muchos sistemas siguen infrautilizados o mal integrados. Esa brecha ha llevado a las empresas a repensar si las herramientas basadas en IA pueden simplificar la forma en que se recopilan y aplican los conocimientos.
La adopción de la IA se extiende en las marcas globales
La medida de Unilever también refleja cómo los grandes anunciantes se están adaptando a los cambios en el descubrimiento en línea. Los motores de búsqueda, las plataformas minoristas y las redes sociales dependen cada vez más de sistemas automatizados de clasificación y recomendación. A medida que estos sistemas alteran lo que los consumidores ven primero, las marcas intentan comprender cómo la IA afecta la visibilidad, la estrategia de precios y el momento de la promoción.
Google Cloud posiciona sus servicios de IA como infraestructura para este tipo de trabajo. La empresa ofrece herramientas para procesamiento de datos, análisis predictivo e información de campañas automatizadas, que las empresas pueden conectar a sus propios sistemas. Al trabajar directamente con Google Cloud, Unilever obtiene acceso a estas capacidades con el ecosistema más amplio de Google, incluidas las plataformas de publicidad y análisis.
La asociación también puede ayudar a abordar el desafío de escala que conlleva operar en muchos mercados a la vez. Unilever vende productos en más de 190 países, según sus publicaciones corporativas, lo que significa que los equipos de marketing a menudo necesitan equilibrar la coherencia de la marca global con las necesidades de las campañas locales. Los sistemas de inteligencia artificial basados en la nube pueden ayudar a los equipos centrales a compartir conocimientos y, al mismo tiempo, permitir a los equipos regionales adaptar campañas para las audiencias locales.
Si bien el impacto a largo plazo de dichas asociaciones depende de la ejecución, la dirección es que la tecnología de marketing está cambiando de herramientas aisladas a plataformas integradas donde los datos y las experiencias de compra se conectan más estrechamente. La colaboración de Unilever con Google Cloud muestra cómo las principales marcas están probando ese modelo mientras buscan mejores formas de comprender a los clientes y gestionar los canales de ventas digitales.
(Foto por velocidad de obturación)
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