El enfrentamiento de la UE-TEMU se intensifica a medida que la Comisión Europea lanza una investigación formal sobre las prácticas de marketing de la plataforma de comercio electrónico y las tácticas de participación del usuario.
La sonda, lanzada el 31 de octubre, se dirige a todo, desde los sistemas de recompensa adictivos de la plataforma hasta sus algoritmos de recomendación de productos.
Para TEMU, cuya base de usuarios de la UE explotó a 92 millones de usuarios activos mensuales en septiembre de 2024, la investigación destaca la creciente tensión entre el rápido escala digital y el cumplimiento regulatorio. Desde su lanzamiento europeo en abril de 2023, el libro de jugadas de marketing de la plataforma lo ha ayudado a aumentar el umbral de 45 millones de usuarios, lo que le valió el estado de plataforma en línea (VLOP) muy grande de mayo.
La investigación de Bruselas cuestiona específicamente las estrategias de participación digital de TEMU, incluida su experiencia de compra gamificada y motores de recomendación con IA, elementos centrales del crecimiento viral de la plataforma en el mercado europeo.
La investigación también marca una prueba crítica de la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE, un marco regulatorio integral diseñado para garantizar que las plataformas digitales funcionen de manera segura y transparente en el mercado europeo.
Áreas clave de investigación
La investigación de la comisión se centrará en cuatro preocupaciones principales:
1. Cumplimiento del producto y verificación del vendedor
La investigación se centra en el sistema de TEMU para prevenir la venta de productos no conformes en la UE. Los reguladores están preocupados por la capacidad de la plataforma para evitar que los comerciantes rebeldes suspendidos regresen al mercado y detengan la reaparición de bienes no conformes previamente identificados.
2. Características de diseño adictivas
La Comisión analiza los programas de recompensa de juego de TEMU y otros elementos de diseño potencialmente adictivos. Existe la preocupación de que estas características puedan afectar negativamente el bienestar físico y mental de los usuarios, planteando preguntas sobre la responsabilidad de la plataforma de proteger los intereses del consumidor.
3. Sistemas de recomendación
La investigación examinará cómo TEMU recomienda contenido y productos a sus usuarios. Bajo el DSA, las plataformas deben ser transparentes sobre sus algoritmos de recomendación y proporcionar a los usuarios al menos una opción fácilmente accesible que no se basa en el perfil personal.
4. Acceso a datos de investigación
La Comisión también está investigando si TEMU ha cumplido sus obligaciones de proporcionar a los investigadores acceso a datos de plataforma disponibles públicamente, un requisito esencial para la transparencia bajo la DSA.
Marco regulatorio y posibles consecuencias
Si se confirman las sospechas de la Comisión, TEMU podría enfrentar consecuencias significativas para violar los artículos 27, 34, 35, 38 y 40 de la DSA. El vicepresidente ejecutivo de Europa apto para la era digital, Margrethe Vestager, enfatizó la importancia del cumplimiento, afirmando: “Queremos asegurar que TEMU esté cumpliendo con la Ley de Servicios Digitales. Particularmente para garantizar que los productos vendidos en su plataforma cumplan con los estándares de la UE y no dañen a los consumidores. Nuestra aplicación garantizará un campo de juego de nivel y que cada plataforma, incluida Temu, respeta completamente las leyes que mantienen nuestro mercado europeo seguro y justo para todos ”.
El camino por delante
La investigación de la Comisión sigue a los análisis preliminares del informe de evaluación de riesgos de TEMU desde septiembre de 2024 y las respuestas a las solicitudes de información formal realizadas en junio y octubre de 2024. Si bien la investigación no tiene una fecha límite establecida, la Comisión ha indicado que se tratará como una prioridad.
La sonda no indica automáticamente la culpa, y TEMU tendrá la oportunidad de abordar las preocupaciones a través de compromisos para remediar los problemas. La investigación implicará recopilar evidencia adicional a través de solicitudes de información, acciones de monitoreo y entrevistas.
En general, esta investigación representa una prueba significativa de las capacidades de aplicación de la DSA y podría establecer precedentes importantes para otros mercados en línea que operan en la UE. Vale la pena señalar que la acción de la Comisión no impide las medidas de ejecución separadas de las autoridades nacionales de protección del consumidor o los organismos de vigilancia del mercado, particularmente bajo la próxima Regulación General de Seguridad de Productos, que entrará en vigencia el 13 de diciembre de 2024.
El caso contra TEMU demuestra el compromiso de la UE de hacer cumplir sus regulaciones digitales y garantizar que el rápido crecimiento comercial no llegue a expensas de la seguridad del consumidor y la responsabilidad de la plataforma. A medida que se desarrolla la investigación, probablemente servirá como un punto de referencia de cómo se puede utilizar el DSA para regular grandes plataformas en línea y proteger a los consumidores europeos en el mercado digital.
(Foto de Christian Lue )
Ver también: UE se repite en Temu y Shein: Cumplimiento de DSA bajo escrutinio
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