Por qué Jansport revivió sus anuncios de regreso a la escuela de regreso a la General Z

Aunque el regreso a la escuela puede parecer un susurro lejano, los especialistas en marketing ya están aumentando la actividad en torno al período de gasto crítico. Jansport está entre ellos, después de haber lanzado recientemente la segunda iteración de su campaña “Always With You” dirigida a la Generación Z después de una primera carrera exitosa que condujo al día de ventas de mayor recaudación del fabricante de mochilas en sus 57 años de historia.

“Siempre contigo” afirma el estado de Jansport como compañero para los estudiantes, con ellos en pasillos y aulas y mientras navegan por momentos cotidianos. Estrategiado específicamente para plataformas de forma corta como Tiktok y YouTube, el esfuerzo sigue el libro de jugadas del año pasado al incluir una serie de puntos musicales que combinan el humor absurdo y cringeworthly favorecido por la Generación Z con caos relatables con la esperanza de detenerlos a mediados de la corta. Más allá de regreso a la escuela, la campaña está destinada a transformar a Jansport de una marca de legado nostálgico a un elemento básico moderno.

“Doblamos sobre el humor y la conexión emocional con la Generación Z mientras refrescamos nuestra línea de productos con las tendencias que estamos viendo en toda la Generación Zalpha: arcos, cocos, estampados de animales, más”, dijo Lindsay Read, jefe de marketing de Jansport. “Todavía somos esa marca confiable y nostálgica, pero estamos hablando aún más directamente en el idioma de nuestra audiencia”.

Informado por la investigación que indica que es más probable que el 78% de la Generación Z sea más probable que compartan anuncios humorísticos y el 67% favorezca el contenido auténtico, la campaña de Jansport 2024 destacó sus mochilas como el compañero de los estudiantes, que aparecieron en una variedad de puntos mientras cantaban profundamente específicas, inexpresivas, Jingle Jingle con sus mochilas, de mantenerlos en el baño a un baños para brindar una comodidad durante un breakup a un breakup.

El esfuerzo de este año ofrece una perspectiva diferente, esta vez con mochilas de Jansport como protagonista. Las bolsas cantan y bailan en un puñado de lugares de 15 y 30 segundos que los siguen mientras se enamoran, “se pudren” sin remordimiento y se llenan de pertenencias. El esfuerzo se creó sin CGI o inteligencia artificial, rechazando la fijación actual de Adland, y en su lugar utiliza efectos hechos a mano, títeres y canciones originales escritas por Music Shop Mophonics y Agency Party Land, que manejó tanto este año como las campañas del año pasado.

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Resultados de conducción

La elección de aprovechar la misma estrategia que el año pasado sigue resultados positivos, ya que Jansport ha generado un aumento del 71% en la intención de compra y un aumento de 385% año tras año en la participación dentro de su primer mes. En Tiktok, la campaña ayudó a Jansport a lograr un aumento del 65% yoy en el tráfico y un aumento del 24% en las tasas de participación, lo que convierte a la plataforma en el canal social de alto rendimiento de la marca.

La campaña de este año, que se lanzó el 16 de junio, ya ha mostrado signos de crecimiento sobre el esfuerzo del año pasado, incluidos tiempos de vista más largos, alta interacción, sentimiento positivo y métricas de compromiso “súper fuertes”, dijo Read. La marca también está viendo tasas de participación más altas en YouTube.

Se espera que el gasto entre los consumidores estadounidenses esta temporada de regreso a la escuela aumente un 3,3% año tras año a más de $ 33 mil millones, según CoreSight Research. Más de dos tercios de los encuestados de la encuesta de CoreSight, dijo que la inflación limitará sus gastos este año. Sin embargo, no ha habido signos de desaceleración para Jansport, dijo Read.

“Estamos viendo tendencias que ya están superando a nuestros pronósticos este año con el tráfico a nuestro sitio, por lo que somos cautelosamente optimistas de que coincidamos con el día de mayor recaudación que logramos el año pasado este año también”, dijo.

Modernización de un legado

Aunque el absurdo lidera la campaña de Jansport, también hay un enfoque en la durabilidad, el principal sentimiento mantenido para la marca, según Read. En lugar de enviar ese mensaje directamente, y ejecutar el riesgo de perder la atención de los consumidores, “siempre con usted” se centra en las emociones.

“Los consumidores están buscando valor en este momento, y lo entregamos a través de tener un producto duradero que puede abarcar años”, dijo Read. “Realmente no se trata solo de los productos que usamos, pero también se trata de contar la historia de que es un compañero, un portero de memoria y una constante”.

Si bien esa historia ya puede ser entendida por las generaciones mayores cuyos hombros Jansport ha adornado durante décadas, un propósito más amplio de “siempre contigo” es modernizar la marca para las cohortes más jóvenes y seguir siendo fiel a sus orígenes. En ese frente, el vendedor en mayo también inició una campaña de legado de marca asintiendo a sus raíces en el patrimonio al aire libre. Jansport fue fundada en 1967 por tres excursionistas que comenzaron la marca para evitar conseguir un trabajo, explicó Read.

“Fueron el comienzo de ser líderes juveniles rebeldes y, en última instancia, tejer la cultura juvenil a través de todo lo que hacemos es cómo eso juega en lo que estamos haciendo hoy”, dijo. “La alineación cultural juvenil es algo en lo que siempre estamos tratando de mantener nuestro pulso y seguir adelante, y ese es el homenaje a nuestros tres fundadores hippies de los años 60”.

Para crecer la lealtad con la Generación Z, Jansport prioriza las ideas continuas del consumidor, la interrupción y el estudio de lo que hace que la cohorte funcione, la lectura continúa. El Ejecutivo también ve plataformas como Tiktok como un patio de juegos de contenido, no solo un canal de medios, que mide el éxito no solo por las vistas sino también a través de otros compromisos como salvamentos, acciones y comentarios. Con esas métricas en mente, que leen facturas como moneda emocional, la marca espera convertirse no solo en una opción práctica para la Generación Z, sino también la genial.

“Nuestro objetivo, en última instancia, es formar parte del pergamino cultural”, dijo. “Cuando una mochila canta y alguien comenta, ‘He visto esto cinco veces’ o ‘Pon esta canción en Spotify’, pensamos en eso como una victoria para ganar los corazones de la Generación Z”.