Airbnb aumentó su gasto de ventas y marketing en un 18.7% en los tres meses hasta finales de junio, ya que el negocio repite su combinación de marketing después de reposicionarse como una marca de viajes de servicio completo que ofrece más que justo durante la noche.
“Estamos cambiando gran parte de nuestra publicidad de televisión a social”, dijo el CEO Brian Chesky en una llamada con los inversores ayer (6 de agosto).
Señaló que los clientes están usando Google para inspiración en lugar de decisiones de compra de “alto intento”, y las redes sociales toman el lugar número uno. “El mundo entero (es) ver que muchos viajes se están cambiando de escritorio a dispositivos móviles y de Google a las redes sociales”, explicó.
Airbnb aumentó su gasto de ventas y marketing en un 18.7% en los tres meses hasta finales de junio, ya que el negocio repite su combinación de marketing después de reposicionarse como una marca de viajes de servicio completo que ofrece más que justo durante la noche.
“Estamos cambiando gran parte de nuestra publicidad de televisión a social”, dijo el CEO Brian Chesky en una llamada con los inversores ayer (6 de agosto).
Señaló que los clientes están usando Google para inspiración en lugar de decisiones de compra de “alto intento”, y las redes sociales toman el lugar número uno. “El mundo entero (es) ver que muchos viajes se están cambiando de escritorio a dispositivos móviles y de Google a las redes sociales”, explicó.
Con estos cambios en el comportamiento del cliente, Chesky cree que Airbnb está “realmente preparado para las redes sociales”.
“Creo que verás mucho más publicidad nativa de redes sociales. Entonces, estamos cambiando mucha publicidad de televisión a social”, dijo.
Elogió las habilidades de orientación social para la marca. “Sabemos mucho más sobre los clientes. Sabemos si son clientes de Airbnb. Cuando miran un anuncio, podemos vincularlo al inventario y hacer que vayan directamente a la aplicación. Entonces, en realidad, creemos, muy, muy performativo. Así que esto es lo que vamos a hacer con el marketing “.
“Continuamos utilizando el marketing de rendimiento como un topper quirúrgico para la mayoría de nuestro gasto en marca”, explicó la directora financiera Ellie Mertz.
Ella reiteró que la división entre marketing de marca y rendimiento sigue siendo ponderada para la marca. “Nuestra estrategia en términos de la mezcla de canales de marketing es obviamente bastante diferente de los demás, ya que podemos beneficiarnos … la fortaleza de nuestra marca y la singularidad de nuestra marca para poner dinero en una asignación más amplia de nuestro gasto de marketing detrás de la marca versus el rendimiento “.
El paso de Airbnb de una estrategia de marketing dirigida por el rendimiento a la construcción de marca después de la pandemia fue significativo, con el entonces CFO Dave Stephenson diciendo que fue el “cambio correcto” en 2022.
El 90% del tráfico de Airbnb proviene de “fuentes directas y no remuneradas”, agregó, lo que le da a la marca una ventaja sobre los competidores y puede “gastar mucho menos en marketing de rendimiento que otras”.
Airbnb invirtió $ 200 millones adicionales detrás de su propuesta de servicios y experiencias, que se centró en las operaciones de campo, las actividades del mercado y la adquisición de suministros, dijo Mertz.
El negocio “no gasta más para anunciar efectivamente múltiples marcas”, dijo. “En cambio, estamos gastando detrás de una sola marca”.
‘Comercializar toda la oferta’
En términos del enfoque de sus campañas de marketing, Chesky dijo: “Creemos que probablemente en el futuro, la mejor manera de comercializar los servicios y experiencias es comercializar toda la oferta de Airbnb”.
Airbnb nombró a Rebecca van Dyck como su directora de marketing en junio, al mismo tiempo que Hiroki Asai dejó su Jefe Global de Marketing para el recién creado director de experiencia Job en medio de una “transformación importante”.
El cambio en la mezcla de marketing se basa en los comentarios hechos a la semana de marketing por Asai en mayo, cuando explicó que iba a “reintroducir” la marca a través de una estrategia social.
Cuando se le preguntó si la marca está aumentando la intensidad de su marketing para lograr sus nuevas ambiciones, Chesky agregó: “No creemos que la intensidad de marketing per se tenga que aumentar, porque creemos que obtenemos mucho más para nuestro dólar al comercializar todas nuestras ofertas”.
Fue un cuarto fuerte para Airbnb. Sus ingresos crecieron 13% interanual a $ 3.1 mil millones, impulsados por el crecimiento “sólido” en el número de estadías durante la noche y el momento de la Pascua.
Su EBITDA ajustado creció un 17% a $ 1 mil millones, lo que hace que el margen EBITDA ajustado del negocio sea 34%.
“Tuvimos un Q2 fuerte, excediendo las expectativas en nuestras métricas clave, lo que refleja el progreso que hemos logrado contra nuestras prioridades, incluida la presentación del próximo capítulo de Airbnb”, agregó Chesky. “Estamos entusiasmados con el impulso temprano detrás del lanzamiento de los servicios de Airbnb y las experiencias reinventadas de Airbnb y creen que ambos serán contribuyentes clave para el crecimiento a largo plazo”.
