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DoorDash Ads está aumentando su oferta para los anunciantes con un nuevo conjunto de soluciones para marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG) y restaurantes empresariales, que incluyen productos publicitarios ampliados y herramientas de medición mejoradas. Las ofertas, presentadas durante la Advertising Week New York, están destinadas a ayudar a las marcas a impulsar el alcance y son una señal de cómo la plataforma intenta brindar una mayor transparencia en el rendimiento de los anuncios.
La plataforma presentó herramientas de medición mejoradas para restaurantes empresariales, incluido un nuevo estándar de medición para listados patrocinados llamado Ghost Ads que garantiza que las pruebas de los anunciantes solo incluyan a los clientes que realmente vieron un anuncio, o que lo habrían visto, para ofrecer una lectura más precisa del rendimiento. En ocho pruebas recientes, Ghost Ads redujo el ruido de medición en más del 90%, según los detalles del comunicado.
DoorDash también reveló nuevos informes en Ads Manager que ofrecen a los anunciantes una vista única de los anuncios y el rendimiento con métricas que incluyen el valor promedio de los pedidos, los pedidos y las ventas totales. La plataforma también presentó nuevas herramientas de informes y descubrimiento para marcas de CPG, incluida la integración de productos patrocinados en todas las categorías de búsqueda global en EE. UU. e internacionalmente, una medida que podría ayudar a las marcas a llegar a audiencias de mayor intención.
Además, los informes de participación a nivel de categoría impulsados por Circana están diseñados para ofrecer a los anunciantes una visión clara de su desempeño en comparación con la competencia en DoorDash. En conjunto, el conjunto de nuevas soluciones está diseñado para llenar los vacíos de los anunciantes y al mismo tiempo priorizar la experiencia del consumidor, dijo Peter Giordano, gerente general de la plataforma y servicios de crecimiento de DoorDash Ads.
“Para nosotros, la línea central es constantemente qué escuchamos de nuestros anunciantes sobre una necesidad que podemos resolver y cómo podemos asegurarnos de que la necesidad también brinde simultáneamente un valor incremental para el consumidor”, dijo Giordano.
Marketing Dive se reunió con Giordano en Advertising Week New York para discutir los últimos productos publicitarios de DoorDash, el futuro de la plataforma y el estado de las redes de medios minoristas en general.
La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cuál es el objetivo final detrás de los últimos productos publicitarios de DoorDash?
PEDRO GIORDANO: El objetivo (todos los objetivos que tenemos) tiene sus raíces en un problema comercial que podemos resolver y luego en una necesidad del consumidor que podemos satisfacer. Entonces, si piensa en algunas de las cosas nuevas que lanzamos, por ejemplo, anuncios en la búsqueda global: (hay una) necesidad crítica de que el anunciante aparezca sin importar dónde los clientes comiencen su viaje, ya sea en la búsqueda global o en la página de una tienda, queremos asegurarnos de que las marcas tengan la oportunidad de interactuar con nuestros clientes cuando y donde quiera que comience ese viaje de descubrimiento.
¿Puede explicarnos más detalladamente cómo combinar las necesidades de los anunciantes con una experiencia óptima para el consumidor?
Somos una empresa maniáticamente centrada en el consumidor. Proteger la experiencia del consumidor es algo que nos tomamos muy en serio. Por ejemplo, una decisión que tomamos como empresa de publicidad fue que nuestro producto principal de anuncios de restaurantes, que se llama Listados patrocinados, los restaurantes se anunciaran en la aplicación DoorDash; solo les cobramos si genera un pedido. No pagan por impresiones, no pagan por clics. Sólo pagan por un pedido.
Eso es realmente amigable para los anunciantes porque les quita riesgos a la propuesta, pero también mejora mucho la experiencia del consumidor, porque tenemos todos los incentivos para asegurarnos de que se les presente el mejor y más relevante anuncio, porque si no creen que sea relevante y no actúan en consecuencia, el negocio de los anuncios no genera dinero. Esa decisión nos hace responsables de ofrecer también la mejor y más relevante experiencia a los consumidores.
La estandarización sigue siendo una de las principales quejas contra las redes de medios minoristas. ¿Cómo estás ayudando a abordar eso?
Tenemos tres segmentos de clientes diferentes: restaurantes empresariales, marcas CPG y luego nuestros restaurantes para PYMES, una especie de ubicación única, familiar. Estos tres segmentos de clientes tienen diferentes necesidades, diferentes niveles de sofisticación y diferentes productos publicitarios que son relevantes para ellos. Como resultado, tenemos tres puntos de entrada diferentes. Tenemos un administrador de anuncios diferente para cada uno de esos segmentos, porque sería muy abrumador para un restaurante PYME iniciar sesión en un administrador de anuncios que tiene todas las comodidades que McDonald’s necesita y viceversa.
Todos nuestros lanzamientos y todo lo que hacemos se realiza a través de un administrador de anuncios de servicio único que es relevante para esa audiencia. Por lo tanto, los informes de participación de categorías están disponibles en el mismo administrador de anuncios, donde pueden lanzar anuncios en la búsqueda global, por ejemplo, y donde pueden aprovechar nuestros productos e información de inteligencia artificial para mejorar su próxima campaña. Solo estamos tratando de asegurarnos de tener un único punto de entrada para todos nuestros anunciantes que sea muy relevante para ellos y, en la medida de lo posible, elimine las conjeturas de la ecuación.
DoorDash adquirió recientemente Symbiosys. ¿Cómo va esa asociación hasta ahora?
Durante la mayor parte de casi dos años, trabajamos con ellos simplemente como socios; casi hasta el punto en que me olvidé de que no eran empleados porque simplemente eran grandes socios nuestros. En ese sentido, fue una integración muy natural y perfecta desde la perspectiva de las personas y la cultura porque hemos estado trabajando muy de cerca con ellos como uno de sus primeros grandes clientes, y luego hemos trabajado mucho durante los últimos meses para integrar su equipo con el equipo más amplio de DoorDash Ads.
Creo que de ello se han obtenido dos cosas interesantes. Primero, estamos trabajando tan de cerca y en estrecha colaboración con ellos para continuar desarrollando nuestro negocio de anuncios externos; no solo somos para marcas CPG, sino que ahora ofrecemos una oferta para restaurantes PYMES, por lo que han estado creando un producto para nosotros que está hecho a medida para restaurantes PYMES.
Por otra parte, siguen trabajando con otros minoristas como clientes. Esta adquisición no significó que no pudieran trabajar también con otros minoristas porque esa es su plataforma principal, y muchos de los minoristas con los que están trabajando también son minoristas en el mercado DoorDash. Ahora hay muchas oportunidades para la sinergia con Symbiosys trabajando con esos minoristas, nosotros trabajando con esos minoristas y luego descubriendo colectivamente cómo podemos mejorarnos unos a otros.
Cuando pensamos en los medios minoristas externos, ¿cuáles son los puntos débiles? ¿Adónde necesita ir?
Un área realmente interesante en la que el offsite puede continuar es convertirse en un vehículo de narración más creativo para los medios minoristas. En los primeros días de los medios minoristas, se patrocinaban anuncios de búsqueda y era una táctica de conversión muy efectiva, pero una marca no podía contar su historia exactamente a través de esos medios. Ahora, con el offsite, las marcas pueden estar en búsquedas, redes sociales, programáticas, videos en línea y CTV; hay tantos lugares donde pueden contar su historia con la ayuda de los datos propios de un minorista.
Uno de los desafíos es simplemente asegurarnos de que podamos conectar con precisión los puntos desde una perspectiva de medición en todos estos canales dispares; nadie tiene la solución para eso hoy en día. Todos estamos trabajando en ello. Creo que toda la industria está compartiendo aprendizajes sobre cómo podemos combinar datos, cómo podemos seguir un camino hacia la compra, cómo podemos entender qué diferentes puntos a lo largo de ese camino hacia la compra pueden inclinar la balanza. Aún no hemos llegado a ese punto, pero necesitamos llegar allí porque las marcas quieren comprender qué fue realmente el conocimiento en la parte superior del embudo, qué comenzó a mover a alguien en la mitad del embudo, qué fue lo que realmente lo llevó a superar la línea.
¿Hacia dónde se dirige DoorDash Ads a largo plazo?
DoorDash, Wolt y Deliveroo son una sola empresa en 40 países. Entonces, primero, nuestro objetivo es ser una empresa publicitaria verdaderamente global, unificar nuestras ofertas, trabajar colectivamente entre nuestros equipos y llevar DoorDash Ads a 40 países. Así que ese es un camino muy emocionante para nosotros ahora que no solo Wolt Ads está en funcionamiento, sino que también se llevó a cabo la adquisición de Deliveroo.
En segundo lugar, estamos aprovechando muchas oportunidades con la IA para personalizar la experiencia de nuestros consumidores y, por definición, brindar mejores resultados a nuestros anunciantes. Cuanto más podamos usar la tecnología y la inteligencia artificial para eliminar las conjeturas de la ecuación para nuestros anunciantes y simplemente permitirnos optimizar los anuncios y promociones, los anuncios en el sitio y los anuncios fuera del sitio en diferentes tipos de anuncios, diferentes construcciones de promoción, en función de lo que creemos que los diferentes segmentos de clientes serán más receptivos, eso es algo realmente emocionante.
(Ahí es) hacia donde vemos el futuro de los anuncios de DoorDash: aprovechar nuestra tecnología e inteligencia artificial a través de lo que llamamos campañas inteligentes para asegurarnos de que realmente estamos automatizando y entregando anuncios de manera inteligente al cliente correcto en el momento correcto.
