Por qué Kraft Mac & Cheese se volvió hipercontextual para impulsar ‘Best Thing Ever’

Kraft Mac & Cheese ha iniciado una campaña que presenta el alimento básico de la despensa como “lo mejor que existe”, según los detalles compartidos con Marketing Dive. El esfuerzo, que conlleva la mayor inversión en medios de Kraft Mac & Cheese hasta la fecha, se produce en un momento en que el comercializador de alimentos envasados ​​enfrenta desafíos tanto de marcas privadas como de empresas emergentes premium. En respuesta, “Best Thing Ever” busca comercializar Kraft Mac & Cheese como una experiencia y no solo como un producto, según Cheryl Barbee, directora de comunicaciones de la marca en The Kraft Heinz Company.

“La posición de Kraft Mac & Cheese como una marca querida, familiar y confiable no la exime de los desafíos que enfrentan muchas marcas tradicionales”, dijo Barbee por correo electrónico. “La clave para mantener nuestra posición como marca número uno en la categoría es reforzar nuestra relevancia cultural al enfatizar el querido sabor, valor y conveniencia que solo Kraft Mac & Cheese puede ofrecer para recordar a los consumidores por qué la caja azul ha reinado supremamente durante casi un siglo”.

La nueva creatividad posiciona a Kraft Mac & Cheese como mejor y más confiable que muchas ocasiones familiares para los consumidores. Un par de anuncios de 15 segundos con la voz del comediante John Mulaney comparan la comida con los goles de campo y los amigos. En el último lugar, Mulaney dice que “nosotros (refiriéndose a Kraft) no nos volvemos más difíciles de fabricar en la edad adulta”. Un anuncio publicitario en el vestíbulo de un cine reza “Nuestros finales siempre son satisfactorios”, mientras que uno cerca de un aeropuerto afirma “no es necesario llegar dos horas antes para disfrutar esto”.

“Las comparaciones son afirmaciones grandes y audaces que integran la marca de forma natural en momentos en los que se cruzan momentos, lugares y conversaciones culturales”, dijo Barbee. “Los medios amplifican el enfoque, colocando contenido donde las audiencias están más comprometidas para transmitir nuestro mensaje de la manera más relevante”.

“Best Thing Ever” incluye más de 70 activos distintos y utiliza un enfoque hipercontextual para captar la atención de una base diversa de consumidores apareciendo de maneras inesperadas y disruptivas. La campaña se ejecuta en canales de televisión, televisión conectada, YouTube, redes sociales y publicidad exterior.

Un paisaje en evolución

“Best Thing Ever” representa un cambio con respecto al posicionamiento que Kraft Mac & Cheese ha adoptado en los últimos años. Mientras los consumidores buscaban comida reconfortante durante el apogeo de la pandemia, Kraft en 2021 trabajó para desestigmatizar la noción de comodidad con una campaña “Help Yourself”. En 2022, el comercializador también cambió su nombre, acortando su nombre de Kraft Macaroni & Cheese a Kraft Mac & Cheese y promoviendo la idea de “comodidad positiva”. La nueva campaña busca llegar a los consumidores que ya no buscan más que comodidad de marcas conocidas, así como reposicionar la marca para competir mejor con los nuevos participantes en la categoría.

“Los consumidores también valoran los pequeños momentos cotidianos de alegría que se pueden compartir y son culturalmente relevantes. La comida reconfortante ya no se trata sólo de nostalgia, sino de deleite y celebración en el presente”, dijo Barbee. “La estrategia de la marca refleja este cambio. Miramos hacia atrás en nuestra historia para destilar los valores que se han mantenido constantes: sabor, valor y conveniencia”.

Esta es la primera campaña creada para Kraft Mac & Cheese por Rethink, una agencia creativa independiente que ha trabajado extensamente con la empresa matriz Kraft Heinz en campañas de piratería cultural en torno al ketchup. “Best Thing Ever” cuenta con el apoyo de las redes sociales de The Kitchen North America, la tienda interna de Kraft Heinz, así como relaciones públicas de Alison Brod Marketing + Communications y medios pagos de Carat.

“Kraft Mac & Cheese está marcando el comienzo de un nuevo tono y personalidad de marca que recuerda a los consumidores la marca icónica que somos”, dijo Barbee. “Rethink es conocido por reinventar marcas, y necesitábamos un socio que pudiera asumir la ambiciosa tarea que tenemos entre manos: reforzar la herencia icónica de Kraft Mac & Cheese de una manera que pareciera completamente inesperada y nueva, pero que aún así fuera auténtica para los fanáticos de nuestra marca”.

Kraft Mac & Cheese ha pasado el año 2025 centrado en la innovación, introduciendo cinco nuevos sabores y diferentes formatos de productos, incluidas cajas azules de 11 onzas y vasos individuales. La marca ha experimentado un aumento tanto en nuevos compradores como en hogares, ganancias que se atribuyen a la estrategia de innovación. “Best Thing Ever” busca aprovechar ese éxito, que ha llegado a consumidores más jóvenes en Instagram y TikTok.

“Los nuevos sabores y formatos brindan a Kraft Mac & Cheese la oportunidad de aprovechar las tendencias sociales y culturales y pensar fuera de la caja (azul) para satisfacer a los fanáticos de nuestra marca existente, al mismo tiempo que captan la atención de nuevas audiencias”, dijo Barbee.

La campaña se produce mientras Kraft Heinz continúa luchando con lo que el director ejecutivo Carlos Abrams-Rivera describió como “uno de los peores sentimientos de los consumidores” en décadas en una reciente conferencia telefónica sobre resultados. El gigante de CPG está en camino de dividirse en dos empresas en la segunda mitad de 2026, y Kraft Mac & Cheese se unirá a una empresa centrada en salsas, productos para untar, condimentos y comidas no perecederas junto con marcas como Heinz y Philadelphia.