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NUEVA YORK – TikTok ha atraído a multitudes de especialistas en marketing por su capacidad para convertir productos de todo tipo, desde vasos Stanley hasta jugo de arándano, en sensaciones virales. Desde que la plataforma social lanzó su mercado de comercio electrónico Shop en los EE. UU. hace poco más de dos años, las marcas han mejorado en la cuantificación de cuánta moda de los videos se traducen en ventas. La estatura de TikTok Shop está creciendo lo suficiente como para influir en la forma en que los minoristas piensan sobre la combinación de productos, el pronóstico de la demanda y la estrategia de contenido, según los oradores del Big Show de la Federación Nacional de Minoristas.
“Es un lugar para que aprendamos qué funciona y qué no”, dijo Richard Cox, director de comercialización del minorista Pacsun, centrado en la Generación Z, durante un panel el lunes en la conferencia comercial.
Al mismo tiempo, Shop se ha vuelto más concurrido y competitivo. Actúa como un “minorista de buena fe”, dijo un orador de NRF, y organiza sus propias bonanzas de ofertas similares a Prime Day llamadas Super Brand Days. Shop es lo suficientemente sólido en este momento como para que TikTok ya no ofrezca a las marcas algunos de los incentivos que antes ofrecía para usar la función. Un nuevo nivel de madurez se produce cuando la industria minorista se ve acosada por desafíos relacionados con los aranceles y los retrocesos en el gasto discrecional.
“Nuestro principal desafío operativo gira en torno a la rentabilidad”, dijo durante el panel Jenna Manula Linares, vicepresidenta de marketing digital de Tarte Cosmetics. “A medida que su plataforma fue creciendo, comenzaron a retirar lo que nos habían estado financiando.
“También sabemos que el cliente de TikTok está impulsado por el valor”, añadió Linares. “Así que ahora estamos en esta intersección donde estamos tratando de encontrar el equilibrio entre cuánto valor (podemos) ofrecer a un cliente y al mismo tiempo ser conscientes de nuestro resultado final”.
Las ventas siguen la viralidad
TikTok Shop parece cada vez más una de las primeras historias de éxito importantes para el comercio social en los EE. UU. El mercado representó aproximadamente una quinta parte del segmento de comercio social en 2025 y eMarketer pronostica que superará los $ 20 mil millones en ventas este año.
El primer pop de Pacsun en TikTok Shop fue una sorpresa. Alrededor del Black Friday de 2023, un influencer más pequeño publicó un vídeo sobre los jeans Casey del minorista, un corte de mezclilla holgado y de talle bajo. La disponibilidad del artículo en TikTok Shop coincidiendo con una ventana clave de ventas navideñas resultó en 11,000 pares vendidos solo en el Black Friday, junto con una larga cola de popularidad.
“Hemos vendido más de 100.000 pares de esos jeans. En términos de efecto halo, ha ayudado a todo nuestro negocio de mezclilla”, dijo Cox.
Otras marcas en el panel compartieron estudios de casos similares que hablan de cómo Shop puede vincular contenido interesante con resultados comerciales, a veces de manera caótica. El año pasado, Tarte, uno de los primeros en adoptar Shop, notó que los creadores estaban participando en una tendencia extraña: se dibujaban debajo de los ojos con un Sharpie negro permanente y luego cubrían las marcas con el corrector de color CC debajo de los ojos de la marca, un testimonio de la eficacia del corrector. Tarte ha vendido casi 600.000 unidades del producto en TikTok Shop en EE. UU., según Linares, al tiempo que ha notado una mayor demanda en los mercados internacionales a través de canales directos al consumidor.
Dicho esto, Shop requiere un enfoque diferente al de un DTC tradicional o un sitio de comercio electrónico. Tarte promociona un surtido más pequeño en Shop porque la marca “no puede controlar el algoritmo”, explicó Linares. Los oradores señalaron que la naturaleza impredecible de TikTok está alterando algunos de los fundamentos del comercio minorista, aumentando la dependencia de la escucha social, el modelado de la combinación de medios y la “potencia analítica”.
“En cierto modo, pone patas arriba todo lo que todos sabemos sobre la planificación de la demanda”, dijo Feliz Papich, vicepresidente senior de tecnología digital, experiencia y conocimientos de Crocs.
Dejarse llevar
Del mismo modo, los especialistas en marketing están ajustando parte del contenido de su marca para alimentar el canal de la Tienda. Tarte, por ejemplo, ha introducido una mascota llamada Shapey, basada en su corrector de cinta con forma, para atraer espectadores de forma orgánica a su perfil.
“Si vienes a nuestra página, en realidad no verás un montón de tutoriales ni antes y después”, dijo Linares. “Estamos haciendo mucho en torno al humor”.
La discusión también abordó la cocreación, la idea de reclutar clientes cotidianos para crear contenido en nombre de una marca. Puede que a algunos minoristas no les guste renunciar a ese grado de control, pero los anuncios ultrapulidos no funcionan tan bien en entornos de TikTok, según Cox. Además, el contenido orgánico de alto rendimiento se está convirtiendo en material valioso para convertir en medios pagos o material para otras plataformas sociales.
La voluntad de tirar los dados en tales experimentos de marketing es solo una parte de la mentalidad del Salvaje Oeste necesaria para tener éxito en TikTok, una aplicación que todavía está en el proceso de determinar su futuro en los EE. UU. luego de una amenaza de prohibición.
“TikTok quiere asociarse con marcas que estén dispuestas a asumir riesgos inteligentes y actuar con rapidez. No van a leer sus líneas rojas legales”, dijo Linares. “Simplemente di que sí y déjate llevar”.
