TikTok est谩 ampliando sus anuncios para marcas de entretenimiento, con nuevos formatos dise帽ados para conectar a los espectadores con programas, pel铆culas y suscripciones de manera m谩s directa.
Los cambios podr铆an ser importantes para los especialistas en marketing que intentan justificar el gasto en v铆deos de formato corto vinculando el compromiso con acciones que interesan a los equipos financieros, como suscripciones o venta de entradas. Ese v铆nculo a menudo ha sido dif铆cil de demostrar en las plataformas sociales, donde la atenci贸n no siempre se traduce en resultados.
Las nuevas opciones incluyen Streaming Ads y una herramienta llamada New Title Launch. Ambos est谩n dise帽ados para estudios de cine y servicios de transmisi贸n que desean llegar a personas que ya interact煤an con contenido de entretenimiento en la plataforma.
El enfoque de TikTok difiere de los anuncios in-feed est谩ndar. En lugar de depender de un solo video colocado entre las publicaciones de los usuarios, los nuevos formatos permiten a los anunciantes presentar m煤ltiples pel铆culas o programas en una sola experiencia publicitaria. Una opci贸n utiliza un carrusel que puede incluir hasta cuatro videoclips del cat谩logo de un servicio. Otro utiliza tarjetas multimedia interactivas que muestran varios t铆tulos a la vez.
Por qu茅 esto importa ahora
Los especialistas en marketing de entretenimiento est谩n bajo una presi贸n cada vez mayor para demostrar que los presupuestos de las redes sociales generan resultados comerciales reales. Las visualizaciones y la participaci贸n por s铆 solas no son suficientes, especialmente a medida que el crecimiento de las suscripciones se desacelera en partes del mercado de streaming y aumenta la competencia por la atenci贸n.
TikTok se encuentra en el centro de este cambio. Cada d铆a se publican en la plataforma millones de v铆deos relacionados con el cine y la televisi贸n, y muchos usuarios dicen que descubren nuevos programas y pel铆culas a trav茅s de clips cortos compartidos por los creadores. Ese comportamiento hace que TikTok sea parte de c贸mo las personas deciden qu茅 mirar, no solo d贸nde pasan el tiempo desplaz谩ndose.
Para los estudios y las plataformas de streaming, el desaf铆o es convertir ese descubrimiento en acci贸n. Los nuevos formatos de anuncios est谩n destinados a acortar la distancia entre el inter茅s y el resultado, ya sea un registro de suscripci贸n, un alquiler o la compra de un boleto.
C贸mo est谩n dise帽ados para funcionar los anuncios de streaming de TikTok
Los anuncios en streaming se basan en se帽ales de la actividad del usuario, como los h谩bitos de visualizaci贸n y la interacci贸n con el contenido de entretenimiento. El objetivo es mostrar anuncios que coincidan con los intereses existentes de una persona, sin presentar un solo t铆tulo a la audiencia.
En la pr谩ctica, eso podr铆a significar mostrar varios programas de un servicio de streaming en un solo anuncio o agrupar el contenido por g茅nero para que los usuarios puedan ver r谩pidamente lo que est谩 disponible. Estos formatos permiten a los especialistas en marketing de entretenimiento mostrar varias pel铆culas o programas en una sola experiencia publicitaria, lo que puede afectar la forma en que los equipos planifican campa帽as en los presupuestos de concientizaci贸n y conversi贸n al no tratar el video social como un canal de un solo uso.
El formato de lanzamiento del nuevo t铆tulo se centra en el tiempo. Est谩 dise帽ado para campa帽as vinculadas a ventanas de estreno, como el fin de semana de estreno de una pel铆cula o el debut de una nueva temporada. Al alinear los anuncios con fechas espec铆ficas, los especialistas en marketing pueden concentrar el gasto en momentos en los que es m谩s probable que el p煤blico act煤e.
Del descubrimiento a la decisi贸n con los anuncios de TikTok
Una de las razones por las que se destaca el enfoque de TikTok es que brinda a los usuarios m谩s contexto antes de pedirles que hagan clic. En lugar de ver un solo avance, los espectadores pueden escanear varias opciones y decidir qu茅 les interesa. Para las marcas de entretenimiento, eso es importante porque la elecci贸n de la audiencia est谩 repartida en muchas plataformas y servicios.
Tambi茅n refleja un cambio m谩s amplio en la forma en que los anunciantes eval煤an las redes sociales. A las plataformas que antes se centraban en el alcance ahora se les pide que apoyen caminos m谩s claros hacia la conversi贸n. Los nuevos formatos de TikTok sugieren un intento de cumplir esa expectativa redise帽ando c贸mo funcionan los anuncios, no solo d贸nde aparecen.
Lo que realmente est谩n probando los especialistas en marketing
Para los equipos empresariales, la pregunta no es si los formatos parecen atractivos, sino si cambian el rendimiento lo suficiente como para justificar el gasto continuo. Los anunciantes de entretenimiento se preocupan por resultados como el inicio de suscripciones, la venta de entradas y la retenci贸n, no solo por los clics.
Los especialistas en marketing deber谩n realizar un seguimiento de las tasas de clics y las m茅tricas de conversi贸n para ver si estos formatos cumplen lo que prometen, especialmente ahora que los equipos enfrentan un escrutinio m谩s estricto en torno a la atribuci贸n, la coherencia de los informes y la eficiencia del gasto a escala. Esas presiones tienden a aumentar a medida que las campa帽as se expanden m谩s all谩 de los presupuestos de prueba hacia compras m谩s grandes y repetibles.
Tambi茅n hay una cuesti贸n de planificaci贸n. Las marcas de entretenimiento ya invierten en b煤squedas, televisi贸n, medios exteriores y otras plataformas sociales. Los formatos de anuncios especializados de TikTok a帽aden otra opci贸n, pero los equipos deber谩n decidir d贸nde encajan en una combinaci贸n de medios existente y no tratarlos como un complemento.
Preguntas abiertas para equipos empresariales
Quedan varias cuestiones pr谩cticas. Mostrar varios t铆tulos en un anuncio puede ayudar al descubrimiento, pero tambi茅n podr铆a diluir la atenci贸n si no se gestiona con cuidado. La medici贸n ser谩 importante, especialmente cuando diferentes t铆tulos de la misma campa帽a tengan un rendimiento desigual.
Tambi茅n est谩 la cuesti贸n de la escala. Los formatos que funcionan para una sola versi贸n pueden comportarse de manera diferente cuando se implementan en un cat谩logo completo o en varias regiones. Los equipos empresariales deber谩n probar si estas herramientas resisten campa帽as m谩s grandes y complejas.
Lo que se帽alan los anuncios de TikTok m谩s all谩 de una plataforma
En conjunto, los 煤ltimos formatos publicitarios de TikTok apuntan a un cambio en las redes sociales. Se est谩 presionando a las plataformas para que demuestren que el compromiso puede generar resultados importantes para el negocio, no solo para los paneles de marketing.
Para las marcas de entretenimiento, la lecci贸n es menos sobre TikTok en s铆 y m谩s sobre c贸mo las plataformas sociales est谩n evolucionando bajo presi贸n presupuestaria. A medida que se pide a los canales de descubrimiento que respalden resultados m谩s claros, los especialistas en marketing deber谩n decidir qu茅 herramientas ganan un lugar en la planificaci贸n a largo plazo y cu谩les siguen siendo experimentales.
(Foto de Solen Feyissa)
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