El mayor desafío de atención de la industria publicitaria
Por mucho que Marketing Week atraiga la atención de la industria a la que sirve, no tiene la influencia que tienen algunos periódicos en las salas de juntas.
Cuando una investigación realizada por The Times en 2017 reveló que aparecían anuncios de marcas importantes junto con contenido profundamente cuestionable en YouTube, los directores ejecutivos se apresuraron a exigir respuestas a sus directores de marketing y estos, a su vez, a los organismos comerciales. Todos ellos se movilizaron con algún efecto y Google acordó tomar medidas para tratar de reducir el riesgo de que esto sucediera.
El mayor desafío de atención de la industria publicitaria
Por mucho que Marketing Week atraiga la atención de la industria a la que sirve, no tiene la influencia que tienen algunos periódicos en las salas de juntas.
Cuando una investigación realizada por The Times en 2017 reveló que aparecían anuncios de marcas importantes junto con contenido profundamente cuestionable en YouTube, los directores ejecutivos se apresuraron a exigir respuestas a sus directores de marketing y estos, a su vez, a los organismos comerciales. Todos ellos se movilizaron con algún efecto y Google acordó tomar medidas para tratar de reducir el riesgo de que esto sucediera.
Google y Meta continuaron bajo presión de la industria por el contenido dañino que apareció en sus plataformas en los años siguientes, lo que nuevamente llevó a la acción, alimentada por la preocupación de que la reputación y los ingresos publicitarios estaban en riesgo. Se introdujeron medidas de moderación de contenido y se expresó la intención de controlar mejor el contenido y, a su vez, servir mejor a los usuarios y anunciantes.
¿Era todo color de rosa entonces? Nada de eso.
Las plataformas tecnológicas han seguido siendo motivo de preocupación. En enero pasado, la revisión de Meta de sus políticas de moderación generó preocupaciones sobre a qué podrían estar expuestos los usuarios. Esta semana, un jurado de California dictaminó que Meta y Google han creado intencionalmente plataformas adictivas, perjudiciales para la salud mental del usuario que presentó el caso. Esto fue después de que un jurado de Nuevo México declarara culpable a Meta de engañar a los usuarios sobre lo seguro que era Instagram para los niños.
Hasta el momento no hemos visto la misma ola de rechazo por parte de los anunciantes. Todos los especialistas en marketing con los que he hablado sobre el tema de la seguridad de la marca, sobre el impacto de las redes sociales, han expresado inquietud, pero ninguna intención de reducir el gasto para ejercer presión sobre las plataformas para que hagan más.
Esas figuras que piden que las plataformas cumplan con los mismos estándares y tengan los mismos controles y equilibrios que otros medios no necesariamente tienen la influencia que podrían tener los anunciantes. ¿Pero de quién es la responsabilidad de pedirles cuentas? Dejando a un lado las plataformas en sí, ¿cuál debería ser el papel de los anunciantes y sus representantes de los organismos comerciales?
Esta pregunta se explora en un artículo de esta semana, vinculado a continuación. Muchas de las personas que aparecen aquí opinan que se puede y debería ejercerse más presión.
Es difícil discutir la lógica: los anunciantes del Reino Unido gastaron más de £27 mil millones en las plataformas el año pasado, según la IAB, lo que ofrece un apalancamiento significativo. Se utilizó antes y puede volver a utilizarse, argumentan. Por supuesto, las plataformas son las principales responsables de mantener su propia casa en orden. Y las legislaturas tienen una influencia considerable. Pero también lo hace la industria publicitaria, que debe equilibrar el indudable impacto que ofrecen las plataformas con la necesidad de garantizar que sean honestas. Y no esperar a que The Times alerte al director ejecutivo sobre un problema.
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La eficacia de la creatividad.
“Recuerdo haber hecho una entrevista en ese momento en la que dije que se me erizaron los pelos de la nuca y así fue, en parte porque cuando ves una creatividad realmente buena deberías asustarte un poco. Tuve una reacción emocional real. Sabía que había algo en esto”.
Este recuerdo nos lo brindó Paul Fraser, quien fue director de marketing de Country Life en la década de 2000 y responsable, junto con la agencia Grey, de John Lydon, también conocido como Johnny Rotten, que apareció en un anuncio de 2008. Aunque no sea el enemigo público provocador de los años 70, elegir al hombre que una vez había sido el azote de la Inglaterra central fue una elección audaz en una categoría que no era conocida por su producción creativa.
La historia de cómo surgió la campaña se cuenta en el último artículo de nuestra serie Inside Story, cuyo enlace aparece a continuación. Se dice que la campaña tuvo un gran impacto en las ventas y la cuota de mercado. Por supuesto, el impacto del anuncio no fue el único factor en lo que fue una historia de cambio.
El impacto de una creatividad destacada se presentó en otra parte de Marketing Week esta semana. El último episodio de The Marketing Week Podcast presenta a Andrew Tindall de System 1 hablando sobre el libro en el que colaboró con Effie Worldwide. En parte llamado de movilización, en parte guía práctica, defiende el papel que la creatividad publicitaria puede desempeñar en el éxito de los negocios. Byron Sharp, sin embargo, no está de acuerdo. Escribió un artículo cuestionando el alcance de la influencia que tiene en los resultados empresariales, al tiempo que cuestiona la credibilidad de las conclusiones del libro.
Corresponde a personas más inteligentes que yo determinar los méritos de cualquiera de los puestos. Todos en la industria estarán de acuerdo en que la publicidad es sólo un factor en el éxito de cualquier actividad de marketing, que a su vez es sólo un elemento en el éxito de un negocio. Pero volviendo a Fraser de Country Life, es mejor tener un anuncio memorable que no tenerlo. Refiriéndose a la prominencia que creó la campaña de Lydon, dijo: “Cuando todo eso sucede, la gente habla de ello. Y si nos fijamos en la ciencia del comportamiento, el sesgo de disponibilidad que todos tenemos, es decir, cuanto más he oído hablar de algo, más probabilidades tengo de comprarlo”.
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Presentamos el comercializador completo
Para subrayar el hecho de que, aunque no sea intrascendente, la publicidad es sólo un elemento de la combinación táctica, organizamos una discusión para el último episodio de The Lowdown. Se trataba del tema de la contratación y de la profundidad y amplitud de lo que ahora se exige a los especialistas en marketing, en consonancia con el alcance y la escala del trabajo.
Rowan Fisk, fundador de la empresa de búsqueda de ejecutivos GrowthKind, introdujo la frase “liderazgo de marketing completo”. Alfa suena de forma aislada, tal vez haya lógica en la afirmación. “Hay un retorno al liderazgo de marketing completo. Una combinación de marca, desempeño y capacidad estratégica”, afirmó.
Ahora bien, se podría argumentar que esto es, o debería ser, lo mismo que siempre. La demanda de ganancias rápidas para detener el impacto de la presión económica había llevado a que los especialistas en marketing de alto nivel, ávidos de ingresos y que se jactaban de su desempeño, tuvieran demanda a expensas de los jugadores estratégicos y creativos a largo plazo. Sólo podemos esperar que el cambio continúe, por el bien del impacto y la influencia del marketing.
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La semana que viene
Hablaremos con un comercializador de lujo sobre el desafío de presentar una nueva marca a los consumidores.
