Warner Bros Discovery está agregando funciones de inteligencia artificial más agentes a su conjunto de tecnología publicitaria mientras trabaja para automatizar partes de la planificación, compra, previsión y medición de campañas.
La compañía brindó a los anunciantes y agencias una visión temprana de la estrategia durante su presentación inicial el mes pasado. Ahora ha proporcionado más detalles sobre cómo se utilizará la tecnología en la televisión lineal y la publicidad digital.
El sistema está diseñado para reunir la planificación de medios y la ejecución de campañas en un solo entorno. También admite la medición para los anunciantes que compran en los canales lineales y digitales de WBD en EE. UU.
Flujos de trabajo lineales y digitales
IAB Tech Lab ha descrito el ecosistema de publicidad televisiva como fragmentado en varios entornos. Estos incluyen TV lineal, TV direccionable, TV conectada y entornos de transmisión con publicidad. El grupo también ha señalado la fragmentación entre tipos de dispositivos. IAB Tech Lab dijo que esta fragmentación afecta la entrega, la medición y la conciliación.
WBD dijo que su plataforma está destinada a llevar flujos de trabajo publicitarios separados entre sus unidades de negocios en un único sistema basado en AWS. El sistema admite planificación, activación, optimización y monetización.
Warner Bros Discovery se basa en IA agente
La empresa utiliza agentes de inteligencia artificial para respaldar varias partes del proceso de compra de anuncios. Estos incluyen publicidad de respuesta directa, operaciones comerciales y previsión de audiencia.
El mismo sistema también admite medición y atribución. WBD dijo que estas capacidades son parte de su actualización más amplia de los flujos de trabajo publicitarios.
Warner Bros Discovery dijo que la plataforma incluye agentes autónomos de inteligencia artificial para planificación y pronóstico dinámico. Los agentes también admiten optimización en tiempo real y medición de circuito cerrado. La compañía dijo que los agentes están diseñados para utilizar los resultados de la campaña para ajustar la actividad a lo largo del tiempo.
Previsión, focalización y medición
WBD dijo que su función de pronóstico de audiencia se está aplicando en sus canales lineales y digitales de EE. UU. para estimar el alcance de la campaña en todo el inventario disponible.
El sistema también admite una orientación flexible en inventario lineal y digital. Los anunciantes pueden dirigirse a marcas o segmentos de audiencia específicos, mientras que WBD ofrece recomendaciones sobre la asignación de inventario.
WBD ha dicho que los equipos humanos seguirán supervisando las decisiones clave a medida que la empresa agregue más funciones automatizadas al proceso de compra de anuncios.
La plataforma también está destinada a admitir formatos de anuncios más nuevos, incluidos los anuncios interactivos. WBD dijo que los anunciantes podrán utilizar diferentes formatos en su inventario. La compañía también dijo que el sistema puede admitir contenido publicitario más personalizado para los espectadores.
IAB ha dicho que la medición de CTV continúa enfrentando estándares fragmentados y una calidad de señal inconsistente.
IAB Tech Lab también ha incluido la interoperabilidad de audiencia, la limitación de frecuencia entre entornos, la medición auditable y la conciliación normalizada de las compras de televisión entre sus prioridades para la publicidad televisiva avanzada.
AWS sustenta el sistema
El sistema ampliado se está desarrollando con el apoyo de Amazon Web Services. Warner Bros Discovery está utilizando los servicios de AWS, incluidos Amazon Bedrock AgentCore, Amazon SageMaker y Amazon Quick, como parte de la actualización de adtech.
WBD dijo que la plataforma se basa en una capa de interoperabilidad y datos componibles. La capa brinda a los agentes de IA acceso al contexto de la campaña en tiempo real. El sistema también utiliza Amazon Bedrock, Amazon Simple Storage Service y Amazon Elastic Container Service.
Amazon Bedrock AgentCore se utiliza para crear y conectar agentes de IA, mientras que Amazon Bedrock aloja modelos básicos en una instancia cerrada de WBD. Amazon SageMaker admite el entrenamiento de modelos personalizados bajo los controles de seguridad, segmentación y protección de datos de WBD.
Amazon S3 almacena datos para el lago de datos subyacente. Amazon Elastic Container Service admite el alojamiento de aplicaciones, mientras que los equipos de ventas de publicidad de WBD utilizan Amazon Quick para interactuar con datos a través del lenguaje natural.
La compañía dijo que el sistema respaldado por AWS incluye controles para la protección, segmentación y seguridad de datos.
Warner Bros Discovery planea introducir una herramienta de planificación de medios unificada en el tercer trimestre. Se espera que en el cuarto trimestre se realice un lanzamiento gradual de funciones de administración, precios y administración de pedidos componibles.
Otros lanzamientos de adtech agentes
Fox también anunció esta semana una plataforma de publicidad agente, con socios como WPP, Horizon Media y Universal Ads de Comcast.
Los anuncios se producen antes de la conferencia Cannes Lions, donde se espera que anunciantes, agencias, editores y proveedores de tecnología debatan la IA.
Los ingresos por publicidad disminuyen
Warner Bros Discovery reportó ingresos publicitarios de 1.850 millones de dólares en el primer trimestre. Según los informes, eso fue un 7% menos que el año anterior.
La compañía atribuyó la caída a una publicidad lineal más débil y a la ausencia de programación de la NBA.
(Foto de Dmitri Kropachev)
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