Los directores de marketing deben evaluar y sintetizar historias de éxito para aprender de los esfuerzos de marketing pasados, identificar estrategias repetibles y demostrar el retorno de la inversión (ROI) de su trabajo a las partes interesadas.
En última instancia, esto puede ayudar a impulsar mejores campañas futuras y resultados comerciales.
Como Steve Jobs observó una vez, “la persona más poderosa del mundo es el narrador de historias. El narrador establece la visión, los valores y la agenda de toda una generación que está por venir”.
Contar historias para gestionar el cambio y la incertidumbre
La narración de cuentos es importante porque es una forma fundamental que los humanos conectan, comparten experiencias y aprenden.
Fomenta la empatía, la creatividad y la inteligencia emocional, al tiempo que ayuda a construir relaciones, transmitir ideas complejas e inspirar acción.
Mondelēz International, una compañía Fortune 500 en más de 150 países, generó alrededor de $ 36 mil millones en ingresos netos en 2024.
Sus conocidas marcas internacionales y locales incluyen Oreo, Ritz y Tate’s Bake Shop Cookies y Baked Goods, junto con favoritos de chocolate como Cadbury Dairy Milk y Toblerone.
(Divulgación: Fui miembro de un equipo de expertos en la materia que enseñó un programa de capacitación de marketing digital a medida para cientos de vendedores en Mondelēz International. Ahora puedo compartir su historia sin violar mi acuerdo de no divulgación porque desde entonces ha hecho pública esta información).
El viaje de Mondelēz International al crecimiento centrado en el cliente
El desafío para cualquier CMO Fortune 500 es navegar por el comportamiento del consumidor y los avances tecnológicos en constante evolución.
Mondelēz International, un gigante global de refrigerios, ofrece un plan de convincente no solo para reaccionar al cambio, sino también para darle forma proactiva.
Su viaje, que abarca varios años, destaca los elementos críticos de la previsión, la colaboración y un profundo compromiso para comprender al cliente.
Abrazando la empatía a escala
En 2019, Mondelēz reconoció un cambio fundamental en las expectativas del consumidor. El deseo de mensajes de marca genéricos era disminuyendo, reemplazado por un ansia de familiaridad y personalización.
Esta idea provocó un pivote estratégico, trasladando a la compañía de un enfoque centrado en el margen para uno centrado en el crecimiento, alimentado por una mayor inversión de marketing y un concepto que calificó “empatía a escala”.
Esto no se trataba solo de recopilar datos; Se trataba de establecer la conexión correcta con el cliente correcto en el momento correcto.
Los primeros días de la pandemia subrayaron la sabiduría de este cambio.
Si bien el comportamiento del consumidor estaba en flujo, la inversión previa de Mondelēz en madurez digital y flexibilidad proporcionó la agilidad necesaria para adaptarse.
La base de esta estrategia fue una comprensión profunda de sus consumidores, lo que le permitió crear un valor genuino, un principio que sigue siendo atemporal ante la incertidumbre.
El éxito impulsado por la automatización de Mondelez India
Mondelez India ha logrado un éxito notable a través de la automatización, particularmente en el mercado indio diverso.
Su enfoque innovador para la personalización de anuncios ha demostrado el poder transformador de la automatización del marketing y el aprendizaje automático para crear profundas conexiones de clientes e impulsar ventas significativas.
Durante la temporada festiva de Diwali, Mondelez India reconoció el inmenso valor de la relevancia local para sus cajas de regalo de Cadbury Celebrations.
Ingeniosamente aprovechó la voz de voz y ML para crear anuncios con la megaestrella Shah Rukh Khan, en la que personalmente nombró tiendas locales que venden sus productos.
Esta tecnología permitió la generación eficiente de una asombrosa cantidad de 130,000 videos, cada uno adaptado a una tienda específica.
Utilizando la orientación contextual avanzada de YouTube, la campaña coincidió con las versiones publicitarias con la audiencia adecuada en función de su proximidad a las tiendas locales.
Este enfoque hiperlocal resonó fuertemente, lo que resultó en un aumento del 60% en el compromiso de YouTube, el 42% de crecimiento en las ventas en las tiendas locales y 33 millones de cajas de regalo vendidas durante la temporada festiva. La campaña subrayó el poder de hacer que los consumidores se sintieran directamente vistos y reconocidos dentro de su contexto local.
Mondelez India superó aún más los límites de la personalización de anuncios con su campaña por Perk, una marca de chocolate popular entre los jóvenes.
Reconociendo el fenómeno cultural de “Cancelar cultura”, la marca tenía como objetivo inyectar humor y fomentar la ligereza.
Utilizando la IA para identificar 2.5 millones de los videos más buscados, creó renuncias personalizadas que advirtieron juguetonamente a los espectadores de los posibles “desencadenantes” dentro del contenido, como una zanahoria que se pica agresivamente en un video de cocina.
Estos anuncios cortos de pre-roll se integraron perfectamente en cada uno de los millones de videos de tendencia utilizando la API personalizada y la tecnología de mezcla de directores personalizados de Google.
El enfoque inteligente y altamente contextualizado de la campaña resonó en los espectadores, trayendo una impresionante vista de 84 millones de visitas, 635 millones de impresiones y un aumento del 20% en las ventas.
Demostró cómo la inyección de relevancia cultural oportuna, impulsada por la automatización, puede captar la atención e impulsar los resultados comerciales.
Pasar el arte y la ciencia del marketing
La ejecución de “empatía a escala” exigió una transformación fundamental en cómo operaba Mondelēz. No fue suficiente tener datos perspicaces; La marca necesitaba activarla de manera efectiva.
Esto requirió una poderosa sinergia entre el “arte” del marketing y la “ciencia” de los datos.
Un elemento fundamental fue la fuerte asociación entre el director de marketing y ventas y el arquitecto de su infraestructura de datos. Esta colaboración fue el motor que impulsaba su transformación digital.
Reconociendo la necesidad de una gestión de datos robusta, Mondelēz se asoció con Google Cloud para crear centros de datos regionales para datos de primera parte.
Críticamente, también invirtió en la capacitación de sus equipos para aprovechar estas nuevas capacidades. Esto no se trataba solo de adopción de tecnología; Se trataba de empoderar a su gente para aprovechar el poder de los datos.
Esta revisión estratégica arrojó resultados impresionantes. Al integrar los datos previamente aislados, Mondelēz obtuvo una visión holística de sus consumidores, lo que le permite ofrecer contenido personalizado que atraviesa el ruido.
Este cambio estratégico impulsado por los humanos, aumentado por la tecnología, resultó en aumentos significativos de ROI a nivel mundial y en los EE. UU., Estableciendo una base sólida para el crecimiento sostenido.
Aprovechando la IA para escalar la personalización y llegar a nuevas audiencias
El panorama de marketing continúa evolucionando, y la fragmentación de la audiencia en las plataformas de medios se convierte en un desafío significativo.
Para las marcas con patrimonio profundo, como Cadbury, la complejidad adicional radica en extender su alcance más allá de los canales tradicionales para involucrar a nuevas generaciones.
La historia de Cadbury’s Creme Egg ofrece una poderosa ilustración de cómo navegar por este desafío.
Frente a una mayor competencia y presiones de costo de vida que afectan el gasto del consumidor, Cadbury reconoció la necesidad de conectarse con la Generación Z y los Millennials, que estaban menos comprometidos con la publicidad televisiva tradicional.
Sobre la base de su presencia digital existente, particularmente en YouTube, la marca exploró el potencial de la publicidad de video con IA. Inicialmente, adaptar su anuncio de TV existente para digital parecía el enfoque más rentable.
Sin embargo, descubrió que los formatos de anuncios de IA de YouTube, específicamente las campañas de alcance de video, requerían una amplia gama de activos creativos construidos desde cero. Esta realización destacó la importancia de las estrategias creativas específicas de la plataforma.
A través de una colaboración con el equipo creativo de Google y su agencia creativa VCCP, Cadbury adoptó este desafío. Desarrolló una serie de activos para una campaña impulsada por IA centrada en su icónica “¿Cómo se come el suyo?” eslogan.
Aprovechando la investigación del consumidor, destacó diferentes estilos de alimentación, creando declaraciones de video extravagantes y atractivas en varios formatos, desde parachoques de seis segundos hasta anuncios más largos con arcos de historias convincentes.
Al proporcionar un ecosistema de contenido diverso, Cadbury capacitó a la IA de YouTube para que coincida efectivamente con el mensaje de huevo de crema correcto con el espectador correcto en el momento correcto.
Este enfoque, administrado a través de una sola campaña, permitió a la IA optimizar la entrega de anuncios en función de los objetivos comerciales y las señales de audiencia de manera mucho más efectiva que los ajustes manuales.
A pesar de las presiones económicas, el éxito de esta campaña con IA, que se centró en maximizar el alcance único, condujo a una mayor inversión tanto en producción como en los medios de comunicación, lo que demuestra el poder de la IA para mejorar las campañas al tiempo que subraya la importancia duradera de la creatividad humana.
Control de llave para CMOS
Esta serie de estudios de casos internacionales de Mondelēz ofrece ideas valiosas para los CMO que buscan navegar las complejidades del marketing moderno y fomentar el crecimiento centrado en el cliente.
Varias conclusiones clave emergen de estos ejemplos.
1. La empatía del cliente sirve como elemento fundamental para el crecimiento sostenible
El reconocimiento temprano de Mondelēz de la necesidad de priorizar la comprensión de sus clientes sobre el enfoque únicamente en el margen resultó fundamental.
Este enfoque de “empatía a escala” se convirtió en la piedra angular de sus logros posteriores.
Esto va más allá de la mera recopilación de datos; La verdadera empatía implica utilizar esas ideas para generar un valor genuino para el cliente al comprender profundamente sus necesidades y deseos.
La resiliencia de esta estrategia centrada en el cliente fue particularmente evidente durante la pandemia, lo que permite a Mondelēz adaptarse rápidamente debido a su fuerte comprensión preexistente de sus consumidores.
2. La hiperpersonalización implementada a escala impulsa resultados significativos
El éxito de Mondelez India con campañas para las celebraciones y beneficios de Cadbury ilustra el potencial transformador de la automatización de marketing y el aprendizaje automático para entregar experiencias personalizadas a gran escala.
La campaña de celebraciones de Cadbury demostró brillantemente el impacto de la personalización hiperlocal, haciendo que los consumidores se sientan directamente vistos y reconocidos dentro de sus propias comunidades.
Además, la campaña PENK destacó la efectividad de incorporar la relevancia cultural oportuna, impulsada por la IA, para cortar el ruido y resonar de manera efectiva con el público.
3. Pinchar la brecha entre el arte y la ciencia del marketing es esencial para el éxito
El marketing efectivo en el panorama actual exige una fuerte sinergia entre los aspectos creativos del marketing y el poder analítico de los datos.
Lograr esto requiere una colaboración crítica interfuncional, particularmente una sólida relación de trabajo entre el CMO/CSO y el arquitecto de infraestructura de datos para impulsar la transformación digital.
Invertir en una infraestructura de datos robusta es solo una parte de la ecuación; Los CMO también deben priorizar la capacitación de sus equipos para utilizar de manera efectiva estas nuevas capacidades.
En última instancia, la integración de datos aislados para obtener una visión holística del cliente permite una personalización más efectiva y mejora el retorno general de la inversión.
Resumen
Si bien la IA es una herramienta poderosa para escalar la personalización y alcanzar nuevas audiencias, requiere un enfoque estratégico.
La IA puede ayudar a las marcas a superar el desafío de alcanzar al público cada vez más fragmentado en numerosas plataformas.
Sin embargo, es crucial reconocer que la creatividad específica de la plataforma a menudo es necesaria, ya que simplemente reutilizar la creatividad tradicional para las plataformas digitales puede no ser óptima.
Los formatos de anuncios con IA a menudo requieren estrategias creativas personalizadas desarrolladas desde el principio.
A pesar de las capacidades de la IA, la creatividad humana sigue siendo esencial. La creatividad convincente y atractiva, impulsada por las ideas humanas, sigue siendo fundamental para el éxito de la campaña.
Incluso durante los períodos de presión económica, invertir en campañas con IA centradas en maximizar un alcance único puede producir resultados significativos y justificar una mayor inversión en esta tecnología.
El viaje Mondelēz subraya la importancia de un cambio fundamental hacia la centricción en el cliente, habilitadas por inversiones estratégicas en tecnología, datos y talento.
Al adoptar estos principios, los CMO pueden equipar a sus compañías Fortune 500 para no solo resistir las tormentas del cambio y la incertidumbre, sino también para emerger más fuertes y más conectados con sus clientes.
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