Cómo Coach cocreó una campaña con comunidades de la Generación Z en todo el mundo

Coach lanzó esta semana su campaña de primavera de 2026, “Explore Your Story”, en apoyo de su bolso Tabby y una nueva colección de amuletos de libros legibles. La campaña se creó conjuntamente con comunidades de todo el mundo y se basó en las tácticas de la Generación Z discutidas durante un evento virtual del 25 de febrero organizado por Marketing Dive con el entrenador CMO Joon Silverstein y el CMO de VaynerX, Avery Akkineni.

“Escuchar es muy importante para nosotros. Realizamos inmersiones profundas en todo el mundo para comprender profundamente a nuestros consumidores”, dijo Silverstein durante el evento. “Lo que las redes sociales nos han enseñado es que no se trata solo de estas inmersiones profundas, que son tan fundamentales para la forma en que pensamos acerca de la construcción de nuestra marca. Es una disciplina diaria. Se trata de escuchar e interactuar constantemente con los consumidores en las redes sociales, en los comentarios, y es increíble ver cómo se forman la cultura y la comunidad dentro de esos espacios”.

“Explore Your Story” incluye dos videos de campaña dirigidos por Marcus Ibanez que presentan embajadores de marca que abarcan cine, música y deportes: la actriz nominada al Premio de la Academia Elle Fanning, el actor ganador del Emmy Storm Reid, el músico coreano Soyeon, la cantautora japonesa Lilas, la estrella de la WNBA Paige Bueckers y la cantante china Shan Yichun.

En ambos videos, cada embajador ve el mundo transformado a su alrededor después de leer un libro. La campaña se presenta cuando Coach presenta doce amuletos de libros legibles en miniatura basados ​​en títulos como “Sentido y sensibilidad” de Jane Austen y “Sé por qué canta el pájaro enjaulado” de Maya Angelou, que fueron elegidos en colaboración con los consumidores de la Generación Z.

“Es nuestra campaña más cocreada hasta la fecha, de principio a fin”, dijo Silverstein sobre la campaña. “Se ha hecho en cocreación con comunidades de la Generación Z, desde EE. UU. hasta China: definiendo el conocimiento, elaborando la narrativa, seleccionando los libros, definiendo cómo se muestra en la cultura y en las comunidades”.

La marca Coach en el segundo trimestre fiscal de 2026 experimentó un aumento de ingresos del 25 % y ayudó a impulsar el crecimiento de la empresa matriz Tapestry, Inc., según su informe de ganancias más reciente. La marca aumentó el gasto en marketing en aproximadamente un 40 % en comparación con el año anterior para respaldar la creación de marca en la parte superior del embudo para respaldar la adquisición de clientes.

“Nuestra relevancia con la Generación Z está influyendo en todas las demás generaciones, y estamos generando ganancias saludables de los clientes existentes, lo que refleja un deseo y alcance de marca amplio y creciente”, dijo la directora ejecutiva de Tapestry, Joanne Crevoiserat, en una llamada sobre las ganancias.

Cocreando con la comunidad

La campaña Charms y Spring se inspiró en las tendencias culturales en torno a la narración de historias de larga duración, especialmente ahora que la Generación Z recurre a los libros para explorar la identidad y la autoexpresión en una época dominada por el contenido digital de formato breve. Las conversaciones del entrenador con la Generación Z en todo el mundo han revelado una generación de dualidades que han impulsado la forma en que la marca se relaciona con la cohorte.

“Cuando se trata de lo social, son una generación que está extraordinariamente conectada globalmente a través de lo social y lo digital, pero que a menudo también se siente increíblemente aislada”, dijo Silverstein, señalando cómo una visión sobre el poder de la narración de historias para conectar y unir a las personas informó “Explore Your Story”.

Para apoyar la campaña, Coach se asoció con comunidades y plataformas lideradas por la Generación Z en todo el mundo, incluida Sunnie, el brazo centrado en la Generación Z de la marca Hello Sunshine de Reese Witherspoon; organización de medios China Youth Daily; editoriales como Penguin Random House en Estados Unidos y tiendas independientes en China, Japón y Corea; la WNBA; y Bilibili, la principal plataforma de vídeo de la Generación Z de China.

“Creemos en la oportunidad de cocrear nuestra marca, de la mano de nuestros consumidores”, dijo Silverstein. “Estamos construyendo Coach cada vez más de esa manera. Es mucho más poderoso cuando nuestros consumidores se ven a sí mismos en la marca y sienten que están ayudando a construir esa marca junto con nosotros. Creo que nuestra campaña de primavera es un gran ejemplo”.

“Explore Your Story” presenta un componente experiencial en forma de una gira universitaria en los EE. UU., Asia y más allá, activaciones minoristas que convierten las barras de personalización en sus tiendas en Coach Book Nooks y eventos como parte del Dream Day anual de la Coach Foundation.

Y aunque se lanzó esta semana, la marca presentó “Explore Your Story” en la Semana de la Moda de Nueva York a principios de este mes. Los amuletos de los libros fueron objeto de burlas durante el desfile de la marca, pero también en los bolsos de los socios en la primera fila y en el metro camino al evento, brindando una oportunidad para que la marca, los creadores y los consumidores creen contenido en torno a los libros y la narración de historias.

“Lo que fue tan poderoso no fue el contenido y la cantidad de contenido, sino la conversación y la comunidad que se produjo en esos comentarios. Los consumidores etiquetaban a los autores. Los autores se conectaban con otros autores en todo el mundo”, dijo Silverstein. “Así es como se genera el impulso y así es como vemos nuestra capacidad de ser relevantes, porque ayudamos a generar conversaciones y pensamos en nuestra marca como una plataforma para la comunidad”.