En esta edición de Ask an SEO, un líder de marketing se comunica con una pregunta:
Mi compañía me presionó para que entregue más tráfico a nuestras páginas de productos.
¿Cómo puedo tratar de convencer al CMO de que deberíamos invertir más en la construcción de marca que probablemente reducirá el tráfico?
Hay mucho que masticar con esta pregunta. Antes de meterme en el meollo, quiero desafiar la premisa: “la construcción de marca que probablemente reducirá el tráfico”.
Es algo que escucho de los clientes con suficiente frecuencia. Es una premisa que escucha de SEOS todo el tiempo. Si bien puede ser cierto en este caso específico, me gustaría decir algo independientemente.
Me alegro de que Brand haya entrado en la conversación de SEO. Hace mucho tiempo.
Al mismo tiempo, Brand no ha sido el fuerte de la industria del marketing de búsqueda. Como resultado, se dice mucho que, cuando se pone bajo escrutinio, no se aguanta.
Tomaría una gran parte de la estrategia de marca que está escuchando de la industria de SEO con un grano de sal.
El hecho de que apunte a un público no significa que pierda un alcance más amplio. Puede suceder, y muy a menudo debería suceder, pero ¿no tiene que suceder?
Puede hablar con una audiencia central muy profundamente sin perder la atención de su audiencia secundaria. Las plataformas de transmisión hacen esto todo el tiempo.
Apple TV tiene una identidad en torno al gran contenido de ciencia ficción, pero también habla de un público más amplio, ya que arroja algunas comedias sólidas a la mezcla (al menos en mi opinión).
Ambas “identidades” funcionan porque hay un hilo común: Apple presenta contenido de mayor calidad que otras plataformas.
Entonces, ¿perderá el tráfico enfocándose en la marca? Probablemente deberías, pero eso es solo porque he estado en el bloque de SEO proverbial varias veces.
Sin embargo, es completamente posible hacer cosas como un pivote a una nueva audiencia mientras conserva el anterior.
Perder a la audiencia como resultado de la construcción de la marca no es 100%, no es un resultado inherente. En todo caso, a largo plazo, es lo contrario total. La construcción de marca se trata de conectarse con más audiencias con el tiempo.
Pasemos a su pregunta y trabajemos con la premisa de que perderá el tráfico aumentando el contenido y la orientación de la audiencia.
Ni siquiera voy a entrar en el punto obvio y evidente el absurdo de no querer tener un enfoque más específico y una audiencia más refinada dirigida a favor del “tráfico”.
Entonces, vamos a trabajar con dos instalaciones:
- Perderá el tráfico enfocándose en la marca.
- No obtener ese “tráfico” es “malo” de alguna manera.
¿Cómo se vende esto a la CMO?
Para el CMO conceptual
Voy a comenzar a un nivel muy conceptual que probablemente no hablará con su CMO, pero es muy importante para que lo entiendas cuando haces tu tono.
La web no es la web que crees que es. La web era un lugar donde Wired podía escribir sobre tazas de café y clasificarlas porque todo estaba en igualdad de condiciones.
Era una “web” gigante que estaba unificada, donde cualquiera podría clasificarse para cualquier cosa siempre que el contenido fuera a mitad de camino.
Esa web ya no existe.
No hay “Internet”. Existe Internet que habla de productos para el hogar. Existe Internet que se ocupa de los productos tecnológicos. Hay Internet que toma deportes.
En este Internet, Wired no es relevante para tazas de café. Esa no es su esfera de influencia. La Web ya no es un vacío unificado gigante que los algoritmos examinan para recoger cualquier sitio sobre los temas.
Piense en Internet como esferas independientes que a veces se mueven y se superponen con otras órbitas, pero generalmente son autónomos.
Si está vendiendo este tazón de productos a un CMO, lo lanzaría a medida que avanza la curva. Te está adelantando la pérdida de tráfico que ya ha alcanzado tantos sitios y eventualmente golpeará el tuyo.
Vendería esto como “poder actuar como cambios en el paisaje”. Debe funcionar en alineación con el ecosistema. No hay forma de evitarlo.
Si no lo hace, todo golpeará el ventilador. Es solo una cuestión de “cuándo”. Por lo general, las marcas esperarán hasta que ya sea demasiado tarde.
No operar dentro de los límites del ecosistema es como tratar de remar un bote en una pista de patinaje sobre hielo usando una raqueta de tenis.
Para el CMO pragmático
La construcción conceptual que acabo de definir anteriormente no hablará con la mayoría de los CMO.
Si bien es extremadamente probable que usted, el vicepresidente de marketing, el jefe de crecimiento, el gerente de marketing, etc., comprenda este punto, la mayoría de los CMO no están en contacto con el ecosistema lo suficiente como para ser influenciado por este argumento.
Para la mayoría de los CMO, comenzaría con la competencia. Muestre sitios similares que han sufrido pérdidas de tráfico porque no han cambiado con las mareas.
Si eres un competidor de Hubspot, exhiba todo el tráfico que se pierde el Hubspot. Y luego, traduzca eso en todos los dólares gastados en el tiempo y los recursos tratando de capturar el tráfico, como si fuera 2015.
Hacer a su audiencia hace que sea menos costoso ejecutar campañas y activos de marketing.
No pague para hablar con todos. Pagar para hablar con los correctos.
Si su estrategia de marketing tiene como objetivo lanzar una red amplia, inevitablemente pagará por la producción de contenido que no sea de valor o simplemente pagará por pura visibilidad que no valga la pena.
También puedes hacer lo contrario. Puede mostrar a los competidores que se han adelantado a la curva. Eso generalmente enciende un fuego bajo la mayoría de los CMO. Ver que la competencia está “adelante” de cualquier manera que sea muy incómoda para el personal de nivel C.
Si puede demostrar que su estrategia ya está siendo implementada por los competidores, apriete. Y enmarcarlo. Enmarquelo bien: “Nuestros competidores están comenzando a hablar más directamente a nuestro público objetivo final, y puede ver eso aquí, aquí y aquí”. Eso tendrá un impacto que no ignorarán.
Tienes que intentar concretizar esto tanto como sea posible.
El problema con la marca, como Alli Berry una vez me lo expresó, es que es el asesino silencioso. He sido testigo de esta primera en más de una ocasión con clientes.
No te das cuenta de que es la disminución de la eficacia de la marca hasta que tienes un problema real en tus manos.
Lo que sucede es que, una y otra vez, la disminución de la eficacia de la marca se manifiesta primero en cualquier canal de rendimiento.
De repente, su desempeño en las redes sociales o su rendimiento de búsqueda orgánica está en declive.
Las marcas de reacción inmediata de la rodilla tienen (especialmente a medida que avanza en la escalera) es arreglar el canal.
Estas son las reuniones en las que se le dice que cambie las cosas y arregle el rendimiento. Ya sabes, las reuniones en las que te vas con la cabeza temblando, ya que está claro que nadie sabe de qué están hablando.
La razón por la que esto sucede es que el problema no es el canal. No hay nada de malo en la estrategia social o de SEO per se. Más bien, hay una gran brecha en la estrategia de marca, y está empezando a tener un impacto.
La “repentina” de un problema de rendimiento puede ser un cambio externo (un cambio en el comportamiento del consumidor, por ejemplo), y eso definitivamente puede suceder.
Sin embargo, desde mi experiencia, el culpable habitual es la pérdida de la tracción de la marca.
A menudo, un producto llega al mercado en el momento adecuado, de la manera correcta, en el lugar correcto. Las estrellas se alinean y la marca despega.
En cierto punto, la marca golpea lo que le digo a mis clientes es un “punto de inflexión de madurez”. La marca ya no puede montar el impulso de su producto o servicio de la misma manera, y la eficacia de la marca (y la potencia de marketing) se alejan.
Para cuando esto sucede, la mayoría de las marcas tienen una sólida base de clientes, etc., por lo que nunca miran internamente. En cambio, se centran en los problemas de rendimiento específicos. Por lo tanto, la marca se convierte en el asesino silencioso.
Su trabajo no es dejar que esto le suceda. Si está administrando un equipo de marketing en cualquier nivel, su trabajo es cortar este problema de brote.
Ahora, si su CMO es más reflexivo, etc., entonces el argumento que di antes podría funcionar.
Esta no es la norma, por lo que debe concretizar el argumento.
Ya sea, como mencioné, a través del ángulo de la competencia o lo que sea, debe obtener alguna perspectiva y luego traducir esa perspectiva en practicidad.
Rira con tu CMO
Mi último consejo es conocer a tu audiencia. Los CMO a menudo son audaces y descarados (probablemente porque sienten que tienen que ser), así que hable ese idioma. Ven con un plan que tiene un poco de ventaja y tala.
Si ese no es tu CMO, no lo hagas. Si son más analíticos por naturaleza, muestre los datos.
Es solo una cuestión de conocer a su audiencia y qué idioma hablan. Tienes que rodar con donde se encuentran su CMO y su empresa en general. De lo contrario, es posible que tenga el mejor plan, pero no aterrizará.
Más recursos:
Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal
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