Hablemos de un futuro agente. A medida que los agentes que completan las tareas se mueven del concepto a la adopción, su impacto en cómo descubrimos y realizamos transacciones en línea será significativo. Los sitios web no desaparecerán, pero en muchos casos, su utilidad se reducirá a medida que los agentes se conviertan en la nueva capa intermedia entre personas y respuestas. Los dominios aún existirán, pero es probable que su valor como activos de descubrimiento se erosione. Construir y mantener un sitio significará cada vez más estructurarlo para que los agentes la recuperen, no solo para que las personas navegen, y la idea de que los dominios se aprecien como activos escasos se sentirán menos conectados con cómo ocurre realmente el descubrimiento.
La trayectoria de crecimiento para los agentes de IA ya está clara en los datos. La investigación de Grand View valoró el mercado mundial de agentes de IA en USD 5.40 mil millones en 2024, con pronósticos que alcanzan los USD 50.31 mil millones para 2030 a una tasa de crecimiento anual de aproximadamente 45.8%. A nivel regional, el mercado de Asia-Pacífico fue de USD 1.30 mil millones en 2024 y se proyecta que se expandirá a USD 14.15 mil millones para 2030, y se espera que China solo crezca de USD 402.6 millones a USD 3.98 mil millones durante el mismo período. Europa está siguiendo un camino similar, subiendo de USD 1.32 mil millones en 2024 a USD 11.49 mil millones para 2030. Proyectos de investigación de precedencia a largo plazo El mercado global de IA agente aumentará de USD 7.55 mil millones en 2025 a casi USD 199.05 mil millones por 2034, una tasa de crecimiento compuesto de 43.84%. Estos pronósticos de múltiples regiones muestran un patrón global consistente: la adopción se está acelerando en todas partes, y el cambio hacia los sistemas de agente no es teórico; está en marcha. Estas cifras se tratan de agentes que completan tareas, no en uso de chat casual.
¿Todavía necesitamos sitios web en un mundo agente?
Es fácil olvidar cuán limitado se siente Internet en la década de 1990. En AOL, no exploraste la web de la forma en que lo pensamos hoy. Navegó por palabras clave. Una palabra lo envió a salas de chat, canales de noticias o contenido de marca. La web abierta estaba técnicamente, pero para la mayoría de las personas, Estados Unidos en línea era Internet.
Ese modelo de jardín cerrado finalmente dio paso a la web abierta. Los dominios se convirtieron en anclajes de navegación. Poseer un .com limpio o una extensión de confianza como .org o .gov señaló legitimidad. Los sitios web se convirtieron en las puertas de la identidad digital, donde se construyeron credibilidad de marca y confianza del consumidor. Las clasificaciones de búsqueda reforzaron esto. Un dominio del partido exacto una vez aumentó la visibilidad, y luego el concepto de “autoridad de dominio” ayudó a indicar quién apareció en la parte superior de los resultados de búsqueda. Durante casi tres décadas, los sitios web han sido el centro central de descubrimiento digital y transacciones.
Pero podemos estar dando vueltas. Solo esta vez, la palabra clave ya no es “Palabra clave AOL: Pizza Hut”. Es su intención en el lenguaje natural: “Reserve un vuelo”, “Ordene flores”, “Encuéntrame un dentista cerca”. Y en lugar de AOL, los guardianes son LLM y sistemas de agente.
De la navegación a las respuestas
El aumento de los sistemas de agente colapsa el viaje al que hemos estado acostumbrados. Donde el descubrimiento una vez significó buscar, escanear resultados, hacer clic en un dominio y navegar por un sitio, ahora significa describir su intención y dejar que el sistema haga el resto. No necesita Expedia o United.com si su agente confirma su vuelo. No necesita tocar el sitio de OpenTable si una reserva se coloca automáticamente para mañana por la noche. No necesita examinar el catálogo de Nike si las nuevas zapatillas de carrera simplemente llegan a su puerta.
En este flujo, la capa de respuesta reemplaza el clic, la capa de tareas reemplaza la sesión de navegación y la fuente en sí se vuelve invisible. Al consumidor ya no le importa qué sitio entregó los datos o manejó la transacción, siempre que el resultado sea correcto.
Prueba en la práctica: WeChat
Este cambio no es hipotético. En China, ya está sucediendo a escala. WeChat introdujo miniprogramas en 2017 como “aplicaciones dentro de una aplicación”, diseñadas para que los usuarios nunca necesiten abandonar el entorno WeChat. Para 2024, se habían convertido en la corriente principal: los informes recientes sugieren que hay entre 3.9 y 4.3 millones de mini-programas WeChat en el ecosistema hoy. (Fuente de 3.9m, fuente de 4.3 m), con más de 900 millones de usuarios activos mensuales. Y aunque los mini-programas están más cerca de las aplicaciones que las AIS reales, se trata de completar la tarea y los consumidores que adoptan capas de finalización de tareas.
En alimentos y bebidas y hospitalidad, más del 80% de los principales restaurantes de la cadena ahora realizan flujos de pedido o comida para llevar directamente a través de mini-programas, lo que significa que los clientes nunca tocan un sitio web separado. Las marcas internacionales a menudo priorizan mini-programas como sus escaparates chinos en lugar de construir sitios web localizados, ya que WeChat ya maneja el descubrimiento, los listados de productos, los pagos y el servicio al cliente. La marca de lujo Loewe, por ejemplo, lanzó su exposición 2024 “Crafted World” en Shanghai por completo a través de un miniprograma WeChat, que ofrece boletos y contenido digital interactivo sin exigir que los usuarios abandonen la aplicación.
Para muchas empresas nacionales chinas, esta se ha convertido en la estrategia predeterminada: sus sitios web existen, si es que lo hacen, como conchas mínimas, mientras que la verdadera experiencia del cliente vive completamente dentro de WeChat. Y vale la pena tener en cuenta, hablamos de que WeChat sirvió a más de mil millones de usuarios activos mensuales. ChatGPT actualmente ve más de 800 millones por semana, por lo que aproximadamente tres veces el volumen de WeChat mensualmente. Una era agente de directo al consumidor facilitado por plataformas como ChatGPT, WeChat, Claude, Géminis y Copilot podría traer un cambio masivo en el comportamiento del consumidor.
Paralelos occidentales
Las plataformas occidentales ya se están moviendo en esta dirección. Instagram Checkout permite a los usuarios comprar productos directamente dentro de Instagram, sin visitar el sitio web de un minorista. Shopify detalla esta integración aquí. Tiktok ofrece flujos similares. Su asociación con Shopify permite el pago en la aplicación para que el consumidor nunca deja a Tiktok. Incluso los servicios como Uber ahora funcionan como API dentro de los ecosistemas más grandes. Puede reservar un viaje desde otra aplicación y nunca abrir Uber directamente.
En cada caso, el sitio web todavía existe, pero el consumidor puede nunca verlo. El descubrimiento, la consideración y la conversión ocurren dentro del flujo cerrado.
El AOL paralelo
La semejanza a mediados de la década de 1990 es sorprendente. El gran impulso de AOL llegó en ese período, cuando su modelo de “palabra clave” posicionó el servicio como Internet mismo. En lugar de escribir URL, las personas ingresaron palabras clave AOL y se quedaron dentro de las paredes curadas de AOL. A mediados de 1996, AOL tenía aproximadamente 6 millones de suscriptores estadounidenses haciendo esto, representando aproximadamente el 13% de los 44 millones de usuarios de Internet estimados de la nación en ese momento.
Hoy, la “palabra clave” se ha convertido en su intención. El agente lo interpreta, toma la decisión y cumple la solicitud. El resultado es el mismo: un entorno cerrado donde la puerta de enlace controla la visibilidad y el acceso. Solo esta vez, está alimentado por LLM y API en lugar de módems de acceso telefónico.
Esta no es una evolución aislada. Hay una creciente evidencia de que la red abierta en sí se está debilitando. Google declaró recientemente en una presentación legal que “la web abierta ya está en rápida disminución … perjudicando a los editores que dependen de los ingresos por publicidad de exhibición de red abierta”. Ese informe fue cubierto por la mesa redonda del motor de búsqueda.
Pew Research encontró que cuando Google muestra resúmenes generados por IA en los resultados de búsqueda, los usuarios hacen clic en enlaces solo el 8% del tiempo, en comparación con el 15% cuando no hay resumen presente. Esa es una disminución de casi el 50% en los clics del enlace. El contenido digital a continuación informó que los editores premium vieron una caída de referencia de 10% año tras año de Google durante un reciente lapso de ocho semanas.
El caso específico de Guardian cubrió MailOnline, donde el clic de escritorio cayó un 56% cuando aparecieron resúmenes de IA, y el clic móvil cayó un 48%. El gasto publicitario cuenta una historia similar. MarketingProfs informa que se prevé que el contenido de noticias producido profesionalmente reciba solo el 51% del gasto en anuncios de contenido global en 2025, por debajo del 72% en 2019. El terreno de los motores de búsqueda muestra que los anuncios de exhibición de red abierta han caído de aproximadamente el 40% de las impresiones de Google AdWords en 2019 a solo el 11% a principios de 2025.
La historia es consistente. Los consumidores hacen clic menos, los editores ganan menos y los anunciantes mueven sus presupuestos a otro lugar. La red abierta probablemente ya no será el centro de gravedad.
Si los sitios web pierden su papel central, ¿qué toma su lugar? Las empresas aún necesitarán infraestructura técnica, pero la puerta principal cambiará. En lugar de páginas de inicio pulidas, los datos estructurados y las API alimentarán a los agentes directamente. Las capas de verificación como esquema, certificaciones y credenciales legibles por máquina conllevarán más peso que el diseño. La autoridad validada para máquinas (con qué frecuencia es recuperada o citada por LLMS) se convertirá en una medida central de confianza. Y las asociaciones o las integraciones de API reemplazarán el SEO tradicional para garantizar la visibilidad.
Esto no significa que los sitios web desaparezcan. Seguirán siendo importantes para el cumplimiento, la narración de historias largas y los nichos donde los usuarios aún buscan una experiencia directa. Pero para las interacciones convencionales, el sitio web está siendo degradado a la plomería.
Y mientras el diseño y la experiencia del usuario pueden perder terreno a flujos de agente, El contenido en sí sigue siendo crítico. Los agentes aún deben ser alimentados con texto de alta calidad, datos de productos estructurados, hechos verificados y nuevas señales de autoridad. El video crecerá en importancia a medida que los agentes superficiales surgen resúmenes y clips en respuestas conversacionales. El contenido generado por los usuarios de primera parte, especialmente las revisiones, tendrá más peso como señal de confianza. Los datos del producto, como especificaciones de limpieza, disponibilidad precisa, precios transparentes, serán entradas no negociables para los sistemas de agentes.
En otras palabras, el trabajo de SEO no está desapareciendo. El SEO técnico sigue siendo la fontanería que garantiza que el contenido sea descubierta y accesible para las máquinas. La creación de contenido continúa importando, tanto porque alimenta las respuestas de los agentes como porque los humanos aún la consumen cuando pasan más allá del flujo del agente. El cambio es menos sobre la relevancia del contenido y más sobre dónde y cómo se consume. El diseño web y el trabajo de UX, sin embargo, inevitablemente se someterán a un escrutinio como costos opcionales a medida que la interfaz de agente se haga cargo de las experiencias del consumidor.
Una consecuencia de este cambio es que las marcas corren el riesgo de perder su línea directa al cliente. Cuando un agente reserva el vuelo, ordena los zapatos o programa al dentista, la lealtad del consumidor puede terminar con el agente mismo, no con el negocio subyacente. Así como el mercado de Amazon convirtió a muchos vendedores en escaparates intercambiables debajo de la marca Amazon, los sistemas de agente pueden aplanar la diferenciación de marca a menos que las empresas generen señales distintivas que sobreviven a la mediación. Eso podría significar duplicar los marcadores de confianza estructurados, datos de productos reconocibles o incluso activos de contenido únicos que los agentes recuperan constantemente. Sin eso, la relación pertenece al agente, no a usted.
Esa potencial degradación para sitios web conlleva consecuencias. Los dominios aún importarán para la marca, las campañas fuera de línea y el retiro humano, pero su valor como puntos de entrada al descubrimiento se está reduciendo. El mercado secundario de dominios “premium” ya está mostrando signos de estrés. Los registros han comenzado a cortar o eliminar niveles premium; .ART, por ejemplo, recientemente eliminó más de un millón de nombres de su lista premium para reproducirlos hacia abajo. Los comentarios de los inversores también apuntan a una demanda más débil, y TechStartups señaló en 2025 que las ventas de dominios se están “bloqueando” a medida que los comportamientos de búsqueda de IA y cambiantes reducen la necesidad percibida de nombres de palabras clave caros.
Hemos visto este arco antes. Las familias una vez pagaron cientos de dólares por conjuntos completos de enciclopedias impresas. Ser propietario de Britannica en su estante era un marcador de credibilidad y acceso al conocimiento. Hoy, esos mismos volúmenes se pueden encontrar en tiendas de segunda mano para centavos, eclipsados por el acceso digital que no tenía sentido sin sentido. Los dominios están en un camino similar. Seguirán siendo útiles para la identidad y la marca, pero la suposición de que una palabra clave .com se mantendrá apreciando se parece más a la nostalgia que a la estrategia.
Las carteras defensivas en docenas de CCTLD serán más difíciles de justificar, al igual que las enciclopedias de almacenamiento se volvieron inútiles una vez que existió Wikipedia. Los sitios web permanecerán como infraestructura, pero su papel de puertas delanteras continuará reduciéndose.
Las estrategias de marketing deben adaptarse. El enfoque pasará de las páginas de destino de pulido a garantizar que sus datos sean recuperables, los agentes confían en su marca y su autoridad está validada para la máquina. El SEO, como lo conocemos, se transformará de competir por las clasificaciones de SERP a competir por la recuperación e integración en respuestas de agentes.
Otra consecuencia subestimada de todo esto es la medición. Durante décadas, los especialistas en marketing se han basado en análisis web: vistas de página, tasas de rebote, conversiones. Los sistemas de agente oscurecen esa visibilidad. Si un cliente nunca aterriza en su sitio, pero aún así reserva a través de un agente, puede obtener los ingresos pero perder el rastro de datos. Se necesitarán nuevas métricas. No solo si una página se clasifica, sino si su contenido fue recuperado, citado o confiable en los flujos de agentes internos. En ese sentido, la industria necesitará redefinir lo que significan “tráfico” y “conversión” incluso cuando la interfaz es una conversación en lugar de un sitio web.
El miedo y la posibilidad
El miedo es obvio. Hemos estado aquí antes con AOL. Una puerta de entrada cerrada puede dominar la visibilidad, mercantilizar las marcas y reducir la elección del consumidor. La web abierta y los motores de búsqueda nos rompieron de eso a fines de la década de 1990. Nadie quiere regresar a esas paredes.
Pero la posibilidad también es real. Las empresas que se adaptan al descubrimiento de agente (con señales estructuradas, alimentos de datos confiables y autoridad reconocida por máquina) pueden prosperar. El sitio web puede convertirse en fontanería, pero la plomería es importante. Lleva el flujo y la información que alimenta la experiencia.
Entonces, la verdadera pregunta no es si los sitios web aún existirán. En última instancia, lo harán, en algún formato. La pregunta es si su negocio todavía está enfocado en decorar la puerta o si está invirtiendo en las tuberías que los agentes realmente usan para ofrecer valor.
Más recursos:
Esta publicación fue publicada originalmente en Duane Forrester Decodes.
Imagen destacada: colagery/shutterstock
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