En línea con el reciente enfoque de Unilever en contenido dirigido por personas influyentes, la marca de 150 años se inclinó hacia las redes sociales para presentarse frente a nuevas audiencias.
Vaseline está co-creando con personas influyentes y “aprovechándose” de la conversación en línea para impulsar el crecimiento, según el director de marca global de la tradicional firma de cuidado de la piel.
Fundada en 1870 y propiedad de El gigante de bienes de consumo Unilever, 150 años Vaseline ha adoptado una forma completamente moderna de crear marca a través de las redes sociales.
La directora global de marca, Nathalia Amadeu, describió este enfoque durante la Conferencia de Efectividad de la IPA hoy (8 de octubre). Ella habló junto al vicepresidente de estrategia de marca de Jellyfish y columnista de Marketing Week, Tom Roach. Compartió su opinión de que, en una era de mayor fragmentación de los medios, las marcas deben buscar crear “un sistema de ideas” y aprovechar la “repetición imaginativa” para impulsar la efectividad.
Amadeu explicó que el enfoque de la vaselina ha sido “catalizado por el poder de muchos pequeños”.
Vaseline está co-creando con personas influyentes y “aprovechándose” de la conversación en línea para impulsar el crecimiento, según el director de marca global de la tradicional firma de cuidado de la piel.
Fundada en 1870 y propiedad de El gigante de bienes de consumo Unilever, 150 años Vaseline ha adoptado una forma completamente moderna de crear marca a través de las redes sociales.
La directora global de marca, Nathalia Amadeu, describió este enfoque durante la Conferencia de Efectividad de la IPA hoy (8 de octubre). Ella habló junto al vicepresidente de estrategia de marca de Jellyfish y columnista de Marketing Week, Tom Roach. Compartió su opinión de que, en una era de mayor fragmentación de los medios, las marcas deben buscar crear “un sistema de ideas” y aprovechar la “repetición imaginativa” para impulsar la efectividad.
Amadeu explicó que el enfoque de la vaselina ha sido “catalizado por el poder de muchos pequeños”. Cuando se trataba de aprovechar el poder de las redes sociales, Vaseline tenía mucho material con el que trabajar dados los 3,5 millones de contenidos relacionados con la marca que ya estaban en línea.
Sin embargo, gran parte de este contenido compartía trucos poco convencionales para usar la marca, desde poner vaselina en la nariz de los perros hasta aplicarla en las bisagras para arreglar los marcos de las puertas que chirrían. En lugar de luchar contra el “caos” o el “salvaje oeste” del contenido de las redes sociales, Vaseline decidió apoyarse en él.
“Esto realmente fue una invitación para que intervengamos y ayudemos a impulsar un compromiso que aporte valor de una manera significativa”, dijo Amadeu.
En una época en la que hay menos verificación de datos y la desinformación puede extenderse como la pólvora en las redes sociales, la marca vio la oportunidad de combinar su autoridad y herencia con la creatividad de los influencers. La empresa presentó la plataforma ‘Vaseline Verified’, trabajando con los creadores para presentar usos verificados y científicamente probados del producto.
Los creadores tuvieron la oportunidad de “verificar” sus trucos, algo que no solo mostró su creatividad, sino que también brindó a los consumidores nuevos ejemplos de cómo usar la vaselina más allá del cuidado de la piel. Por ejemplo, como barrera para proteger sus labios al comer comida picante.
“Hicimos a los creadores coautores de nuestras historias”, dijo Amadeu.
La campaña generó un impacto de ventas de dos dígitos, lo que permitió a Vaseline llegar a comunidades y personas a las que “nunca” había llegado antes. De hecho, la plataforma recibió grandes premios en el Festival de Creatividad Cannes Lions de este año, obteniendo el codiciado León de Titanio.
El enfoque de Vaseline Verified es un símbolo de un cambio más amplio en Unilever, ya que el gigante de bienes de consumo busca impulsar el “deseo a escala” en gran medida a través de la actividad de los influencers. El director general Fernando Fernández se ha comprometido a contratar 20 veces más influencers y gastar hasta la mitad del presupuesto en canales sociales.
Este sentimiento fue compartido por la directora de crecimiento y marketing, Esi Eggleston Bracey, a principios de este año, cuando habló sobre el uso de “las voces de los creadores para expresar la marca”.
“En Unilever, hablo de que estamos pasando de ese viejo modelo de transmisión única a lograr que muchas personas se comuniquen con muchas otras personas en su nombre. Es la única manera”, dijo.
Los datos de IPA publicados hoy revelaron que el retorno de la inversión del marketing de influencers “supera” a la televisión lineal y a las redes sociales pagas.
Con base en 59 campañas del Reino Unido, se encontró que el ROI a corto plazo del marketing de influencers era comparable con los promedios de todos los canales, arrojando un índice de ROI a corto plazo de 99, alineado con el promedio de todos los canales de 100. Alrededor del 4,5% de las ventas a corto plazo de las campañas también fueron impulsadas por influencers.
A pesar de que el porcentaje de ventas a corto plazo para la televisión lineal es del 32% en comparación con el de los influencers del 4,5%, el índice de retorno de la inversión es comparable con el retorno de la inversión para el marketing de influencers, que se sitúa en el 99 frente a la clasificación de la televisión lineal en el 97.
El índice de retorno de la inversión para el marketing de influencers también supera el de las redes sociales pagadas estándar (86), a pesar de que las redes sociales pagas tienen una contribución a las ventas del 13 %.
