Cómo Macy’s está llevando su programa de afiliados Style Crew más allá de las redes sociales

La economía de los creadores está en una racha de crecimiento y, a medida que el segmento continúa evolucionando y madurando, los especialistas en marketing han aumentado constantemente sus inversiones en este espacio. Para Macy’s, eso ha significado expandir su programa de marketing de afiliados Style Crew, un esfuerzo que actualmente incluye a más de 600 personas influyentes y que la marca proyecta que crecerá hasta un total de 1,000 miembros.

Macy’s Style Crew se lanzó por primera vez en 2017 como un programa de embajadores de empleados con 20 miembros, pero se amplió en 2020 para dar la bienvenida a creadores externos. El programa ayuda a Macy’s a conectarse con su público objetivo en las plataformas populares para contenido de creadores y más, y sirve como otra forma para que la marca refuerce su identidad fuera de los grandes eventos de los que se ha convertido en sinónimo.

“Macy’s tiene este elemento realmente emocional: producimos el Desfile del Día de Acción de Gracias y los fuegos artificiales del 4 de julio”, dijo Andrea Port, directora senior de contenido de redes sociales y marketing de influencers de Macy’s. “La gente tiene un buen sentimiento acerca de las experiencias que ofrecemos y queremos que lo sientan todos los días”.

Las mejoras al Style Crew están destinadas a ayudar a Macy’s a mantener el ritmo de un panorama de creadores cada vez más competitivo y, al mismo tiempo, aprovechar el renovado interés en el marketing de afiliación, un espacio que se prevé que verá un crecimiento de dos dígitos este año hasta alcanzar los 13.200 millones de dólares en inversión en marketing en EE. UU. Las actualizaciones recientes de la marca incluyen el lanzamiento de tiendas para creadores en macys.com, tasas de comisión del 12 % y mayor acceso a eventos exclusivos.

El programa registró un crecimiento interanual significativo en 2025, incluido un crecimiento de conversión del 30% al 40% entre los principales creadores, un aumento del 315% en los ingresos y un aumento del 327% en el tráfico, según Macy’s. El interés de los creadores también está creciendo: la marca registró un aumento interanual del 138 % en publicaciones orgánicas creadas por miembros de Style Crew durante el mismo período de tiempo. Si bien el marketing de afiliación está intrínsecamente impulsado por el rendimiento, Macy’s prioriza métricas que se extienden más allá de las ventas, explicó Port.

“No pensamos necesariamente en esto sólo en términos de ventas, sino que realmente estamos analizando el compromiso de la comunidad”, dijo Port.

Macy’s administra el programa Style Crew internamente, pero aprovecha los servicios de tecnología de las empresas CJ y Motom para sus tiendas de creadores. El talento tanto interno como externo puede postularse a través de una solicitud en línea.

Más allá de la pantalla

Si bien Style Crew está orientado a canales como las redes sociales, Macy’s ha comenzado a experimentar para llevar personas influyentes a canales adicionales. Para la temporada navideña de 2025, los grandes almacenes enviaron anuncios publicitarios directos a los consumidores que presentaban selecciones de Style Crew, junto con un código QR que podía escanearse para ver más contenido. Si bien el correo directo se dirige a un consumidor diferente (generalmente mayor) que las redes sociales, la medida logró indicarle a la marca que existe un deseo de contenido afiliado más allá de los canales digitales, dijo Port.

“La gente, sin importar su edad o el medio en el que se encuentre, quiere ver la curaduría”, dijo Port. “Quieren ver personas que se parezcan a ellos”.

Macy’s también está probando llevar su Style Crew a las tiendas. En noviembre y diciembre del año pasado, la marca eligió tres ciudades para dar vida a las tiendas de los creadores en sus mercados locales. Cada una de las tiendas de los creadores se centró en un segmento diferente de negocios: en Dallas, Raven Gates presentó una variedad de selecciones centradas en la familia; en Miami, Jessi Malay seleccionó selecciones centradas en el estilo navideño; y en Nueva York, Carli Bybel mostró sus mejores elecciones de belleza.

La medida ayudó a que la marca llegara tanto a los fanáticos de los creadores como a aquellos que estaban comprando en la tienda durante las ventanas emergentes, dijo Port. También ayudó a que la marca resonara entre aquellos en el rango de edad de 30 a 45 años, un segmento de compradores que Macy’s está priorizando con experiencias en la tienda.

“Estamos viendo que ese grupo llega cada vez más a las tiendas, por lo que estamos tratando de probar esa expresión física y digital”, dijo Port.

Varias marcas han lanzado recientemente sus propios programas de afiliados, incluidas Sephora, Chewy’s y Lowe’s. El marketing de afiliación difiere del marketing de influencers en que está directamente relacionado con resultados mensurables y menos asociado con la creación de conciencia de marca, pero la línea entre los dos se ha vuelto cada vez más borrosa a medida que los creadores combinan la narración con las ventas. El marketing de afiliación también puede ser más rentable para las marcas y al mismo tiempo ofrecer una oportunidad para construir relaciones con los creadores, explicó Port.

“Las marcas tienen un presupuesto limitado para hacer campañas de tarifa fija, y creo que no podemos hacer eso con todos, pero creo que los creadores han reconocido que hay diferentes maneras de seguir sirviendo a sus comunidades a través del marketing de afiliación”, dijo Port.

La evolución de Macy’s Style Crew llega en un momento crítico para los negocios. Los grandes almacenes se encuentran actualmente en el proceso de cerrar 150 tiendas como parte de un plan de reducción de un año de duración que es clave para los esfuerzos de recuperación liderados por el director ejecutivo de Macy’s Inc., Tony Spring, quien se acerca a un año en el cargo. Macy’s Inc. registró en diciembre sus comparaciones del tercer trimestre más sólidas en más de tres años, con ventas netas esencialmente estables año tras año, mientras que la marca Macy’s registró una caída de las ventas netas del 2,3%. Los esfuerzos por mejorar Macy’s Style Crew son un símbolo del impulso de cambio más amplio de la marca.

“Creo que todo lo que estamos haciendo está realmente enfocado en generar una nueva consideración para Macy’s y realmente ubicarnos en el comienzo de la cultura”, dijo Port.

En 2026, Port planea crear más oportunidades de marketing en persona que aprovechen Style Crew. El ejecutivo también espera encontrar más formas de utilizar el programa, incluso encontrando formas de mantenerlo interconectado con eventos importantes como el Desfile anual del Día de Acción de Gracias de Macy’s, que celebrará su centenario este año.

“Realmente nos preocupamos por la comunidad, por lo que sentimos que la forma en que encontramos el mayor éxito es haciendo mucho de este tipo de contenido de la vida real, así que ya sea que se trate de influencers o influencers y consumidores juntos, realmente exploramos cómo aprovechar nuestro mejor activo, que son nuestras tiendas”.