En un mercado desafiante caracterizado por una volatilidad persistente, ciclos de compra prolongados y la disrupción de la IA, las empresas B2B están buscando nuevas formas de generar clientes potenciales, sugieren nuevos datos de Marketing Week.
Dos tercios (66,7%) de los 450 encuestados en la encuesta sobre el estado del marketing B2B de 2025 dicen que sus tácticas para generar clientes potenciales están cambiando. Eso se compara con sólo una cuarta parte (25,4%) que informa que las tácticas siguen siendo las mismas.
Alrededor del 69,5% de los especialistas en marketing de las pymes (de 250 empleados o menos) y el 63,7% de los de las grandes empresas B2B informan que su enfoque para la generación de leads está evolucionando.
Cuando se les preguntó cómo sería este cambio, la mayoría de los especialistas en marketing B2B (69,9%) dicen que su negocio se centra cada vez más en la creación de contenido para impulsar la participación, como artículos y podcasts sobre liderazgo intelectual.
Casi la mitad (48,9%) de la muestra total trabaja para una empresa que ha aumentado su enfoque en las redes sociales, incluidas LinkedIn, Instagram y TikTok.
En un mercado desafiante caracterizado por una volatilidad persistente, ciclos de compra prolongados y la disrupción de la IA, las empresas B2B están buscando nuevas formas de generar clientes potenciales, sugieren nuevos datos de Marketing Week.
Dos tercios (66,7%) de los 450 encuestados en la encuesta sobre el estado del marketing B2B de 2025 dicen que sus tácticas para generar clientes potenciales están cambiando. Eso se compara con sólo una cuarta parte (25,4%) que informa que las tácticas siguen siendo las mismas.
Alrededor del 69,5% de los especialistas en marketing de las pymes (de 250 empleados o menos) y el 63,7% de los de las grandes empresas B2B informan que su enfoque para la generación de leads está evolucionando.
Cuando se les preguntó cómo sería este cambio, la mayoría de los especialistas en marketing B2B (69,9%) dicen que su negocio se centra cada vez más en la creación de contenido para impulsar la participación, como artículos y podcasts sobre liderazgo intelectual.
Casi la mitad (48,9%) de la muestra total trabaja para una empresa que ha aumentado su enfoque en las redes sociales, incluidas LinkedIn, Instagram y TikTok. Más de dos quintas partes (45,1%) de los especialistas en marketing B2B han visto que su empresa comienza a utilizar a los empleados como personas influyentes para crear conciencia y buscan desarrollar relaciones más profundas con cuentas clave (44,4%).
Una quinta parte de las grandes marcas B2B ha recortado el gasto de las agencias en favor de la IA
Alrededor del 35% de las empresas B2B están aumentando su presencia en eventos y esfuerzos experienciales más amplios, mientras que un tercio (33,5%) se ha centrado más en el uso del marketing de resultados para generar clientes potenciales.
En menor medida, los especialistas en marketing B2B también están invirtiendo en marketing directo (22,9%) y patrocinios (16,5%) para generar leads.
El uso de contenido para impulsar la participación (70,3%) es el principal cambio en las tácticas de generación de leads observado en las pymes, y más de la mitad (55,2%) de estas empresas B2B más pequeñas también aumentan su enfoque en las redes sociales a través de plataformas como LinkedIn y TikTok.
Más de dos quintas partes (42,8%) de las pequeñas empresas están promocionando a sus empleados como personas influyentes en un intento por crear conciencia. Más de un tercio de las marcas de PYME B2B también buscan generar clientes potenciales desarrollando relaciones más profundas con cuentas clave (38,6%), invirtiendo en eventos/experienciales (37,9%) y centrándose más en cómo utilizar mejor el marketing de resultados (35,2%).
Es menos probable que estas empresas más pequeñas hayan girado hacia una mayor inversión en marketing directo (22,1%) y patrocinios (12,4%).
Existen algunas ligeras variaciones cuando se trata de empresas B2B más grandes, aunque los datos sugieren que el contenido, como el liderazgo intelectual y los podcasts, está ganando popularidad (70%) como forma de generación de leads.
Más de la mitad de estas empresas más grandes buscan desarrollar relaciones más profundas con cuentas clave (51,7%) como medio para generar clientes potenciales, mientras que el 48,3% está posicionando cada vez más a los empleados como personas influyentes para crear conciencia.
Dos quintas partes han aumentado su enfoque en las redes sociales (40,8%), mientras que menos de un tercio están dedicando más energía al marketing de resultados (31,7%) y eventos/experienciales (30,8%) para generar clientes potenciales.
Poco menos de una cuarta parte (24,2%) está invirtiendo en marketing directo y oportunidades de patrocinio (21,7%) como forma de generación de leads.
Enfoque social
Si analizamos específicamente la forma en que las marcas B2B invierten en las redes sociales, más de la mitad (51,2%) de la muestra de State of B2B Marketing están invirtiendo en anuncios sociales (específicamente en LinkedIn) para generar retornos a corto plazo.
De hecho, los anuncios sociales se citan como la principal fuente de inversión enfocada a corto plazo, por delante del marketing de contenidos (46,3%), la búsqueda paga (45,1%), el marketing por correo electrónico (43,1%), los anuncios gráficos (22,5%) y el marketing de afiliación (10%).
Cuando se trata de inversión de marca a largo plazo, más de la mitad de la muestra (59,1%) está invirtiendo dinero en campañas sociales, justo detrás de las campañas generales de marca (61,4%) y eventos/experienciales (60,8%).
Es más probable que la muestra invierta en redes sociales para ofrecer resultados a largo plazo que en relaciones públicas (56,7%), publicidad general (44,4%) y patrocinios (36,3%).
A pesar del creciente interés en las redes sociales dentro de las empresas B2B, los datos sugieren que podría estar surgiendo una brecha de habilidades.
Una quinta parte (19,6%) de las empresas ha identificado una brecha en las habilidades en redes sociales dentro del equipo de marketing, lo que es más una preocupación que una falta de experiencia en comercio electrónico (15,4%). La brecha de habilidades sociales es, sin embargo, menor que la reportada para el marketing de resultados (34,3%) y el contenido y la redacción (24,3%).
Marketing Week continuará informando la encuesta sobre el estado del marketing B2B de 2025 durante las próximas semanas.
