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Aunque Pepsi no ha patrocinado el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl desde 2022, la empresa matriz PepsiCo ha mantenido una fuerte presencia en el gran juego, utilizando anuncios en los últimos años para lanzar una Pepsi Zero Sugar renovada, recuperar el concurso “Crash the Super Bowl” de Doritos y destacar innovaciones como Starry y Mountain Dew Baja Blast. Esa estrategia continuó este año, con PepsiCo publicando cuatro anuncios en tres marcas (Pepsi Zero Sugar, Lay’s y Poppi) que son fundamentales para sus planes de crecimiento.
PepsiCo registró un aumento orgánico de los ingresos del 2,1 % en el cuarto trimestre de 2025 y del 1,7 % durante todo el año, según su último informe de resultados. Pepsi Zero Sugar experimentó un crecimiento de ingresos netos de dos dígitos y aumentos de participación de mercado en 2025, lo que ayudó a impulsar el volumen y el crecimiento de la marca homónima de la compañía. Poppi, la marca de refrescos prebióticos que PepsiCo adquirió el año pasado, registró un aumento estimado en las ventas minoristas de más del 45% año tras año en 2025, mientras que Lay’s es una de las grandes ofertas globales que PepsiCo está reorganizando como parte de sus planes para acelerar el crecimiento.
En el Super Bowl 60, Pepsi Zero Sugar llevó el icónico Pepsi Challenge de la marca al siguiente nivel, Lay’s ofreció una historia conmovedora y Poppi aprovechó la cultura pop con Charli XCX. Los anuncios de Pepsi y Lay’s obtuvieron dos de los tres primeros lugares en el Ad Meter de USA Today, mientras que Poppi fue el anuncio de mayor impacto según los datos compartidos por la firma de inteligencia de videos sociales Dig.
“El Super Bowl es un momento que ocurre una vez al año en el que puedes llegar, involucrar y captar la atención de millones y millones de fanáticos”, dijo Jane Wakely, directora de marketing y consumo de PepsiCo. “(Es) esa rara ocasión en la que todos experimentan lo mismo, por lo que se obtiene mucho valor de conversación”.
El Super Bowl es un ejemplo importante de cómo PepsiCo intenta atraer y convertir a los consumidores en cinco dimensiones: pantalla, desplazamiento, búsqueda, compra y sentido, donde “sentido” representa la experiencia. Si bien las campañas publicitarias del Super Bowl representan pantalla y desplazamiento, el especialista en marketing también brindó experiencias sensoriales alrededor del juego sin aparecer en la televisión.
“Lo que no viste en un anuncio del Super Bowl este año fueron Tostitos o Doritos, pero estuvimos allí en el Super Bowl y estamos creando experiencias que resaltan estratégicamente hacia dónde queremos llevar las marcas”, dijo Wakely.
En el Super Bowl, el especialista en marketing utilizó un camión de comida cargado de Doritos y la activación de Tostitos Cantina para ir más allá de los anuncios. Además, posee, pero no paga, uno de los momentos más valiosos del Super Bowl: el lanzamiento de Gatorade sobre el entrenador ganador.
“Reconoce el sudor, el trabajo duro, el desempeño auténtico que ha realizado el equipo, y nuestra marca está ahí”, dijo Wakely sobre la tradición de los grandes juegos. “Ese es un momento experiencial para que la marca se presente de una manera auténtica. Es muy distintivo y ninguna otra marca podría hacer eso”.
El desafío de Pepsi
Con todos sus anuncios del Super Bowl, PepsiCo busca inspirarse en el pasado de una marca, presentar una historia auténtica y crear estructuras de memoria distintivas para los consumidores. La gran campaña de Pepsi Zero Sugar, que también llamó a los consumidores a reevaluar la marca, logró las tres cosas.
El anuncio de la marca, “The Choice”, reinventó el Pepsi Challenge (parte del marketing de la marca durante más de 50 años) utilizando un animal, el oso polar, que se ha convertido en sinónimo de los anuncios navideños de su principal rival, Coca-Cola.
“Hubo mucho debate en la industria sobre si estábamos publicitando a nuestro competidor utilizando una estructura de memoria asociada con esa marca”, dijo Wakely. “Tuvimos mucho cuidado al pensar en cómo convertir eso en un comercial de Pepsi muy claro”.
La comercializadora en 2025 recuperó el Pepsi Challenge con una gira de degustación a nivel nacional centrada en Zero Sugar, marca que despierta describe como el “futuro de la categoría”. Pepsi Zero Sugar experimentó un crecimiento de ventas de más del 30% en 2025 y superó significativamente a la categoría más amplia de colas sin azúcar, según datos de PepsiCo.
De manera similar, Pepsi ha repetido las plataformas “Food Deserves Pepsi” y “Pepsi Crashers” que buscan impulsar las ventas fuera del hogar. El negocio fuera de casa de PepsiCo generó un crecimiento de ingresos netos de medio dígito tanto en el cuarto trimestre de 2025 como en todo el año, según un informe de ganancias.
“Nuestros equipos creativos y nuestras agencias asociadas realmente nos ayudan a crear creatividades increíblemente llamativas, pero la estrategia va mucho más allá de eso”, dijo Wakely.
Restableciendo Lay’s
Lay’s amplió una estrategia de juegos importantes existente para su última campaña del Super Bowl. El nuevo esfuerzo se basó en un anuncio bien recibido del Super Bowl 59, “The Little Farmer”, que presentaba una historia sencilla y conmovedora sobre un granjero real.
El esfuerzo de este año buscó aprovechar el interés de los consumidores en los alimentos mientras trabajaba para abordar varias ideas de los consumidores. Por ejemplo, más del 40% de los consumidores estadounidenses no sabían que las patatas fritas de Lay’s están hechas de patatas reales, a pesar de que la marca trabaja con 55 granjas familiares en Estados Unidos para obtener sus ingredientes, dijo Wakely.
Al acercar a su equipo de marketing a sus granjas, la marca se dio cuenta de que podía contar una historia auténtica que aumentara su distinción en el mercado y al mismo tiempo impulsara su crecimiento entre los consumidores más jóvenes. El resultado fue el conmovedor anuncio de “Last Harvest” que se centraba en la jubilación de un agricultor.
“Una gran creatividad comienza con una gran estrategia que va más allá de su campaña publicitaria, pero que se integra en toda la transformación de su marca”, dijo Wakely.
Siguiendo la forma en que la campaña Pepsi Zero Sugar llamó a los consumidores a probar la marca, Lay’s hizo un llamado a la acción aún más fuerte en su segundo comercial del Super Bowl, que ofreció 100,000 bolsas de Lay’s que están programadas para pasar de las papas a las puertas de los consumidores en 72 horas. Lay’s continuará activándose en torno al Lay’s Challenge en las próximas semanas, dijo Wakely.
Hazlo poppi
El anuncio de Poppi en el Super Bowl, la tercera aparición de la marca en un gran juego, pero la primera bajo propiedad de PepsiCo, demuestra cómo PepsiCo anuncia marcas emergentes en categorías en crecimiento, como las bebidas funcionales. La compañía está adoptando un enfoque social primero que ha proliferado en toda la categoría CPG y que se caracteriza por la asociación entre la división de Bebidas de PepsiCo en EE. UU. y la agencia VaynerMedia.
“El equipo de Poppi es increíble. Han construido esta marca y la han construido primero en las redes sociales, y entienden a su audiencia. Entienden cómo posicionar a Poppi, cómo atraer los corazones y las mentes de Poppi (bebedores) y están a cargo de esa marca”, dijo Wakely sobre la “receta mágica” de la marca.
El anuncio de 30 segundos de Poppi en el Super Bowl contó con la participación de dos jóvenes estrellas de las redes sociales y de la cultura pop en general: la estrella del pop Charli XCX y la actriz Rachel Sennott. Creado con la agencia Mirimar, el anuncio fue dirigido por Aidan Zamiri, quien también dirigió “The Moment”, el falso documental centrado en el fenómeno “Brat summer” de Charli XCX que se encuentra actualmente en los cines.
El anuncio ofrece, en palabras de sus estrellas, “vibraciones”, convirtiendo un aula aburrida en una fiesta de baile a gran escala con motocicletas, lanzallamas y vómito con purpurina. Se espera que la campaña continúe, incluso como parte de una campaña en los campus universitarios.
“Creo que veremos que la idea (de las vibraciones) se vuelve contagiosa”, dijo Wakely. “Es una campaña diseñada para ser de desplazamiento primero, altamente reconocible y altamente experiencial”.
