Google Ads ha pasado por una ola constante de cambios durante el año pasado.
Los avances en resultados como Demand Gen y AI Max, y los cambios en la forma en que los usuarios interactúan con la búsqueda han cambiado la forma en que se muestra el rendimiento en los datos.
Un nuevo informe comparativo del primer trimestre de 2026 de Optmyzr, basado en más de 21.000 cuentas, ofrece una visión más clara de cómo se están desarrollando esos cambios en las cuentas reales.
En un nivel alto, las métricas parecen estables. La participación ha aumentado, los costos se mantienen relativamente estables y el retorno de la inversión publicitaria no ha variado mucho.
Puede parecer que todo sigue igual, pero las tendencias subyacentes cuentan una historia más importante sobre de dónde proviene el crecimiento y qué deben esperar los anunciantes a medida que escalan.
El lugar más claro para comenzar es con el compromiso, que ha aumentado constantemente en todo el conjunto de datos.
El compromiso está aumentando, pero proviene de un alcance más amplio
A lo largo de cinco trimestres, la participación mejoró constantemente, impulsada por el aumento de las tasas de clics (CTR).
La tasa de clics aumentó del 1,83% al 2,22%, un aumento interanual del 21,31%.
Pero ese aumento del CTR no necesariamente se correlaciona con mejores tasas de conversión o CPA.
De hecho, la tasa de conversión disminuyó ligeramente un 0,96%, mientras que el CPA aumentó un 4,41%. Las impresiones también cayeron aproximadamente un 11% año tras año.
Optmyzr resume ese cambio aclarando: “Más clics, de un grupo de impresiones más pequeño, se convierten a una tasa marginalmente menor”.
Fred Vallaeys, cofundador y director ejecutivo de Optmyzr, compartió sus opiniones sobre la correlación de impresiones y cómo escalar:
A medida que los cambios impulsados por la IA remodelan el SERP, es posible que haya menos impresiones disponibles, pero cada una tiene más peso. Eso cambia la forma en que los anunciantes deberían pensar en cómo escalar el rendimiento.
Andrew Lolk, fundador de Savvy Revenue, dijo lo siguiente sobre la eficiencia de Google Ads:
Todo Google Ads es un camino hacia la erosión de la eficiencia. Cualquier ganancia de eficiencia en cualquier cuenta que ejecute Smart Bidding (que es todo) genera un mayor volumen. Nadie gana en eficiencia y aumenta su objetivo de ROAS. Simplemente perseguimos un mayor volumen.
En conjunto, los datos apuntan a una participación más sólida impulsada por una combinación más amplia de consultas e intenciones del usuario, en lugar de conversiones puramente más eficientes.
En la práctica, eso significa que los anunciantes llegan a los usuarios en más lugares y en más etapas del proceso de decisión, en lugar de simplemente capturar los mismos clics de alta intención de manera más eficiente.
Las cuentas del mercado medio siguen superando la eficiencia del ROAS
El tamaño del presupuesto parece influir en cómo escala el desempeño.
Los anunciantes del mercado medio, definidos como aquellos que gastan entre 10.000 y 50.000 dólares al mes, obtuvieron los mayores retornos en el conjunto de datos.
Según el informe de Optmyzr, este grupo del mercado medio alcanzó un ROAS del 566%, aproximadamente un 50% más que los segmentos de pymes y empresas.
En el espectro opuesto, las cuentas empresariales reflejan una dinámica diferente.
Registraron el CPA más alto del conjunto de datos con 16 dólares y fueron el único segmento donde los costos de adquisición aumentaron en los cinco trimestres, con un ROAS que disminuyó año tras año.
Esto no necesariamente sugiere que los presupuestos más grandes tengan peores resultados.
Muestra cómo cambia el rendimiento a medida que las cuentas se expanden hacia una cobertura más amplia entre consultas y audiencias.
A medida que aumenta el gasto, el crecimiento proviene menos de las conversiones más eficientes y más de la captura de demanda adicional más allá de ese conjunto básico.
El crecimiento de la generación de demanda refleja un cambio en la forma en que se capturan las conversiones
A nivel de campaña, los cambios más significativos provienen del formato.
El volumen de campañas de generación de demanda aumentó un 53,2 % año tras año, lo que lo convierte en el formato de más rápido crecimiento en el informe, mientras que el volumen de campañas de vídeo disminuyó un 31,6 %.
Sin embargo, esa disminución no está necesariamente ligada al rendimiento, sino más bien a una migración de campañas de Video Action a Demand Gen.
Joe Martinez, cofundador de Paid Media Pros, brindó su opinión sobre la interpretación del video:
El vídeo sigue funcionando bien para nosotros, pero el tipo de campaña que consideramos valioso ha cambiado. Nuestras campañas centradas en la conversión en casi todas las cuentas han pasado a Generación de demanda porque ahí es donde está nuestro rendimiento. Para cualquier juego de notoriedad centrado en las vistas, seguimos probando YouTube para detectar CPV muy bajos con anuncios que se pueden omitir. Pero aun así, vemos una mejor atribución a largo plazo para futuras conversiones con Demand Gen.
El comportamiento subyacente del usuario no cambió, pero sí la forma en que se rastrea ese comportamiento en todos los tipos de campaña.
Aquí es donde la interpretación se vuelve importante.
Lo que parece ser una disminución del rendimiento en un formato a menudo refleja una redistribución de las conversiones entre múltiples tipos de campañas, especialmente cuando los anunciantes llegan a los usuarios de YouTube, Discover y Search en diferentes puntos de su recorrido.
Máximo rendimiento y búsqueda muestran una compensación familiar
Performance Max continúa expandiéndose, con un volumen de campaña que aumentó un 15,7 % año tras año.
El CTR de este tipo de campaña mejoró del 1,29 % al 1,68 %, mientras que el CPA aumentó y el ROAS disminuyó ligeramente.
Esto refleja una compensación familiar a medida que las campañas escalan.
Performance Max está diseñado para ampliar el alcance a través de múltiples superficies, lo que naturalmente introduce una combinación más amplia de consultas, ubicaciones e intenciones del usuario. A medida que más anunciantes adoptan el formato, aumenta la competencia dentro de ese inventario ampliado.
En comparación, la búsqueda sigue siendo el tipo de campaña más estable en el conjunto de datos, con un CTR que alcanza el 12,15 %, la tasa de participación más alta en todos los formatos, y un rendimiento que se mantiene relativamente estable a pesar de una ligera disminución en el volumen.
La relación entre estos dos tipos de campañas está cada vez más interconectada.
Máximo rendimiento a menudo captura una intención anterior o menos definida, mientras que la Búsqueda continúa convirtiendo a los usuarios que regresan con una intención más clara más adelante en el proceso.
Como resultado, el crecimiento se trata menos de mejorar el rendimiento dentro de un solo tipo de campaña y más de cómo estos formatos funcionan juntos para atraer a los usuarios a través de múltiples puntos de contacto.
El comercio electrónico y la generación de leads muestran diferentes caminos hacia el crecimiento
El informe también destaca cómo el rendimiento varía según el modelo de negocio.
Las cuentas de generación de leads experimentaron ganancias modestas en eficiencia, con un ROAS que aumentó del 248 % al 267 % incluso cuando el CPA aumentó ligeramente, junto con un crecimiento de casi el 20 % en el CTR.
Las cuentas de comercio electrónico, por otro lado, muestran un patrón diferente.
El CTR aumentó un 23,87 % mientras que el CPC se mantuvo estable, generando más tráfico al mismo costo. Al mismo tiempo, la tasa de conversión disminuyó casi un 5% y el ROAS disminuyó ligeramente.
Kirk Williams, fundador de ZATO Marketing, ofrece su análisis sobre el rendimiento del comercio electrónico:
La expansión a consultas y ubicaciones más amplias genera más tráfico, pero no todo está listo para convertirse en la primera interacción.
Eso no significa automáticamente que el tráfico sea menos valioso.
Significa que una mayor parte del proceso de compra se lleva a cabo a través de múltiples puntos de contacto, donde los usuarios regresan a través de diferentes campañas antes de realizar la conversión.
Qué significan estos datos para los anunciantes
Los datos del informe de Optmyzr no apuntan a una disminución en la efectividad, pero sí muestran un cambio en el origen de las conversiones.
En muchas cuentas, ahora se llega al mismo usuario varias veces en diferentes campañas. Es posible que primero vean un producto a través de Generación de demanda, regresen a través de un anuncio de Shopping y luego realicen una conversión a través de la Búsqueda.
Cuando eso sucede, las conversiones no siempre aumentan al mismo ritmo que los clics. Simplemente se distribuyen en más interacciones.
Eso puede hacer que el rendimiento parezca más plano de lo esperado, especialmente si está acostumbrado a medir el éxito a partir de una única campaña o punto de contacto.
Debajo de los datos, no significa que el rendimiento de su cuenta esté empeorando.
Es más bien un reflejo de cómo la gente realmente toma decisiones ahora. Toman más tiempo, investigan más y, a menudo, necesitan múltiples interacciones antes de realizar la conversión.
Desde la perspectiva del anunciante, ahí es donde entra en juego la compensación.
Aparecer en más lugares generalmente significa pagar por algunos clics que no generarán conversiones de inmediato. Pero esas interacciones siguen desempeñando un papel a la hora de lograr que el usuario regrese y realice la conversión más tarde.
Si no aparece allí, dejará esas interacciones anteriores a otros anunciantes.
Hacia dónde se dirige el rendimiento
Los datos de Optmyzr reflejan una plataforma que está cambiando la forma en que se muestra el crecimiento en las cuentas.
El compromiso sigue aumentando, los costos se mantienen relativamente estables y los retornos no han cambiado dramáticamente. Lo que está cambiando es la forma en que los anunciantes captan esos resultados.
Gran parte de ese crecimiento proviene de varios tipos de campañas que trabajan juntas, en lugar de que una sola campaña impulse la conversión por sí sola.
Para los anunciantes, eso significa que el rendimiento debe evaluarse menos de forma aislada y más en función de cómo las campañas se apoyan entre sí.
Si las tasas de conversión se mantienen estables o los CPA comienzan a aumentar ligeramente, vale la pena observar cómo las diferentes campañas contribuyen a la misma ruta de conversión, no solo cuál obtiene el crédito por el clic final.
Puede encontrar el informe completo sobre el estado de Google Ads de Optmyzr aquí.
