El jefe digital de Target analiza la revisión del creador del minorista

Target está presionando el botón de reinicio en su estrategia de creador en medio de un plan de cambio de alto riesgo encabezado por el nuevo director ejecutivo Michael Fiddelke. El mes pasado salió a la luz que la gran tienda cerraría un programa de creadores afiliados introducido en 2023, lo que generó cierta confusión y frustración entre los socios.

“Creo que, en general, las transiciones pueden ser disruptivas para algunos de nuestros creadores. Esto fue particularmente disruptivo”, dijo Sarah Travis, directora digital y de ingresos de Target, en una entrevista con Marketing Dive. “Nuestro enfoque ha sido y será construir un modelo más fuerte y más preparado para el futuro, y estoy seguro de que lo estamos implementando”.

En el futuro, el minorista operará dos ofertas separadas: Target Ambassadors, impulsada por LTK, que se lanzó el 1 de mayo y apoya a personas influyentes de renombre, y una plataforma Club Target diseñada para creadores pequeños y medianos en TikTok e Instagram que salió de su fase piloto esta semana. La reestructuración responde a cambios en el panorama de las redes sociales, incluido el aumento de escaparates de comercio social como TikTok Shop, y un conjunto de mandatos de la empresa destinados a frenar una caída de las ventas y recuperar la legendaria imagen de “Tarzhay” de combinar productos de moda con asequibilidad.

Las ventas netas de Target disminuyeron un 1,5% año tras año a 30.500 millones de dólares en el cuarto trimestre, un período importante que incluye las vacaciones. Dos de las prioridades de Fiddelke son restablecer la autoridad de comercialización y mejorar la experiencia del huésped en todos los canales, incluida la presencia de Target en las redes sociales. Mientras tanto, se pronostica que el comercio social superará los 100 mil millones de dólares en ventas en Estados Unidos por primera vez este año, y se estima que TikTok Shop domina aproximadamente una cuarta parte del floreciente mercado.

“El trabajo que estamos haciendo desde una perspectiva de comercio social realmente está ayudando a elevar todas esas prioridades que tenemos como empresa”, dijo Travis. “Yo diría que (el comercio social es) uno de los mayores cambios que estamos viendo en el comercio minorista en una generación. Y también diría que Target está diseñado para ello”.

Ingrese: Club objetivo

Club Target modifica los incentivos para creadores de Target a un modelo más gamificado que reparte recompensas a los creadores que participan en desafíos semanales en TikTok e Instagram. Los creadores también pueden acumular puntos por generar más participación en publicaciones de desafío y generar ingresos a través de enlaces de afiliados.

Las recompensas, cuyo valor aumenta a medida que los creadores avanzan en el programa, incluyen tarjetas de regalo, la posibilidad de aparecer en los canales sociales propiedad de Target, acceso a eventos exclusivos y, en los niveles más altos, comisiones sobre artículos elegibles vendidos a través de enlaces de afiliados. Los miembros reciben pautas sobre qué crear y compartir, con contenido destinado a amplificar momentos de marketing importantes para Target.

“Gran parte de nuestro mejor marketing proviene de nuestros huéspedes”, dijo Travis. “Se trata de darles un hogar”.

Otros minoristas, como Aerie de American Eagle, también están reelaborando sus programas de creadores para atraer mejor a las aspirantes a estrellas de las redes sociales que tienen audiencias pequeñas pero leales y ayudan a impulsar las tendencias algorítmicas. Alrededor de 8.000 creadores ya están utilizando Club Target después del piloto, según Travis, quien agregó que la marca quiere “escalar significativamente” el negocio. La base de creadores del programa es en su mayoría nueva en el trabajo con el minorista, y los creadores tienen 5.000 seguidores o menos, en promedio, aunque el umbral para postularse comienza en 500 seguidores en TikTok o Instagram.

En última instancia, Target quiere capitalizar mejor las conversaciones sociales existentes y convertir el fandom cotidiano (pensemos en un vecino que documenta con entusiasmo las compras) en una mayor ventaja competitiva.

“Creo que muchos minoristas están luchando por ponerse al día en este momento, pero Target está extraordinariamente bien posicionado. Ya nos mencionan más de 50.000 veces al día en contenido generado por usuarios y somos el gran minorista más seguido en TikTok”, dijo Travis. “No se puede comprar esa presencia orgánica. Nos llevó años construir eso”.

Cohortes distintas

La otra cara de la moneda de Club Target es Target Ambassadors, impulsada por LTK, una plataforma de marketing de influencers de terceros. Target Ambassadors es solo por invitación y utiliza una estructura de dos niveles, con un nivel Premiere que ofrece recompensas más sólidas. Inicialmente está compuesto por unos cientos de creadores importantes de LTK que publican regularmente sobre Target. Aquellos que califican para el programa y demuestran un desempeño sólido tienen el potencial de recibir mejores tasas de comisión y otros beneficios, como bonificaciones mensuales y oportunidades de campaña.

Target enfatizó que Club Target no está diseñado como un camino directo hacia los Embajadores de Target, ya que ambas ofertas atienden a diferentes bolsillos de una categoría cada vez más fragmentada.

“Simplemente los vería como dos cohortes de creadores muy, muy distintas”, dijo Travis.