Lo que Coca-Cola ha aprendido en su viaje generativo de IA hasta ahora

La inteligencia artificial generativa (IA) permanece en la parte superior de la agenda 2025 para los especialistas en marketing mientras trabajan para determinar cómo la tecnología evolucionará y afectará varias funciones en sus organizaciones.

Entre los especialistas en marketing de la marca, Coca-Cola ha liderado el camino en un espacio que vio un aumento en la atención e inversión después del debut de OpenAi de ChatGPT a fines de 2022. Pero los primeros movimientos del gigante de la bebida en realidad están previos al lanzamiento de ChatGPT, lo que le da a la compañía una base sólida desde la cual experimentar.

Los resultados de esos experimentos, al menos en la burbuja de los medios de marketing, han sido mixtos, desde los éxitos de su plataforma “Crear magia real” hasta la respuesta contenciosa a la campaña navideña del año pasado. Durante todo, Pratik Thakar ha estado liderando el camino como vicepresidente mundial y jefe de IA generativa para la Compañía Coca-Cola.

Las siguientes preguntas y respuestas se basan en una conversación más amplia que ocurrió durante un evento virtual organizado por Marketing Dive y ha sido editado por mayor claridad y brevedad. Puede registrarse aquí para ver una repetición del evento completo.

Buceo de marketing: Coca-Cola fue una motor temprana y ha sido líder en el espacio generativo de IA en los últimos años. ¿Dónde empezó ese viaje?

Pratik Thakar: Lanzamiento previo al GPT, ciclo previo al hipo de IA generativa, en realidad comenzamos a trabajar con Gen AI y estábamos trabajando en una campaña llamada “obra maestra”. Ahí es donde nos conectamos con la IA de estabilidad (modelo de texto a video) en Londres, los creadores de la difusión estable. Fue entonces cuando entendimos la importancia y la utilidad de la generación AI. Una de las cosas era la perfección que estábamos obteniendo, especialmente cuando está trabajando en un proyecto muy específico con plazos específicos.

Fue entonces cuando comenzamos nuestra incubadora Creativa Gen AI, a fines del ’22, y fue cuando se lanzó GPT y comenzó todo el ciclo de exageración. Bain es nuestro socio de consultoría, y se les ocurrió esta propuesta de colaboración con Operai, y fuimos el primero en levantar la mano y dijo: “Sí, queremos ser parte de ella”.

Anunciamos esa asociación hace dos años, y todos eran muy escépticos sobre la IA, Gen AI, OpenAi. Fue con una compañía relativamente desconocida (pero) creíamos en esa tecnología y sabíamos que iba a ser grande. Reunimos a un equipo de seis personas, incluidas las personas legales, de asuntos públicos y comunicaciones y tecnología, y creamos una caja de arena.

Trajimos Dall-E, su herramienta de creación de imágenes y GPT juntos, y lanzamos “Crear magia real”. Funcionó muy bien.

¿Cómo ha crecido ese equipo y dónde vive dentro de la organización Coca-Cola?

No hay un departamento específico de IA. A nivel mundial, tenemos un equipo de dos: uno es yo y otro es un colega que se ocupa del gobierno interno dentro de la compañía. Me concentro en ideas más orientadas al consumidor y el desarrollo de la experiencia.

Otros miembros del equipo viven en diferentes geografías. Son parte de diferentes unidades y diferentes funciones, pero son los primeros usuarios y entusiastas que querían ser parte de esto. Tienen proyectos específicos que estoy liderando, por lo que trabajan conmigo muy de cerca. Dan su 50% a 40% de tiempo todos los días, y tienen un compromiso para la participación del proyecto a largo plazo.

Construye su carrera, su capacidad, su conjunto de habilidades y, al mismo tiempo, también construye el ecosistema y la capacidad de la compañía en general, en lugar de crear una unidad separada. El escenario ideal para todos es básicamente que no necesitamos una persona como yo. Todo será Gen AI, como la forma en que usamos Internet y usamos móvil; Realmente no necesitamos el director o vicepresidente de Internet y dispositivos móviles hoy en día.

¿Cómo está equilibrando las necesidades de los usos de consumo e internos con IA generativa?

Así que déjame darte un ejemplo. El general AI ya está distribuido, está democratizado. Todos tienen acceso a ello, y las personas pueden encontrar ideas. Hemos creado un mecanismo interno en el que todos los que quieran usar Gen AI llenan una forma muy simple y nuestro pequeño equipo lo mira y tal vez decimos: “Ese es un uso perfecto de la IA”, tal vez simplemente no esa herramienta en particular. Podemos recomendar algo más que esté legalmente en línea con la prospectiva de la guía de la compañía. Además, si hemos hecho algo similar, entonces no necesitan reinventar la rueda: pueden aprender de eso o aprender de algunas de las asociaciones que estoy haciendo.

Otra parte de mi papel, aparte de crear experiencias, también es llegar a otros innovadores de IA y aprovechar sus productos de modelo alfa y beta, por lo que tenemos acceso temprano a sus productos antes que cualquier otra persona, por lo que entendemos qué innovación está llegando. Comenzamos a construir nuestros productos y nuestras experiencias orientadas al consumidor con ellos mientras es un secreto oculto para el resto del mundo. Cuando se lanzan, estamos listos con nuestros productos.

¿Puedes guiarnos a través de una campaña que utilizara IA generativa?

Coca-Cola y Navidad fue una activación global. Está muy arraigado con la marca Coca-Cola. Queríamos escalar nuestro viaje y prueba de estrés todas las cosas que nosotros y nuestros socios podemos hacer.

Miramos a través de dos lentes diferentes. Uno, tomamos uno de nuestros comerciales de la década de 1990, “Las vacaciones se acercan”, y lo recreamos con la Generación AI. Esa película requirió muchas imágenes y narraciones súper realistas pero fantásticas, y eso es lo que Gen Ai hace muy bien. Terminamos creando tres versiones de esa película, y la presentamos frente a los consumidores. Los tres trabajaron muy bien con los consumidores.

También creamos esta plataforma llamada “Create Real Magic” y tomamos nuestro Santa desde 1931 y organizamos un video sobre cómo puedes conversar con Santa. La idea era que todos se estrenaron con Santa, se tomaron una foto con Santa o recibieron un regalo de Santa, pero nadie tuvo esa oportunidad o tiempo para sentarse con Santa y conversar y hacer preguntas.

Trabajamos con Openai, Microsoft Azure y Mimic y creamos un gemelo digital 3D de nuestro histórico Santa de 1931 y luego pusimos una IA conversacional en eso con la ayuda de OpenAi. En realidad, puedes hablar con Santa en 26 idiomas diferentes en todo el mundo. Es un tiempo real, una conversación única y luego, en base a su conversación, creará un globo de nieve para usted para las redes sociales. Ese tipo de cosas, que solo la Gen Ai puede hacer, es muy fiel a la marca Coca-Cola. Creemos que ahí es donde la tecnología hace justicia a nuestra ambición.

El comercial de televisión llamó mucha atención y se convirtió en un pararrayos para parte de la controversia sobre el uso de la generación AI. ¿Cómo se están equivocando la gente de Gen Ai y qué aprendiste de esa experiencia?

Primero, no es como si ingreses un indicador que dice “Crear un anuncio” y aparece un anuncio. Todas las decisiones creativas son tomadas por humanos. Trabajamos con tres estudios diferentes, uno en Los Ángeles, uno en San Francisco y otro en Kuala Lumpur en Malasia. Los tres estudios tienen tecnólogos creativos. Son ingenieros, primeros usuarios y narradores de historias, y les dimos como un breve nuestra película de 1990 porque sabíamos que teníamos derecho a usar eso como un aviso. Esa película fue filmada en Europa, en un pueblo. Necesitaba llevarlo al siguiente nivel. Gen AI abre posibilidades: puedes mostrar diferentes partes del mundo, se vuelve internacional.

También utilizamos múltiples herramientas, y teníamos ciertos DOS y no hacer en términos de qué herramientas usar donde tenemos nuestras asociaciones. Tenemos una comprensión legal de cómo se construyen esas herramientas. Teníamos nuestra propia guía y le dijimos a nuestro equipo que usara esas herramientas. También estaba la música; Compusimos eso con humanos.

Una vez que tuvimos las tres películas listas, las investigamos ampliamente con consumidores en América del Norte, Europa y América Latina, con al menos tres agencias de investigación diferentes y diferentes conjuntos de consumidores, y funcionó muy bien. No fue solo una tasa de éxito promedio en términos de su aceptabilidad, comprensión y valor de entretenimiento, sino que pasó los puntos de referencia de anuncios navideños de nuestros propios y competiciones.

Luego, en América del Norte, nuestro equipo se desplegó con medios programáticos. Habíamos seleccionado 12 ubicaciones diferentes, y ahí es donde puede resolver contenido con geotagging. Es hiper personalización y una forma de distribuir contenido a diferentes regiones.

A algunos consumidores les encantó, a muchas personas no les gustó. Tenían una perspectiva diferente. Los periodistas se comunicaron para pedir nuestro lado de la historia. Tres o cuatro agencias de investigación diferentes, independientemente, sin siquiera verificarnos con nosotros, realizaron estudios y publicaron esos resultados. Tal vez a algunos sectores de personas no les gustó. Eso está bien. Necesitamos respetar el punto de vista de todos. No todos estarán de acuerdo con todo lo que hacemos; esa es la naturaleza.