Las recomendaciones de pares son la fuente de información más confiable para los compradores B2B, según un nuevo informe de Reddit y SurveyMonkey. Los chatbots de IA se ubicaron cerca del final.
Lo que encontraron
El informe encuestó a 1.200 responsables de la toma de decisiones empresariales en Estados Unidos. Entre los encuestados, el 73 % dijo que confía en las recomendaciones de sus pares al evaluar las compras comerciales. Esto está muy por delante de los sitios web de proveedores (55%), los motores de búsqueda (54%), los sitios de reseñas (46%), los chatbots de IA (39%) y las redes sociales (36%).
Se destacó la brecha entre la confianza de los pares y la confianza de los chatbots de IA. Sólo el 18% de los encuestados dijeron que utilizan chatbots durante la investigación B2B, y aquellos que lo hacen informaron preocupaciones sobre la precisión. La información inexacta (41%) y la información contradictoria (40%) fueron los principales desafíos identificados por los usuarios de chatbot.
Una investigación de consumidores separada de IAB y Talk Shoppe también encontró una confianza limitada en las recomendaciones de compras de IA, lo que sugiere un comportamiento de verificación similar fuera de B2B.
Lo que los compradores realmente valoran
Cuando se les preguntó qué tipos de contenido consideran más valiosos, los encuestados clasificaron en primer lugar los testimonios de usuarios reales, y el 37 % los calificó de “muy valiosos”. Las demostraciones en video obtuvieron un 32%, las discusiones comunitarias y los informes de analistas empataron en un 27%, y los informes técnicos y las hojas informativas quedaron en último lugar con un 17%.
Para los equipos de contenido B2B que todavía crean programas de generación de leads en torno a documentos técnicos privados, vale la pena señalar esa cifra del 17%. Una encuesta separada de 797 líderes B2B realizada por TopRank Marketing y Ascend2 encontró que la investigación original genera un compromiso y una confianza más fuertes que los formatos estándar de liderazgo intelectual.
Juntos, estos dos puntos de datos sugieren que los compradores buscan experiencia real y datos originales en lugar de envases pulidos.
Los compradores investigan por su cuenta
El informe encontró que el 83% de los tomadores de decisiones B2B dijeron que investigan por su cuenta antes de hablar con un equipo de ventas.
La mayoría avanza rápidamente, ya que el 65% de los encuestados dijo que su investigación lleva una semana o menos. Pero el 31% dijo que pasa varias semanas o más evaluando opciones, particularmente en software, servicios profesionales y recursos humanos.
Durante esa investigación autodirigida, el 55% de los encuestados dijo que su mayor frustración es saber en qué fuentes de información confiar. Encontrar testimonios de usuarios reales (48%) y filtrar el contenido de los proveedores (46%) fueron las siguientes quejas más comunes.
Por qué esto importa
Al crear contenido para audiencias B2B, estos datos sugieren que los compradores confían más en las conversaciones entre pares, los testimonios de los usuarios y las discusiones de la comunidad que en los materiales controlados por los proveedores únicamente.
El informe de referencia de marketing B2B de LinkedIn encontró que el 94% de los especialistas en marketing senior consideran que la confianza es la clave del éxito B2B, y este informe muestra dónde la encuentran realmente los compradores.
Mirando hacia el futuro
Los datos sobre la confianza de los pares son consistentes con otros hallazgos recientes sobre el comportamiento de compra B2B, pero las “recomendaciones de pares” son una categoría amplia. El informe no distingue entre una conversación con un colega y un comentario anónimo en línea. Esa diferencia importa en la forma en que actúa sobre los datos.
El informe completo está disponible en Reddit for Business.
Imagen de portada: fizkes/Shutterstock
