A veces, el éxito de SEO no se trata de factores técnicos, contenido o vínculos de retroceso, o incluso de adaptarse a los cambios provocados por la IA.
Muchas veces, las empresas, sin saberlo, tienen sus inversiones o esfuerzos de SEO saboteados por silos internos.
En el mejor de los casos, los silos pueden causar una implementación lenta y, en el peor de los casos, las oportunidades y el presupuesto perdidos en el esfuerzo en general.
Lo admito: hubo momentos, hace dos décadas, cuando estaba haciendo SEO durante más de una docena de clientes, que disfruté el nivel de control que tenía sobre contenido, factores técnicos, actualizaciones del sitio web y más. Los clientes estaban bien entregando estas tareas, lo que me dio una influencia más directa en las clasificaciones, el tráfico y las conversiones.
Hoy, sin embargo, soy bueno con el hecho de que SEO requiere múltiples disciplinas y un enfoque mucho mayor en el usuario final en lugar del motor de búsqueda en sí.
Una de las mayores barreras para el éxito de SEO hoy en día es los silos internos que pueden afectar la estrategia, la integración, la velocidad y el enfoque que pueden afectar negativamente el retorno de la inversión (ROI).
Voy a desempaquetar cinco silos específicos que veo a menudo dentro de organizaciones de diferentes tamaños y concentrarme en ayudarlo a mejorar la colaboración de SEO para ver sus esfuerzos e inversiones hasta el éxito.
1. Compartimización de la estrategia
Por varias razones, el SEO se puede poner en un silo o considerarse como una táctica y no un canal dentro de la combinación más amplia de marketing digital, o marketing en general para una empresa u organización.
Puede ser un “sombrero” adicional que alguien usa. O bien, puede tener la costumbre de verlo como si fuera a aplicar SEO a algo.
Cuando el SEO es algo que ‘aplica’ a algo, una táctica o un enfoque dividido, no funcionará bien o con frecuencia.
Para ser efectivo, requiere un enfoque estratégico y basado en objetivos. Hay demasiada complejidad para que se aplique a algo al final o se esparciera en las cosas.
El desarrollo de la estrategia de SEO es crítico y debe estar directamente vinculado a una estrategia de marketing digital y marketing general más amplios, por lo que es eficiente, centrado en los resultados y se le da un nivel adecuado de inversión con una expectativa de rendimiento de esa inversión.
2. Falta de integración de canales
En equipos más grandes con socios de agencias más grandes, e incluso con una sola persona que usa múltiples sombreros, los canales de marketing digital pueden encontrar sus caminos en los silos.
Ya sea que se trate de la falta de integración de la búsqueda pagada con SEO o problemas más amplios de no conectar otros canales digitales con objetivos similares, viajes de clientes o funnels, podemos encontrar más silos ocultos.
La búsqueda pagada es un buen ejemplo aquí, ya que tanto SEO como PPC se centran en atraer a la misma audiencia: los buscadores que aterrizan en una página de resultados del motor de búsqueda.
Los bienes raíces son un poco diferentes en esa página, y la orientación también podría serlo. Aún así, si no compartimos investigaciones, análisis, contenido e ideas, entonces es probable que estemos duplicando los esfuerzos en algún lugar y creando estrategias y tácticas en paralelo que podrían hacerse de manera más efectiva de manera integrada.
En términos más generales, otros canales de marketing digital como el marketing por correo electrónico y las redes sociales que apuntan a perspectivas y clientes al sitio web también tienen necesidades superpuestas y oportunidades de eficiencia cuando explotamos los silos y las paredes entre ellos.
3. Disconexión de la estrategia de contenido
Le digo a alguien semanalmente que el contenido es combustible para los canales y plataformas de marketing digital con los que nos involucramos.
Una estrategia de contenido que está aislada es uno de los mayores desafíos en una organización.
En el pasado, tomaría decisiones de contenido y trabajaría con redactores de SEO para crear contenido solo para necesidades y propósitos de SEO.
Las redes sociales surgieron e hicieron lo mismo. El marketing por correo electrónico ya lo estaba haciendo también.
Aprendí rápidamente cómo todos podríamos trabajar juntos desde una estrategia de nivel superior para no encontrar nuevos niveles de eficiencia y rentabilidad, sino también para asegurarnos de que éramos consistentes y en la marca en los mensajes para que no estuviéramos desperdiciando nuestros esfuerzos con voz, tono, ofertas y valores inconsistentes frente a nuestras audiencias objetivo.
Una estrategia de contenido unificada es crucial para crear contenido una vez, en marca, y alineada con los objetivos generales de marketing.
Luego proporciona los formatos y necesidades específicos de varios canales, como el SEO, para garantizar la priorización adecuada y maximizar la efectividad.
4. Aislamiento de datos
Al vivir la vida diaria “en las malas hierbas” o en los detalles de los detalles del tema, es fácil observar las métricas específicas y los indicadores clave de rendimiento (KPI) que importan en ese nivel.
El rendimiento del tráfico orgánico puede ser lo que está evaluando o se califica si es un SEO. Por otro lado, si es un CMO, es posible que le entreguen un informe o se vincule a un tablero que muestra resultados de SEO muy detallados.
¿Su organización tiene datos integrados? ¿Puede ver métricas de marketing digital de alto nivel y perforar hasta los resultados de SEO? ¿Puedes escapar del SEO al impacto final que está teniendo en el ROI de marketing digital?
Una de las mayores frustraciones que escucho de los ejecutivos y dueños de negocios es que luchan por conectar los puntos entre los informes de SEO que están viendo y el resultado final de la compañía. Ese es un problema.
Si un CFO o alguien que no está familiarizado con SEO está tratando de establecer la conexión, entonces tiene un problema de aislamiento de datos y necesita integrar mejor sus datos en todos los canales, equipos y funciones para asignar el rendimiento del marketing digital a los resultados comerciales.
5. Coloque de botella de desarrollo web
Si los responsables del SEO también no son responsables del desarrollo y las actualizaciones del sitio web, entonces este puede ser un silo muy real para usted y tal vez no uno que esté oculto.
Al principio de mi carrera, trabajando con una cadena de restaurantes nacionales, tenía un conjunto de recomendaciones y necesitaron avanzar la marca en cada mercado local.
Tenía el contenido único para cada ubicación listo, junto con un sistema dinámico para implementarlo desde una base de datos (antes de que las plataformas CMS de código abierto fueran una cosa).
Se estima que el equipo de desarrollo tardó tres días en completar la actualización. Después de unos meses de unirlo todo, nos encontramos con un obstáculo.
¡El equipo de TI del cliente no pudo llegar durante seis meses! Estaban en medio de una actualización del sistema central para sus restaurantes y no podían ahorrar un minuto para abordarlo, ya que no tenían el presupuesto o la infraestructura para permitir una entidad externa en su entorno.
Puedo contarle innumerables historias de recursos internos y recursos de terceros que están de manera similar, no se leen en el impacto o no se priorizan en torno a las necesidades de las estrategias y objetivos de SEO. Este es un silo importante para romperse.
Concluir
Tal vez sientas que tus esfuerzos de SEO están golpeando todos los cilindros. Espero que ese sea el caso.
Las ideas que desempaqué en este artículo son simplemente un conjunto de recordatorios o cosas importantes para tener en cuenta y asegurarme de no convertirse en silos y obstáculos en su organización.
Tal vez algo aquí golpeó un nervio o golpeó directamente lo que estás experimentando. Si ese eres tú, entonces no te rindas.
He hablado con muchos CMO, directores de marketing, dueños de negocios y otros a lo largo de los años que estaban convencidos de que el SEO no funciona y que no es para ellos.
Si bien en algunos casos de borde es cierto, a menudo cavo un nivel o dos más profundos para encontrar silos o barreras ocultas que fueron desafíos desde el principio que no se abordaron y que la causa raíz los detuvo.
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