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La sensación de un punto medio estable seguirá erosionándose en varios aspectos del marketing en 2026. Los estudios indican que la clase media se está reduciendo, alterando hitos importantes del consumidor. La monocultura también está en decadencia a medida que las personas dedican más tiempo a utilizar algoritmos adaptados a sus intereses.
En el frente de la industria, los servicios de marketing están gravitando hacia dos polaridades a raíz de una consolidación histórica: los modelos de guante blanco y los plug-and-play construidos en torno a la inteligencia artificial. Los que más sufren por estos acontecimientos son los empleados que hacen funcionar la industria pero que se enfrentan a un mercado laboral sombrío.
“En los últimos años ha habido un repunte desenfrenado en la tendencia a centrarse en el valor para los accionistas”, dijo Dustin Black, director creativo ejecutivo de Preston Spire. “Culturalmente, la diferencia entre quienes toman decisiones y quienes toman decisiones nunca ha sido tan grande”.
El avance de la IA generativa podría fomentar la mediocridad (por algo se consideró “desagüe” la palabra del año 2025), pero también beneficiaría a los profesionales del marketing que van contra la corriente. Para captar la atención, las marcas pueden adoptar mensajes deliberadamente audaces o audaces.
“Gran parte de la producción tiende hacia la mediana”, dijo Taryn Crouthers, directora ejecutiva de Spcshp, sobre la IA en marketing. “Se trata de ir contra la mediana porque todo el contenido se está fusionando para verse muy, muy similar”.
Otros podrían aumentar la inversión en canales emergentes para llegar a audiencias con creciente influencia económica, incluida la Generación Alfa. No faltarán escenarios para poner a prueba estas tácticas, con un Super Bowl, unos Juegos Olímpicos y una Copa Mundial de la FIFA en el horizonte. A continuación, Marketing Dive comparte nueve predicciones para una industria en un punto de contracción y que muestra sentimientos encontrados sobre su futuro.
Las agencias experimentan cambios fundamentales
La adquisición de Interpublic Group por parte de Omnicom indica que se avecina una mayor consolidación de agencias, dicen los expertos. Mientras circulan rumores sobre nuevas rupturas y liquidaciones, se vislumbra un nuevo capítulo en el horizonte para los grupos publicitarios.
“Esto significa absolutamente un cambio hacia la escala de los medios y la tecnología como elementos fundamentales clave para la reorganización de los holdings heredados”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, sobre el acuerdo Omnicom-IPG.
La actividad de negociación podría verse habilitada mediante nuevos recortes de las tasas de interés y un entorno regulatorio laxo. Otras agencias pueden negociar asociaciones estratégicas más ricas: por ejemplo, Publicis inició 2026 con un pacto con LiveRamp, lo que respalda la importancia de los datos en la carrera armamentista de la IA, informó Ad Age.
Los despidos masivos y la muerte de tiendas creativas icónicas (sin mencionar la probabilidad de futuras medidas de reducción de costos) han sido dolorosos, pero también significan que un ejército de talentos está buscando su próxima empresa.
“Es posible que veamos a muchos de estos ex ejecutivos tratando de iniciar sus propias empresas jugando en el lado más especializado del mercado”, dijo Paul Hardart, profesor clínico de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.
Mientras tanto, los independientes pueden seguir diferentes rutas de expansión. La compra de Giant Spoon por parte de Wpromote, respaldada por ZMC, a finales de 2025 habla del papel que está desempeñando el capital privado en la formación de “grandes empresas independientes” que podrían atraer a marcas con mucho dinero.
“No mañana, ni el próximo mes, pero en un futuro no muy lejano, habrá más opciones para que los especialistas en marketing empresarial elijan como resultado de las inversiones de capital privado en lo que históricamente llamamos agencias digitales independientes”, dijo Pattisall.
La IA generativa desdibuja las líneas de autenticidad
Las marcas superarán aún más los límites de la creatividad generada por IA en 2026, y la gran noche del fútbol actuará como una prueba de fuego clave. Svedka ya anunció que publicará un anuncio del Super Bowl elaborado con IA, pero el fabricante de bebidas espirituosas no será el único anunciante que presentará una exhibición de IA.
“Yo diría que lo más probable es que el 50% de todos los anuncios del Super Bowl que veamos este año utilicen IA generativa en alguna faceta”, dijo Chris Neff, director de IA de Anomaly, señalando que esas aplicaciones podrían estar en preproducción y no aparecer inmediatamente en la pantalla.
Mientras fluye el contenido de IA, los especialistas en marketing explorarán diferentes vías de mensajería. Marcas, incluidas Equinox y Dollar Shave Club, han lanzado recientemente campañas que estimulan la reacción negativa a la caída de la IA y al mismo tiempo aprovechan las herramientas generativas de la IA. Sin embargo, muchos siguen subestimando la fuerte aversión de los consumidores.
“Apresurarse a hacer cualquier cosa (hacer las cosas hasta ese punto) es un error”, dijo Sean Cassidy, director ejecutivo de la firma de relaciones públicas DKC. “Una cosa que los humanos parecen poseer todavía… es un detector de BS bastante bueno”.
La inquietud en torno a la IA se extiende a otras áreas, incluso cuando la tecnología se institucionaliza en las marcas y agencias. El compromiso artificialmente inflado puede crear un círculo de retroalimentación negativa para los anunciantes que sólo están invirtiendo más en lo social y lo digital, contribuyendo a la teoría de la Internet muerta.
“El tráfico de bots va a aumentar. ¿Eso hará que las métricas sean aún mejores? ¿Será eso el catalizador de este círculo vicioso que empeorará cada vez más?” dijo Neff. “Es muy difícil saber exactamente qué es real y qué no”.
“(Las marcas están) jugando a las damas y las empresas de datos están jugando al ajedrez”.
Bill Bruno
CEO de Celebrus
Datos: menos recopilación, más conexión
Los anunciantes, las agencias y otras partes interesadas han pasado años apuntalando su acaparamiento de terreno en el ecosistema de marketing basado en datos para impulsar desarrollos como la publicidad programática y ayudar a prepararse contra el cambio de identificadores como las cookies de terceros. Esa avalancha de datos seguirá intensificándose en medio del auge y la puesta en funcionamiento de la publicidad impulsada por la inteligencia artificial, lo que brindará a los especialistas en marketing la oportunidad de aprender y aplicar las lecciones de épocas anteriores.
La transparencia y la propiedad de los datos serán clave a medida que la IA complica los desafíos que los especialistas en marketing ya enfrentan en torno a la visibilidad y la eficacia de los anuncios, especialmente en medio del aumento de la búsqueda sin clic y de los robots y agentes impulsados por IA que podrían enturbiar las aguas de medición.
“Hay muchas marcas… que básicamente utilizan términos como ‘preparación para la IA’ y no saben necesariamente lo que necesitan o lo que van a hacer”, explicó Bill Bruno, director ejecutivo de la firma de datos Celebrus. “No creo que mucha gente esté pensando dos o tres pasos por delante en este momento. Están jugando a las damas y las empresas de datos están jugando al ajedrez”.
Para tener un mejor manejo de los datos, los especialistas en marketing pueden cambiar el enfoque de la recopilación de datos a conectarlos a través de herramientas como plataformas de datos de consumidores y entornos de tejido de datos que brinden una visión más unificada de los consumidores, dijeron varios expertos. Eso puede ayudar a los especialistas en marketing a centrarse exactamente en lo que necesitan, en lugar de verse arrastrados por una avalancha de datos.
“Mis clientes que han tenido más éxito se centran en la preparación de datos de casos de uso específicos de marketing”, afirmó Nicole Greene, vicepresidenta y analista de Gartner. “¿Sabemos realmente lo que quieren nuestros clientes? ¿Podemos salvaguardar los datos que nos han confiado y, como resultado, podemos hacer mejor marketing y publicidad?”
“No creo que ser más auténtico tenga que significar necesariamente mujeres con poca ropa… Se trata más bien de ser fiel a lo que es la empresa y el público”.
Adán cantante
Vicepresidente de marketing de AdQuick
Una creatividad audaz rompe con la suavización
Algunas de las publicidades más atrevidas del año pasado incluyeron buenos jeans, plomeros picantes, el mejor auto para tener sexo y un verano lleno de selva. Una creatividad publicitaria igualmente vanguardista podría volver a estar en primer plano a medida que los especialistas en marketing busquen abrirse paso en un panorama mediático cada vez más fragmentado y frenético.
Si bien esas campañas se basaron en tropos de “el sexo vende”, y a menudo parodiaron, su éxito habla más de su capacidad para abrirse paso en un panorama publicitario que se ha vuelto cada vez más obsoleto y soso, incluso antes del surgimiento de la IA, dijo Adam Singer, vicepresidente de marketing de AdQuick.
“Las empresas se han vuelto realmente reacias al riesgo. Creo que los consumidores tienen mucha sed de que las marcas hagan cosas interesantes”, dijo Singer.
Sin embargo, ser audaz no significa que las marcas deban retroceder en el tiempo y revivir estéticas y actitudes que en gran medida han quedado en el camino cultural.
“No creo que ser más auténtico tenga necesariamente que significar mujeres con poca ropa o incluso celebridades realmente atractivas, aunque las celebridades definitivamente impulsan el producto”, dijo Singer. “Se trata más bien de ser fiel a la empresa y a la audiencia”.
Los especialistas en marketing pueden dar vida a este tipo de autenticidad de varias maneras, desde mensajes emocionales hasta simplemente retratar sus productos con hermosas fotografías y videos, siempre y cuando la empresa sea auténtica con sus valores fundamentales. El fiasco del cambio de marca de Cracker Barrel del año pasado es un ejemplo de lo que no se debe hacer.
“Todos intentaron convertir eso en algo político y decir que era un ‘despertar’, pero no creo que eso fuera realmente lo que estaba pasando”, dijo Singer. “Hemos visto empresas aplanando todo, haciéndolo un poco más aburrido, y la gente está cansada de eso. Quieren que las marcas hagan cosas grandes y audaces”.
Aparecen vulnerabilidades para los actores poderosos de la tecnología publicitaria
Los especialistas en marketing deben prepararse para una mayor consolidación en una industria de tecnología publicitaria que ha alcanzado la madurez pero continúa evolucionando junto con el cambio tecnológico.
“En diferentes áreas del ecosistema, hay una consolidación de la activación de medios entre DSP y SSP; la mayoría de ellos están comenzando a competir entre sí y ya no simplemente a asociarse entre sí”, dijo Mathieu Roche, director ejecutivo de la firma de identidad ID5.
En el espacio DSP, Amazon y Walmart continúan desarrollando sus ofertas, mientras que la desaparición de Xandr por parte de Microsoft proporcionó un impulso a Amazon a través de una asociación de transición. Algunas marcas han tratado de probar diferentes flujos de trabajo del lado de la venta, incluidas ofertas de mercado y compras programáticas garantizadas, especialmente a medida que se incorpora más inventario de TV conectada, dijo Travis Clinger de LiveRamp.
La consolidación podría beneficiar a las marcas y a los editores, ya que reduce las tarifas y los costos operativos, pero la reducción de las opciones de los consumidores ha provocado que el espacio enfrente problemas antimonopolio. Se espera que Google conozca el destino de su caso antimonopolio de tecnología publicitaria este año, y si bien parece que no enfrentará remedios estructurales más dramáticos, cualquier decisión podría provocar un aumento en las fusiones y adquisiciones de tecnología publicitaria, explicó Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de Forrester.
“Los competidores de Google no van a dejar pasar la oportunidad de aprovechar cualquier debilitamiento de la posición de Google en el mercado de la tecnología publicitaria”, dijo Mitchell-Wolf. “Anticipo que el resto del mercado de tecnología publicitaria intentará reforzar sus ofertas, solo para prepararse y posicionarse para tener el lugar más atractivo para cualquier anunciante o editor que eche un vistazo a lo que Google está ofreciendo al final de esto”.
Gen Alpha consolida su lugar en los manuales de estrategia de marketing
Aunque los miembros más antiguos de la Generación Alfa cumplirán solo 16 años en 2026, la generación ya está causando sensación. La cohorte ya posee 28 mil millones de dólares en poder adquisitivo directo, y su influencia se puede ver en las estrategias de marketing de marcas que van desde Lowe’s hasta Hi-Chew. En 2026, el interés de los anunciantes en la Generación Alfa, o aquellos nacidos entre 2010 y 2024, será más concreto, según Misha Williams, directora de operaciones de GWI.
“Pensar en (la Generación Alfa) en términos de una idea de último momento o de un grupo demográfico que no debe considerarse cuando se está dando forma al posicionamiento de su marca… es un error”, dijo Williams.
Si bien el extremo mayor de la Generación Alfa está comenzando a realizar compras por sí mismos, la cohorte tiene una influencia significativa sobre las compras realizadas por sus padres y ya ha creado conocimiento sobre cientos de marcas. El grupo también está creciendo en la era de los algoritmos de las redes sociales y la inteligencia artificial, lo que los prepara para esperar una mayor personalización de las marcas en comparación con las generaciones anteriores, explicó Williams.
“Con el acceso a la información, las personas se vuelven más conscientes de lo que les gusta y de lo que no les gusta”, dijo Williams. “Entonces, cuando se habla de la Generación Alfa y del hecho de que son tan jóvenes, un error crítico es tratarlos como tales”.
Las marcas dirigidas a la Generación Alfa deberían esperar un comportamiento de consumo de medios aún más fragmentado que el de sus predecesores de la Generación Z, dijo Williams. La cohorte también está más inclinada a apoyarse en sus conexiones sociales para validar si una marca o producto se alinea o no con su estilo de vida, lo que hace que sea fundamental para los especialistas en marketing encontrar una propuesta de valor auténtica.
“Lo que les estás presentando, desde una perspectiva de publicidad y marketing, debe ser auténtico”, dijo Williams. “Tiene que resonar con ellos contextualmente”.
“No es que el marketing haya sido alguna vez un trabajo fácil. Simplemente se volvió aún más difícil”.
Dipanjan Chatterjee
Vicepresidente y analista principal de Forrester
La creciente inversión de los creadores enfatiza los problemas de crecimiento
Las redes sociales y el marketing dirigido por creadores aumentaron en 2025 a medida que gigantes como PepsiCo y Unilever evolucionaron en su forma de trabajar con las agencias e incrementaron drásticamente sus inversiones, una señal del papel cada vez mayor que desempeñan ambos canales en la configuración de la cultura. Se espera que el interés crezca en 2026, y se prevé que la inversión publicitaria de los creadores en los EE. UU. aumente un 18% año tras año, según la IAB. La apuesta es una señal de que los especialistas en marketing han comenzado a valorar la comunidad por encima del alcance, según Geoffrey Goldberg, director creativo de Movers+Shakers.
Es probable que las marcas dirijan gran parte de sus presupuestos a creadores más pequeños este año, pronostica Goldberg, señalando que la IA podría ayudar a agilizar el proceso al ayudar a los especialistas en marketing a escalar el volumen de contenido y comprender mejor a las audiencias objetivo. Sin embargo, el interés de la categoría seguramente enfatizará los problemas de crecimiento. Por ejemplo, un aumento en el contenido de IA en las redes sociales probablemente presione a los creadores a fortalecer sus músculos creativos para superar el ruido.
“La amplificación del contenido y los diferentes estilos de contenido ya han aumentado mucho gracias a la IA… hay mucha más gente en el campo de juego”, dijo Goldberg. “Los algoritmos todavía están priorizando el excelente contenido, lo están priorizando sobre los seguidores”.
Un aumento en el contenido podría hacer que tanto los equipos de redes sociales como los consumidores se enfrenten al agotamiento a medida que más marcas optan por estrategias siempre activas. En términos generales, a medida que las redes sociales se conviertan en un aspecto más fundamental de los manuales de los especialistas en marketing, las preocupaciones en torno a la falta de estandarización de las mediciones no harán más que crecer, un desafío que Goldberg recomienda que las marcas aborden priorizando las métricas que demuestren el compromiso.
“Para que (las redes sociales) sean realmente su sistema operativo, debemos tener muy claro cómo medimos el éxito y no existe una métrica única y clara”, dijo Goldberg.
Los especialistas en marketing obtienen grandes resultados con los microdeportes
El marketing deportivo será una vía importante para los especialistas en marketing que buscan llegar a los consumidores en un panorama publicitario cada vez más fracturado en 2026. Eventos importantes como el fifa La Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos de Invierno de 2026 generarán audiencias televisivas lineales cautivas, mientras que los deportes y ligas emergentes crean vías para que los especialistas en marketing se conecten con grupos de consumidores más especializados, pero en crecimiento.
“Una de las cosas que estamos viendo es un impulso realmente increíble detrás de muchas microligas pequeñas desde una perspectiva de familiaridad. No son muy conocidas todavía, pero de las personas que las conocen, tienen un impulso increíble. Son personalmente relevantes, culturalmente relevantes. Están realmente preparadas para despegar”, dijo Jennifer Musil, presidenta global de investigación de The Harris Poll.
Maker’s Mark es el socio oficial de bebidas espirituosas de Unrivaled.
Cortesía de Maker’s Mark
Los deportes femeninos seguirán ganando impulso en 2026, especialmente a medida que más deportes y ligas especializadas se vuelvan más populares. Por ejemplo, la nueva liga de baloncesto femenino Sin rivalidad Firmado Maker’s Mark, una viga Suntory Brand, como su primer socio oficial de bebidas espirituosas en diciembre. Las ligas deportivas femeninas brindan a las marcas grandes y pequeñas la oportunidad de ingresar temprano a medida que las audiencias continúan creciendo.
“Siete de las 10 ligas principales en el último conjunto de datos que analizamos desde una perspectiva de impulso son ligas femeninas. Así que los deportes femeninos todavía tienen un gran impulso detrás. Aún no han terminado de crecer”, dijo Musil.
Los aranceles seguirán siendo costosos
El caos y la confusión arancelarios no quedarán atrás en 2025, pero seguirán causando problemas tanto a los comercializadores como a los consumidores en 2026. Las preocupaciones económicas, como el aumento del costo de vida y la inflación, solo pueden exacerbar el problema.
Si bien la industria publicitaria se ha mantenido notablemente resistente frente a los aranceles y se espera que los ingresos publicitarios globales aumenten un 8,8% en 2026, se espera que el enfoque de la administración Trump hacia el comercio internacional siga creando estrés para el mundo publicitario. La naturaleza intermitente de los aranceles y el aumento constante de los precios de los bienes importados dificulta que los consumidores creen y cumplan un presupuesto, lo que puede traducirse en un gasto menos discrecional.
“Los CMO hacen marketing dirigido al consumidor final. Lo que está sucediendo con los aranceles es excepcionalmente caótico porque hace imposible que los consumidores puedan planificar sus propios presupuestos… porque hay una completa turbulencia en lo que se refiere a los aranceles”, afirmó Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester.
En última instancia, los especialistas en marketing tendrán que adaptar sus estrategias para manejar mejor la incertidumbre. Esto podría significar campañas más cortas, tiempos de respuesta más rápidos y un mayor enfoque en el valor. A medida que los consumidores ajustan sus finanzas, poner énfasis en el valor y las ofertas podría ayudar a mitigar parte del caos del panorama económico actual. Este ya era un foco importante para los anunciantes en 2025 y podría seguir siendo una estrategia viable para 2026.
“Durante los últimos años, los especialistas en marketing se han acostumbrado a planificar en un entorno de considerable volatilidad. En realidad, no se puede planificar nada, pero hay que planificar”, afirmó Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester. “El marketing nunca fue un trabajo fácil. Simplemente se volvió aún más difícil”.
