Equilibrar el marketing de marca y rendimiento no tiene nada que ver con dar a cada lado su cantidad de tiempo en el centro de atención.
No hay una armonía mágica que crees que ofrece algún tipo de equilibrio de táctica de marketing e igualdad.
Este es el artículo más controvertido que he escrito. Mucha gente que lee esto no estará feliz con lo que tengo que decir. Para el registro, hay un poco de ironía en esto, teniendo en cuenta que he dicho cosas más controvertidas sobre el marketing y el SEO en el pasado.
Sin embargo, aquí estamos a punto de decirle que la única forma de equilibrar el marketing de marca y rendimiento es dar a la supremacía de la marca.
Deje que comiencen los fuegos artificiales.
¿Equilibrar marketing de marca y rendimiento? ¿Por qué hay un problema?
De acuerdo con defender la herejía, no comenzaré esta publicación con “¿Qué es el marketing de marca?” y/o “¿Qué es el marketing de rendimiento?” Tampoco me sumergiré directamente en cómo equilibrar los dos.
En cambio, voy a desafiar la premisa del artículo para que pueda comprender mejor por qué esta pregunta incluso vale su tiempo.
Si bien veo que el problema es básicamente evidente, hagámoslo un poco. Como lo veo, hay dos problemas fundamentales en juego aquí (hay más, pero esta publicación será lo suficientemente larga como es):
1. Mentalidad
La mentalidad requerida para un buen marketing de marca está, a veces, Lightyears lejos de la mentalidad de rendimiento.
No digo que tengan que ser así de manera intrínsecia. A medida que entraré más tarde, creo que las dos formas de pensar se complementan entre sí.
Sin embargo, a riesgo de generalizar, tiende a haber una fuerte divergencia entre cómo piensan los dos tipos de vendedores. Al menos, esta ha sido mi experiencia durante la última década más o menos como alguien que se extiende a horcajadas en ambas disciplinas de marketing.
A menudo encuentro que los especialistas en marketing de rendimiento son muy centrados en lo inmediato. ¿Qué trae tráfico en este momento y cómo obtenemos más?
Para el registro, eso no es necesariamente algo malo. Tampoco es irrazonable (quiero decir, lo es, pero no lo es).
Este hiperfocus sobre las métricas de rendimiento inmediato es bastante lógico ya que los especialistas en marketing del rendimiento se califican en el ROI inmediato. ¿Es así una sorpresa que se centran en lo inmediato? (Entonces, los especialistas en marketing de rendimiento, no eres tú … es el sistema).
Brand tiene un objetivo completamente diferente. Con la construcción de marca, el enfoque está exactamente en eso: construir. Construir una identidad, asociaciones y sentimientos, mensajes, posicionamiento, etc.
Todo eso lleva tiempo. No dejas inmediatamente una impronta a alguien. Si quieres crear una impresión con una audiencia, es bastante obvio que llevará tiempo.
Este proceso también está mucho más compuesto y menos lineal que el marketing de rendimiento a menudo se percibe. No es como obtener una página para clasificarse bien y conducir en el tráfico que se convertirá.
Estás creando una reputación para ti mismo que involucra micro-momentos y microactividades agravadas durante un período prolongado (como cómo se forma cualquier asociación).
(Por lo que vale, diría que las actividades basadas en el desempeño, como el SEO, también se agotan con el tiempo. No va a clasificarse para esa palabra clave carnosa el primer día).
El marketing de marca naturalmente se presta a una mentalidad holística a largo plazo, mientras que el marketing basado en el rendimiento se presta a centrarse más en el impacto inmediato de una actividad determinada.
Estas mentalidades divergentes hacen que sea completamente difícil equilibrar adecuadamente la marca y el rendimiento. Están casi en guerra el uno con el otro.
Para resumirlo todo: el marketing de rendimiento (en detrimento) observa el resultado final y, a menudo, no le importa el contexto, el medio ambiente y los ecosistemas. Brand, por otro lado, tiene que ver con la contextualización y la comprensión del medio ambiente y el ecosistema que la marca está operando.
Ahora, podría estar pensando, bueno, muchos vendedores de marcas también parecen importarle menos el contexto, el medio ambiente y los ecosistemas y, en general, operan en el aquí y ahora, muy parecido a un vendedor de rendimiento.
Lo que me lleva a mi siguiente punto.
2. Malentendiendo qué es la marca
Parte de lo que hace que el equilibrio de la marca y el marketing de rendimiento sea casi una dificultad inherente es la falta de comprensión de lo que realmente es la “marca”.
Con demasiada frecuencia, lo que llamamos “marketing de marca” es realmente el rendimiento o el marketing de productos disfrazado de marketing de marca.
Lo que sucede es que una empresa pondrá énfasis en la marca cuando en realidad es solo otra forma de marketing de rendimiento. El resultado neto es una falta de equilibrio, pero sin siquiera darse cuenta.
Imagine un comercial de televisión que no tiene un mensaje o ningún posicionamiento, sino que simplemente le dice qué es el producto y qué hace. ¿Es este marketing de marca? Yo digo que no. Esto es solo marketing de productos. Es pura conciencia del producto.
La Web está llena del equivalente de esto.
Hablando de su producto o servicio en Internet no es marketing de marca; Es marketing de productos.
El marketing de marca trata completamente de quién es usted en el contexto de quién es su audiencia y cómo quiere ser percibido. Es fundamentalmente asociativo. Si no es asociativo, probablemente no sea un marketing de marca genuino. Esa es una toma caliente allí mismo.
La marca se trata de ponerse en condiciones de crecer; No es un crecimiento per se. Si el marketing de marca fuera agricultura, ni siquiera estaría plantando las semillas; Sería siembra el suelo para que eventualmente pudieras plantar las semillas.
A Brand se preocupa por la percepción y el impulso, no la adopción. Sé que suena loco, y la mitad de todos ustedes, tanto en la marca como en el lado del marketing, se están sacudiendo la cabeza, si no los puños, en este momento.
Pero es la verdad. El marketing de marca real, del tipo que ves a los Cokes y Lexuses del mundo, es sobre la percepción que lleva al impulso. Se trata de ponerlo en condiciones de crecer y tener oportunidades en las que pueda capitalizar.
¿Cómo equilibras la marca y el rendimiento?
Brand es la configuración para el rendimiento. Brand crea la oportunidad, y el rendimiento lo captura.
Es todo un baile.
Permítame explicarme.
La marca es primaria, y aquí está por qué
Equilibrar el rendimiento y el marketing de marca no se trata de algún tipo de toma y toma entre los dos enfoques. Si está pensando en el equilibrio en términos de escalas, no es así como funcionará esto.
Se trata de saber dónde se encuentra cada disciplina en la “jerarquía de marketing” y cómo interactúan los dos.
Es por eso que te digo que la marca es principal, y ni siquiera está cerca.
Hay dos formas fundamentales en que la marca es primaria para el marketing de rendimiento (iba a insertar otra, pero creo que por ahora estos dos son los más importantes):
El objetivo final es que la gente venga a ti.
La marca es primaria en el objetivo que se propone lograr: traer audiencias a Usted (en oposición a que persigue a su audiencia en las sociales y busque gritando “¡Elige! ¡Póngame!”).
Es como la vieja línea de la canción de Cheers, “quieres ir a donde todos saben tu nombre”. Nadie escribió una línea en una canción musical de comedia de situación que decía: “Quieres ir a perseguir a todos alrededor del bloque gritando como una persona loca para que sepan tu nombre”.
Consumidores sabiendo quién tú son y buscan tú Fuera es evidentemente más ventajoso que tratar de perseguir a su base de consumidores y con la esperanza de que el cielo los encontró en el momento correcto en el viaje del comprador.
En caso de que no sea del todo evidente (porque he escuchado a los especialistas en marketing de rendimiento decir todo lo contrario), las personas que vienen a usted crean más impulso y abre nuevas posibilidades de ingresos que lo inverso.
El zumbido es contagioso. No digo que deba volverse viral o algo así, pero crear impulso naturalmente conduce a más impulso. El impulso que crea su marca por sí misma conduce a todo tipo de nuevas posibilidades.
Ser buscado en cualquier nivel se construye sobre sí mismo. Si se hace con cuidado y paciencia, puede crear un crecimiento de oportunidades realmente estable para usted. Esto es realmente lo que cualquier empresa seria quiere: crecimiento estable a largo plazo. Nada es más a largo plazo y más estable que ser buscado y atractivo.
Las conexiones serias con su audiencia son difíciles de crear, pero también son difíciles de romper.
A menos que se convierta en una cantidad conocida en su nicho, ninguna cantidad de marketing de rendimiento lo ayudará a lograr lo que realmente desea: poder de permanencia autosuficiente.
Brand ayuda a cumplir con el objetivo final que tiene cualquier empresa: ser un líder del mercado.
La marca es lo que permite realizar el rendimiento
¿Puede funcionar el marketing de rendimiento puro (por falta de una mejor palabra)? Sí, obviamente.
¿Puede alcanzar su verdadero potencial sin marca? No.
El marketing de marca es lo que crea la voluntad de invertir e interactuar con su marketing de rendimiento.
Imagina que estás en un tren, y un poco de bola aleatoria comienza a saludarte. ¿Vas a saludar? E incluso si lo haces, ¿estás realmente interesado en interactuar con esta persona?
Ahora imagine en su lugar que un amigo al azar que tu amigo te ve en el tren y las olas. ¿Volverías a saludar? ¿Ola? Puede ir a Mosy y tener una conversación real.
El rendimiento sin marca está saludando al azar a las personas y esperando que conversen con usted. A veces podrían, pero estás peleando una batalla cuesta arriba.
Crear una conexión con su audiencia que exista más allá de la utilidad es lo que permite a su marketing de desempeño realizar la forma en que lo desea.
Usar una analogía de SEO, intentar que su producto o servicio funcione sin marca es como tratar de obtener una sola página en un nuevo sitio web para clasificarse para una palabra clave altamente competitiva sin ningún otro historial de contenido para admitirlo.
Establecer efectivamente su marca es lo que le permite hacer el tono que puede encubrir en el momento apropiado.
Es por eso que diría que el 99% del marketing de marca no se trata de tratar de generar ingresos. Se trata de construir la posibilidad de construir ingresos. Se trata de construir cadencia e impulso para que la parte de su marketing que le pide a la gente que abra sus billeteras.
Brand te pone en la puerta de rendimiento. En efecto, Brand crea el liderazgo, y el rendimiento firma el acuerdo.
Como dije anteriormente, si el marketing fuera una granja, entonces la marca ni siquiera estaría plantando las semillas. Sería sembrar el suelo para que pudieras plantarlos. Y como un campo, si no lo siembras primero, no tendrás una cosecha.
Si quieres ingresos sin luchar contra una batalla cuesta arriba, debes darte cuenta de que la marca es primaria. Es lo que permite que su otra actividad de marketing funcione como realmente quiere.
Esto se remonta a lo que estaba diciendo anteriormente sobre las personas que no entendían qué es la marca.
Tan lejos que parezca, Brand no se trata de ingresos, se trata de desarrollar las oportunidades que eventualmente conducirán a ingresos. Comprender este punto te pone muy por delante de todos los demás.
Los problemas para dar primacía de rendimiento en un enfoque equilibrado
Tomemos esto del otro lado de la moneda. ¿Qué pasaría si le diera una primacía de rendimiento, no a la marca?
Si el rendimiento es el bloque de construcción de la estrategia de marketing, se está preparando para problemas importantes en el futuro.
Hay más de algunas razones por las cuales esto es cierto, esta es algunas de las más notables:
El rendimiento primero significa trabajar con las manos atadas a la espalda
Ni siquiera sé por dónde empezar con este porque una mentalidad de rendimiento primero te limita de muchas maneras.
En términos generales, el rendimiento es primario, como mencioné anteriormente, significa pelear una batalla cuesta arriba. Estás constantemente tratando de encontrar a la audiencia correcta en el momento correcto y luego convencerlos de canalizar.
Sí, puede llegar a un buen lugar de esa manera, pero nunca realmente está funcionando por sí solo para usted. Realmente nunca te conviertes en una “cosa” de esta manera y, naturalmente, no puedes generar impulso en tus actividades de la misma manera.
Una vez más, a) hablé de esto extensamente por encima de B) Estoy seguro de que me encontrará un caso en el que estoy equivocado, ese no es mi punto.
Además de eso, el rendimiento generalmente tiende a estar aislado, una ineficiencia obvia. Los constructores de enlaces hacen la construcción de enlaces, PPC se paga, etc.: hay una falta general de estrategia y comunicaciones más amplias cuando el rendimiento toma la iniciativa.
Cada equipo tiene sus propios KPI y hace lo que sea necesario para cumplirlos, lo que resulta en una ineficiencia obvia.
El rendimiento te empeñará cada vez
Debido a que el marketing de rendimiento es muy aquí y ahora, generalmente carece de la flexibilidad para construir para el futuro.
Hacer lo mejor para los KPI a menudo hace lo que es mejor en lo inmediato.
Eso significa una falta de flexibilidad tanto en la estructura como en la actividad.
Te daré un gran ejemplo de lo que quiero decir cuando digo que el rendimiento limita un negocio estructuralmente.
Si bien este caso puede sonar “descabellado” hoy, los SEO que han existido por un tiempo buscarán sus sentimientos por ellos saben lo que estoy a punto de decir que es cierto.
En el pasado, si tuviera un sitio que vendía DVD, “The SEO Play” sería nombrar el sitio “buydvds.com”, o lo que sea.
Por lo general, no es una buena idea nombrar su marca después de un activo tecnológico específico ya que, bueno, los activos tecnológicos cambian. En este caso, los DVD están básicamente desaparecidos.
Ahora el negocio aquí puede haber girado a la transmisión de medios, pero ahora tiene que lidiar con todo un cambio de marca (incluida una migración del sitio) y todos los inmensos dolores de cabeza que vienen con él. Lo que deberían haber hecho al inicio fue nombrar el sitio algo así como “EntertainmentMedia.com” o lo que sea.
¿Por qué no lo hicieron? Debido a que el juego de rendimiento se convirtió en primaria, y el juego de la marca fue descartado.
El rendimiento, por su propia naturaleza, carece de amplitud y, como resultado, a menudo limitará el alcance de cómo el negocio puede funcionar o estructurarse.
La otra forma en que el rendimiento limita una empresa se relaciona directamente con las actividades de marketing que el rendimiento se inicia y no firma.
Ahora, si crees que he estado un poco salado hasta ahora … sostiene mi cerveza.
Lo que el marketing basado en el rendimiento hace a las actividades generales de marketing es el equivalente de un corredor de maratón que decide amputar su pie a mitad de carrera mientras mantiene la expectativa de romper un récord mundial.
Para ver esto en acción, no busque más de lo que sucede cuando el rendimiento posee una estrategia de contenido.
¿Cuál es el valor del contenido en el contexto del rendimiento? Impresiones, clics, tráfico, conversiones, etc.
Ves esto todo el tiempo en el espacio de SEO. No puede pasar una semana sin ver a alguien en algún lugar preguntar: “Si una palabra clave tiene 0 volumen de búsqueda, ¿debería molestarme en escribir contenido para ello?”
Cada vez que veo esta pregunta, un pedazo de mí muere.
No porque no sea cierto. Puede que no haya un montón de volumen de búsqueda, pero porque no es una razón para no escribir un contenido.
Deje de lado el hecho de que sus usuarios actuales pueden esperar que el contenido esté allí en su sitio, podría indicar la misma expectativa a los nuevos consumidores que llegan al sitio por primera vez. Además, el contenido es un corpus. Debe construirlo hasta el punto en que pueda escribir esa publicación para esa palabra clave de dinero.
El marketing de rendimiento nunca pregunta: “¿Qué me permite escribir este contenido a continuación?”
En cambio, siempre es, “¿Por qué lo hace este contenido para mí ahora mismo?”
Pigeon-Holed.
La gente podría usarte, pero también podrían odiarte (¿y es eso lo que realmente pretendes hacer?)
Mi hermana recientemente me dijo cómo depende tanto de Amazon, pero odia usarlos al mismo tiempo debido a cómo supuestamente tratan a sus trabajadores.
Es completamente posible que la gente consuma su oferta, pero no le guste cuando lo haga. También es casi seguro que su marca no puede salirse con la suya como Amazon puede.
Si todo lo que está pensando es en KPI y conversiones de tráfico, etc., le falta el aspecto más fundamental del éxito: la simpatía.
Ni siquiera tiene que ser tan extremo. Mire la sobresaturación del contenido entre Marvel y Star Wars (e incluso mi favorito personal, la serie documental de la NFL Hard Knls de HBO).
Claro, obtienen espectadores, pero todo viene con un sentimiento negativo. Si bien el producto final de la nueva serie de pretemporada de Hard Knock en realidad no fue malo, New York Sports Radio (la serie presentó un equipo de Nueva York) derrotó a HBO antes de su lanzamiento.
Durante una semana, cada anfitrión deportivo estaba sacudiendo la cabeza ante la idea de tener que ver una serie completa sobre llamadas telefónicas entre los gerentes generales que realizan intercambios, etc. Así que HBO obtuvo los números pero acumuló mucho equipaje de marca para hacerlo.
¿Qué tan inteligente es eso como una estrategia a largo plazo?
Eso es, fundamentalmente, un testimonio del hecho de que Brand puede evaluar un movimiento cualitativamente, mientras que el rendimiento simplemente no puede.
Eso no quiere decir que la medición cuantitativa del rendimiento no sea vital. Es una parte muy importante de este acto de equilibrio de marca.
Si la marca se desarrolla, entonces el curso de rendimiento corrige
No quiero que te vayas pensando que el marketing de rendimiento no tiene valor. Este artículo no se trata de que la marca sea mejor. Se trata del equilibrio.
La marca necesita rendimiento para aprovechar su plena potencia, al igual que el rendimiento necesita marca. Nuevamente, Brand puede configurarlo, pero el rendimiento cierra el trato. Brand, por ejemplo, puede establecer un negocio para tener la autoridad que necesita para atraer tráfico orgánico.
Pero necesita una estrategia de SEO genuina que incluya cosas como la orientación de palabras clave, etc. En este caso específico, una mentalidad basada en el rendimiento es lo que llevará la marca de la potencialidad a la actualidad.
Muy a menudo, las correcciones de los cursos de marca deben basarse en el rendimiento de los datos que proporciona el marketing.
Si hay una caída en cualquier KPI, ya sea sus registros o tráfico o lo que sea, a menudo es un cambio en la estrategia de marca y comercial que se necesita. Ese cambio no puede ocurrir a menos que tenga los datos de Data Insights Performance Marketing.
Toma Starbucks. En el momento de este escrito, han visto una disminución en el negocio, y hay múltiples razones para ello. Lo que me pareció interesante fue el sentimiento del usuario hacia la “identidad corporativa” de Starbucks.
En una entrevista con CBS, un cliente dijo: “Starbucks comenzó a sentirse realmente como Corporate America de una manera que no había antes”.
Si fuera Starbucks, al menos exploraría la idea de crear una submarcada que sea más nicho y local. Muy como lo hicieron las compañías cerveceras cuando vieron una oleada de ventas de cerveza artesanal (por lo tanto, Coors creó Blue Moon).
Ese tipo de cambio en la estrategia de marca no puede ocurrir sin las ideas ofrecidas por el marketing de rendimiento. Debe tener procesos de marketing de rendimiento sólidos para administrar efectivamente su marketing de marca.
Entonces, cuando digo que Brand es “primaria”, lo digo en el sentido de las etapas del pensamiento y la actividad de marketing.
No necesariamente importancia (creo que Brand es fundamentalmente más importante, pero de eso se trata, no de lo que se trata esta publicación). Literalmente, tiene que equilibrar (tal vez integrar es una mejor palabra) en el marketing de su marca para ser efectivo.
¿No puede el rendimiento construir la marca?
Hacer esto es como tratar de tirar de una ballena a través de un orificio de aguja.
Sí, supongo que podría ser técnicamente posible, y alguien por ahí lo hizo, pero no es la norma. Al considerar esto, estoy seguro de que nadie ha tirado de una ballena a través de un agujero de aguja, pero creo que entiendes mi punto.
Estás tratando de construir una gota de lluvia de una ola de mareas a la vez. Sí, es posible, pero va en contra de la base de lo que estás tratando de hacer realmente: ganar impulso.
He escuchado el argumento de que al clasificar esto y esa consulta y todo lo demás, se convertirá en una presencia establecida: una marca.
Eso puede ser posible. Y sí, su estrategia de contenido (SEO y más allá) es una gran parte de la estrategia de su marca. Pero pensar en algo como Google Search como el método para establecer una reputación de marca es una forma caótica de construir una marca.
Para comenzar, la búsqueda no es un medio en el que su audiencia pueda estar interesado en “escuchar de usted”. Es posible que tengan una necesidad específica en un momento específico que los lleve a la búsqueda. Una vez que se satisface esa necesidad, ¿realmente le importa explorar más sobre su producto o servicio? Es una sacudida en el mejor de los casos.
Es como tratar de conversar con alguien en medio de una conferencia, simplemente no es propicio.
Desea tener una conversación y hacer una conexión en un lugar y tiempo que esté destinado a tener una conversación y conexión (redes sociales, YouTube, eventos en vivo, etc.).
Usar algo como la búsqueda para establecer una marca claramente reconocible no es lo que es la búsqueda.
Los motores de SEO y de búsqueda son una excelente manera de Suplemento y reforzado La mensajería y el posicionamiento que establece en plataformas más adecuadas.
Si un consumidor lo ve en social e interactúa con usted con el tiempo y luego va a buscar y sigue viendo que aparecen sus resultados, puede reforzar su posicionamiento. Incluso puede hacer que sea probable que obtenga una conversación.
Lo que hace que el rendimiento sea difícil en términos de ser el método para establecer una marca es que los activos generalmente asociados con él (PPC, SEO, etc.) son activos de marca secundarios en el contexto de cómo los usuarios los descubren.
Pueden complementar, acento y reforzar, pero no están diseñados para ser principalmente efectivos para establecer una identidad de marca y una conexión de audiencia.
Piense en ello como la diferencia entre alguien que viene específicamente a su blog después de interactuar con su marca durante años en social versus alguien que encuentra una sola publicación en Google.
Sí, ambos pueden leer el mismo contenido, pero en el último caso, no hay contextualización de identidad. No saben quién eres y cómo esa publicación encaja con tu identidad y posicionamiento general. Obtienen la información en la publicación pero en términos de obtener “usted”, no es muy directa.
La forma en que la audiencia interactúa con su marca a través de la actividad de marketing de rendimiento es demasiado limitado y de alcance limitado para que se tenga fácilmente la contextualización de identidad.
Por lo tanto, puede suceder, y sucede un poco cada vez que esa persona interactúa con su contenido (digamos a través de la búsqueda), pero es poco parcial y desarticulada.
Mejor equilibrio significa un mejor marketing
Equilibrar la marca y el rendimiento significa conocer el papel y el lugar de cada disciplina de marketing. Significa permitir que las dos áreas interactúen e influyan entre sí en el momento correcto y de la manera correcta.
Si bien todo comienza con la marca al inicio, la relación entre las dos áreas de marketing debería ser recíproca. La marca debe abrir las puertas para el rendimiento y el rendimiento debería ayudar a la marca a evolucionar.
Durante demasiado tiempo, el espacio de marketing digital ha conectado estas dos áreas, siendo la ineficiencia (y más) el resultado neto.
El futuro del marketing es poder unir estos dos conceptos de manera efectiva. Creo que hay una falta de atención a cómo la marca impacta la eficacia del rendimiento (y viceversa).
Unir las dos áreas de marketing se alineará mejor con hacia dónde se dirigen la web y su base de usuarios.
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