Los especialistas en marketing B2B recurren cada vez más a las redes sociales para encontrar a los clientes donde estén, aprendiendo de sus pares B2C sobre la mejor manera de conectarse.
La encuesta sobre el estado del marketing B2B 2025 de Marketing Week encontró que los especialistas en marketing utilizan las redes sociales con más frecuencia y de diferentes maneras.
De los 450 especialistas en marketing encuestados, 59,1% están invirtiendo en campañas sociales como parte del marketing de su marca. Alrededor del 58,7% de las pymes (250 empleados o menos) y el 58,8% de las grandes organizaciones utilizan las redes sociales como una parte importante de sus campañas de marca.
Cuando se les preguntó cómo estaba cambiando su enfoque para la generación de leads, el 48,9% informó un mayor enfoque en las redes sociales (Instagram, LinkedIn y TikTok). Esta cifra asciende al 55,3% en las pymes y se sitúa en el 48,3% en las de grandes empresas.
Como parte de este cambio, los especialistas en marketing B2B están adaptando la forma en que abordan el contenido, aportando entretenimiento, personalidad e interactividad a los feeds de sus seguidores.
El vicepresidente de marketing de la empresa de ciencias biológicas Cytiva, Conor McKechnie, dice que la empresa ha emprendido un viaje con las redes sociales. Ha habido un cambio de “noticias a narraciones reales”, que se centra en encontrarse con el cliente en el punto en el que se encuentra el viaje. Las redes sociales ahora son “parte del embudo completo” y un espacio para compartir historias de éxito de clientes.
El equipo ha reducido los vínculos y las “promociones abiertas” desde su cambio de marca de GE Healthcare en abril de 2020, lo que McKechnie señala como el momento en el que la empresa realmente tuvo que inclinarse hacia lo digital y lo social debido a la pandemia.
Este enfoque de “simplificar, humanizar y unificar” ha impulsado un aumento del compromiso del 32 % y un crecimiento de seguidores del 559 % en la página corporativa de LinkedIn de Cytivas de enero a septiembre de 2025, en comparación con el mismo período del año pasado.
Debería tratarse de entretenimiento más que de información de ventas. Y eso es en lo que se equivocaron las marcas B2B.
Dan Roche, Libros de trabajo
Los datos del estado del marketing B2B revelan que el 45,1% de las marcas utilizan a sus empleados como personas influyentes para generar conciencia.
En Cytiva, la defensa de los empleados, particularmente entre sus equipos de ventas, genera tres veces más alcance y duplica las tasas de clics en comparación con las publicaciones de la empresa. McKechnie describe la defensa de los empleados como un “canal sólido para la participación del cliente”, que impulsa “adiciones de embudos”.
McKechnie dice que la pandemia impulsó a la empresa a adoptar empleados influyentes.
“En los primeros dos o tres meses de existencia de Cytiva, yo diría que la mayor parte de nuestra comunicación externa en términos de volumen y participación de voz fue impulsada por nuestros asociados utilizando el contenido que estábamos proporcionando desde el equipo de marketing en el plan de promoción”, explica.
PwC es otra empresa global que utiliza las redes sociales en sus mercados.
“Hay muchas cosas que las marcas pueden hacer en las redes sociales que son importantes hoy en día, particularmente en lo que respecta a generar confianza”, dice jefe de gestión de campaña, Nic McHugh.
Afirma que el equipo social ha generado confianza con líderes que comprenden los beneficios de las redes sociales. De manera similar, la empresa tiene una red de creadores, formada por personas de toda la empresa que cuentan historias de la marca. Esta red ha resultado particularmente útil para compartir el informe anual de la empresa, que se lanzó el mes pasado.
McHugh dice que los empleados creadores ayudan a que “temas bastante pesados”, como la transformación de las pensiones, sean más accesibles, y que compartan contenido es un “diferenciador” para la marca.
PwC apoya a sus empleados en el crecimiento de sus propias marcas personales, y McHugh afirma que la empresa tiene “gente increíble que hace un trabajo fantástico” y la idea es tenerlos en el mercado contando su historia.
“Para nosotros la promoción no es negociable. Será algo en lo que seguiremos invirtiendo”, añade.
Humanizando la marca
Aunque LinkedIn puede haber tenido la percepción de ser exclusivamente corporativo, las empresas B2B de todos los tamaños están aportando humor y un enfoque alegre a la plataforma. Una de esas empresas es la plataforma CRM Workbooks, que ha adoptado un enfoque disruptivo, irreverente y divertido.
El CMO Dan Roche dice que mantener una presencia en todas las plataformas era “demasiado”, por lo que el equipo se ha “concentrado en LinkedIn” para comunicarse con los clientes potenciales y clientes de una manera ligeramente diferente.
“B2B está mejorando, pero sigue siendo un mar de insulsos. Muchas marcas B2B utilizan LinkedIn o las redes sociales como canal de difusión de publicidad y lo que intentamos hacer es llamar la atención de la gente, y no se consigue atención simplemente intentando vender su producto o servicio”, afirma Roche.
Las publicaciones de Workbooks en LinkedIn a menudo incluyen gifs divertidos, divertidos y atractivos, que, según él, han sido ligeramente influenciados por marcas de consumo como Monzo, y señala que existe una “forma humana” de destacar que encuentra un equilibrio entre el producto y el humor. Este enfoque es algo que el algoritmo recompensa.
Para mí, dice que el mayor aprendizaje es que en B2B puedes divertirte y ser creativo.
Conor McKechnie, Cytiva
“Al unir lo que realmente queremos decir, que es el mensaje de nuestro producto o servicio, con algo que sea un poco irreverente, divertido y humorístico, logramos un mejor nivel de compromiso”, dice Roche.
Tener una postura “divertida” es hacia donde ve el futuro de las redes sociales B2B, donde el mensaje y la historia son más importantes que el canal específico.
“Las redes sociales deberían centrarse en el entretenimiento más que en la información de ventas. Y esa es la parte que Las marcas B2B se han equivocado. Han intentado utilizarlo como canal publicitario cuando debería ser un canal de entretenimiento, dentro de lo razonable”, añade Roche.
Para Cytiva, no debe haber “desconexión” entre la voz de la marca y el contenido en sus canales sociales, y esto también debe vincularse al sitio web. LinkedIn es su canal principal en EE. UU. y EMEA, y se utilizan otros canales como WeChat en China y KakaoTalk en Corea. Instagram también es un canal para “humanizar” la marca y YouTube es visto como un “centro de vídeos imperecedero”.
‘Cantando desde el mismo himno’
McKechnie señala la importancia de no “vigilar” el tono del contenido, pero cada mercado tiene un conjunto claro de pautas sobre cómo abordar las redes sociales, hasta llegar al uso consistente de carruseles e imágenes.
PwC también tiene orientación para mantener un tono constante en sus cuentas sociales en todos sus mercados. El reciente cambio de marca de la firma significó una actualización en su tono de voz y una mayor alineación en las imágenes.
“Todos cantamos con el mismo himno y aumentamos el conocimiento de la marca en lugar de que nadie sienta que está solo y haciendo algo que podría no funcionar o no alinearse con la marca”, dice McHugh.
Algunas regiones, como Suiza y EE. UU., también tienen cuentas de TikTok, que el Reino Unido aún no ha explorado, aunque McHugh puede ver el beneficio.
“Donde las marcas realmente pueden destacarse en plataformas que son tan personales, es humanizándose y haciendo avanzar a su gente. Se está desarrollando ese sentido de confianza, que es tan crítico en este momento y que sólo lo será más”, dice McHugh.
PwC se ha centrado constantemente en LinkedIn y ha utilizado sus funciones de retransmisión en directo, mientras que Instagram es su “segunda plataforma” y un “campo de pruebas” para los formatos de vídeo y carrusel. Por lo general, el contenido se prueba allí y luego se traslada a LinkedIn.
En el último mes, la página de LinkedIn de PwC en el Reino Unido experimentó un crecimiento de seguidores del 69%, impulsado por la decisión de la compañía de “centrarse en el contenido”.
Para nosotros la defensa es algo no negociable. Será algo en lo que seguiremos invirtiendo.
Nic McHugh, PwC
Los tres especialistas en marketing respaldan el uso de publicaciones en carrusel, y Cytiva también vio el éxito del contenido de estilo manga/animación y experimentó con videos de 30 segundos.
“Antropomorfizamos nuestra tecnología como miembros de una familia. Usamos un humor ligero acorde con la voz y el tono de nuestra marca, y la tarjeta final era un llamado a la acción que decía: ‘Quiero aprender más sobre esta familia’. Descubrimos que eso fue realmente impactante. Tuvimos aproximadamente 6.000 impresiones, una tasa de participación del 30%, lo cual es una locura si lo piensas”, dice McKechnie.
“Para mí, el mayor aprendizaje es que en B2B puedes divertirte y ser creativo”.
McHugh se hace eco de esta opinión y explica que PwC siempre aborda las redes sociales como si hablara con personas reales, como lo haría cualquier marca B2C.
“Tener esa capacidad de ser bastante reactivos en las plataformas sociales es algo que todos tenemos, ya sea que seamos B2B o B2C. Porque vemos algunas de las cosas interesantes que están sucediendo en B2C, eso nos inspira a hacer cosas diferentes nosotros mismos”, añade.
Si bien Workbooks también se inspira en B2C, según Roche, un desafío que enfrentan las empresas B2B en las redes sociales es “tratar de ser consistentemente interesantes y divertidos cuando vender software inherentemente no es tan gracioso ni divertido”.
“Se requiere cierto nivel de creatividad por parte de nuestro equipo para traducir productos y tecnologías bastante complejos en algo que sea realmente interesante”, afirma Roche.
También da crédito a los influencers externos por ayudar a compartir la historia de la marca de una “manera no comercial”, aunque Roche sostiene que “aún no hay consenso” sobre el impacto que los influencers tienen en el ciclo de ventas B2B. A medida que la organización crece, espera que la defensa de los empleados crezca dentro de la empresa.
Prueba y aprende
Los tres especialistas en marketing consideran que el contenido de las redes sociales tiene un fuerte elemento de prueba y aprendizaje.
Roche explica que, en el caso de Workbooks, las publicaciones que no llegan son aquellas en las que la marca pensaba en sí misma “en lugar de en la audiencia”.
“Ahora siempre pensamos: ‘¿Esto va a entretener a alguien?’, en lugar de ‘¿Esto va a hacer que alguien compre nuestro software?’”, afirma.
“Si logramos que alguien interactúe con nuestro contenido, si lo encuentra divertido, cuando lo llamemos o le enviemos un correo electrónico, o cuando esté listo para buscar un sistema CRM, entonces tal vez nos considere”.
PwC mide constantemente el éxito de su contenido, y McHugh señala que el compromiso con los carruseles se ha “disparado absolutamente” recientemente. Aunque la marca solía tener éxito en LinkedIn Live, se está moviendo más hacia los “fragmentos”, el contenido de YouTube y el intercambio de lo más destacado de los podcasts.
“Las ediciones son más rápidas, los fondos son importantes, el guión es mucho menor de lo que hubiera sido antes, donde pedimos a las personas que no utilicen señales automáticas y que se sientan más libres para compartir sus propios pensamientos con su propia voz, para que obtengan esa autenticidad”, dice McHugh.
“Al hacer las cosas de una manera muy auténtica y adecuada para PwC, siento que realmente nos estamos conectando con nuestra audiencia. Y nuestro crecimiento de seguidores, afortunadamente, lo demuestra”.
El éxito de Cytiva en las redes sociales se considera un “indicador principal” de la prominencia, el conocimiento y la preferencia de la marca, y se analizan periódicamente métricas estándar de participación social. También es clave si hay una “discusión significativa” en los comentarios, así como la participación de voz o las conversiones asistidas si se impulsa un evento en particular.
“Mucha gente al principio pensó que las redes sociales deberían tener sus propias métricas especiales. Las redes sociales son sólo uno de los muchos otros canales para nuestros clientes y puedes utilizarlas exactamente de la misma manera. Con la misma forma de pensar que usarías cualquier otro canal”, dice McKechnie.
Él ve las redes sociales como una forma de “empujar a las personas hacia una interacción más significativa” con la marca, como realizar una compra.
“No intentamos mantener a la gente en nuestro canal de YouTube. No intentamos mantener a la gente pegada a nosotros en LinkedIn. Queremos encontrarnos con ellos donde estén, brindarles una experiencia útil para generar confianza. En B2B, la confianza es absolutamente crítica”, concluye McKechnie.
Marketing Week continuará presentando informes de la encuesta sobre el estado del marketing B2B durante las próximas semanas.
