Cómo los especialistas en marketing pueden mantenerse reactivos a medida que avanza una prohibición de Tiktok

El reloj está corriendo contra Tiktok, ya que la Corte Suprema sopesa si debe defender una ley que pueda prohibir la aplicación en los Estados Unidos el domingo. La prohibición causaría una interrupción significativa para los especialistas en marketing, desafiándolos a redistribuir miles de millones de dólares publicitarios, y agrega combustible a lo que ya está configurando para ser un año caótico para las redes sociales.

A medida que los especialistas en marketing pesan los próximos pasos si la prohibición pasa, los recientes movimientos de Meta para dar un paso atrás a sus esfuerzos de moderación de contenido podrían ser un factor en sus opciones de compra de medios. El resultado del reciente tumulto de redes sociales es que se pueden jugar muchos dólares publicitarios este año.

“Las redes sociales siempre son un espacio altamente dinámico. Diría que el sabor y el tipo de cambio a menudo varían de una temporada a otra ”, dijo Scott Sutton, CEO de Influencer Marketing Platform más tarde. “En este momento, hay enormes momentos catalizantes en los cambios políticos, tanto a través de las elecciones como a través de la prohibición de Tiktok, que están dando forma a mucho de dónde va el ecosistema”.

Tiktok y su propietario con sede en China, la Bytedance fue ante la Corte Suprema el 10 de enero para argumentar en contra de una ley firmada por el presidente Joe Biden que prohibiría la plataforma de redes sociales en los Estados Unidos el 19 de enero, un día antes de la inauguración de la segunda Administración de Trump, a menos que se venda a la propiedad de los Estados Unidos. Los abogados de la compañía sostuvieron que una prohibición infringiría los derechos protegidos por la Primera Enmienda, sin embargo, ese argumento no parece haber tenido mucha influencia contra las preocupaciones de seguridad nacional en curso del gobierno.

La Corte Suprema podría tomar una decisión sobre el destino de Tiktok en cualquier momento, aunque los últimos informes al momento de la publicación indican que la plataforma ahora se está preparando para cerrarse en los Estados Unidos el domingo a menos que la intervención del gobierno permita que se quede. La prohibición afectaría a 170 millones de usuarios estadounidenses y millones de creadores de contenido. También detendría una plataforma que ha ofrecido a las marcas una conexión poderosa con la generación más joven, una realidad que ha comenzado a establecerse a medida que los anunciantes se en serio al identificar sus próximos pasos.

“Anteriormente, cuando habíamos encuestado a CMO y vendedores y preguntamos sobre sus planes en torno a Tiktok, y esto fue antes (en 2024), decían que estaban gastando más en Tiktok, no menos”, dijo Kelsey Chickering, analista principal de Forrester. “Ahora … creo que el sentimiento es la planificación de la contingencia, pensando en dónde pueden ir esos dólares de los medios”.

Aunque hay algunos contendientes obvios para recibir dólares de anuncios de Tiktok redistribuidos, otras sacudidas en gigantes como Meta podrían tomar estas decisiones aún más difíciles. Mientras tanto, los dólares gastados en Tiktok para el comercio pueden tener problemas para traducir. En última instancia, la prohibición inminente produce una dura lección para las marcas sobre flexibilidad, el valor de una mezcla de medios diversificada y la importancia de comprender el comportamiento de las audiencias objetivo.

Fondos redistribuidos

Durante la audiencia de la Corte Suprema de la semana pasada, Noel Francisco, un abogado de Tiktok y Bytedance, argumentó que la plataforma iría “oscura” el 19 de enero si se confirma la prohibición. La prohibición haría ilegal que las tiendas de aplicaciones como Google y Apple distribuyan u ofrezcan actualizaciones para Tiktok. Según la ley, los usuarios actuales aún podrían abrir Tiktok en sus teléfonos, sin embargo, sin actualizaciones, la aplicación se volvería inutilizable lentamente.

Si se confirma la prohibición y la aplicación funciona para los usuarios actuales después del domingo, una presencia continua en Tiktok de las marcas para atar cualquier cabello suelto podría ser beneficioso, explicó Sutton.

“Creo que si estás al final de una campaña, ya has desplegado dólares publicitarios, es probable que todavía haya una base de usuarios saludable y una audiencia allí para recibir el mensaje a menos que el gobierno tome medidas más agresivas por el gobierno. “, Dijo Sutton.

No está claro si Tiktok seguirá siendo utilizable. Las fuentes familiarizadas con los planes de Tiktok han confirmado que la aplicación de byteed planea apagar abruptamente la aplicación el domingo, salvo cualquier intervención gubernamental, informó la información por primera vez. Según ese plan, los usuarios actuales de la aplicación que intenten abrirla serán redirigidos a un sitio web con información sobre la prohibición.

Las conversaciones de Tiktok Ban se producen a medida que las redes sociales continúan creciendo como un canal de publicidad. Se espera que el gasto publicitario en las redes sociales en los EE. UU. Supere los $ 82 mil millones en 2025, frente a los $ 75 mil millones el año anterior. Si bien el impacto de Tiktok en ese total es significativo (los ingresos publicitarios de los Estados Unidos para la plataforma ascendieron a alrededor de $ 8 mil millones el año pasado, según las estimaciones de Madison y Wall, es probable que la proyección de gastos de este año sea similar, con dólares que una vez se envió a Tiktok Para Meta y Google, dijo Chickering. Sin embargo, los dólares gastados en Tiktok para el comercio, particularmente a través de Tiktok Shop, pueden no transferirse tan fácilmente.

“Debido a que Tiktok ha sido tan fuerte en esa área, podría significar que algunos de esos dólares se vuelven al marketing o búsqueda tradicional de rendimiento para apoyar los esfuerzos de comercio”, dijo.

Al predecir qué plataformas tienen más que obtener de una prohibición, Madison y Wall anticipan que el 30% al 40% del gasto iría a Google, principalmente para YouTube y Meta, del 10% al 20% para romperse y alrededor del 10% a 20% a otras plataformas. Independientemente de a dónde van los dólares publicitarios, no se espera que los especialistas en marketing de la marca en el tipo de influencers que han ayudado a impulsar a las marcas a Tiktok no sean afectadas, dijo Zarina Stanford, CMO en Bazaarvoice.

“Creo que independientemente de si la prohibición de tiktok va a suceder o no, ese grupo de inversiones, si es así, ya está aumentando y ese aumento continuará”, dijo Stanford.

Vida sin prohibición

Tiktok se ha encontrado repetidamente en la mira política desde que surgió en los Estados Unidos, incluso a través de un intento previo de prohibición en 2020, durante la primera administración de Trump. Desde entonces, Trump ha revertido su postura. El intento de prohibición más reciente de Tiktok ganó vapor la primavera pasada cuando el proyecto de ley de prohibición, la Ley de Aplicaciones Controladas de Adversario Extranjeros, se movió rápidamente a través de la Cámara y el Senado antes de ser firmado por el presidente Biden.

Tiktok y el byte en mayo demandaron al gobierno federal de los Estados Unidos por la ley, pero fue confirmado por un tribunal federal de apelaciones en diciembre. Algunos han expresado interés en comprar la aplicación. Un grupo de inversores estadounidenses, incluido el multimillonario, Frank McCourt, y, según los informes, el propietario de X Elon Musk se encuentra entre los más notables, aunque Tiktok ha dicho que su desinversión por bytedance “no es posible”.

El equipo de Trump también ha presionado para extender la fecha límite en la decisión de la Corte Suprema hasta después de haber jurado el cargo el 20 de enero, aunque aún no se ha otorgado ninguna extensión. Si bien la prohibición se instala el 19 de enero parece probable, también existe la posibilidad de que caiga, ya sea a través de medios como una extensión, una desinversión o un ataque total sobre la base de la Primera Enmienda. Si la prohibición falla, Tiktok probablemente continuaría su trayectoria ascendente, dijo Chickering.

“Creo que los anunciantes continuarán anunciando más, creo que los creadores continuarán haciendo contenido en estas plataformas y, hasta cierto punto, volveremos a los negocios como de costumbre, pero sin el telar de una prohibición”, dijo Chickering. “Incluso podríamos ver más dólares desbloqueados de marcas que aún no han gastado en Tiktok”.

La decisión también viviría como un recordatorio para las marcas y creadores sobre la importancia de diversificar su contenido y presencia en la plataforma, dijo Ed East, fundador y CEO grupal de Billion Dollar Boy, en comentarios enviados por correo electrónico.

“Esto ayudará a los creadores y marcas a prepararse para cambios inesperados en plataformas que sabemos que son inevitables en una industria tan dinámica y en crecimiento”, dijo East.

El caos de las redes sociales exige flexibilidad

A medida que los especialistas en marketing se estrategan a qué plataformas cambiarán sus dólares, otras acciones en todo el panorama social podrían aumentar la turbulencia. Meta a principios de este mes anunció que está suspendiendo su programa de verificación de hechos y mudarse a un sistema de Notas Comunitarias similar al de X para aclarar las reclamaciones hechas por los usuarios. La compañía también puso fin a sus programas de diversidad, equidad e inclusión (DEI).

Estos movimientos, que muchos consideran un esfuerzo para apaciguar a la administración Trump, son probablemente una respuesta a un cambio más grande en el panorama político, explicó el Sutton de luego. Si bien algunos especulan que la sacudida podría afectar el negocio publicitario de Meta, podría ser difícil saberlo.

“Es interesante porque si tuvieras un retroceso debido a esto, probablemente estaría eclipsado por un cambio de dólares de una prohibición de Tiktok, suponiendo que ese escenario pase”, dijo Sutton.

También vale la pena señalar que, si bien Meta’s se mueve a los hechos bajo la propiedad de X de Musk, la última aplicación acumula una fracción de la audiencia de Meta, lo que lo hace menos valioso para la mayoría.

“Es una especie de tormenta perfecta de comentarios y cambios tanto del Meta como del Tiktok, pero en el lado de Meta … la realidad es que Meta no es X. Es una plataforma de medios pagas mucho más fuerte que X ha sido”. Dijo Chickering. “Creo que fue bastante fácil para los anunciantes dejar a X y tomar una posición, pero lo mismo no sería cierto para Meta”.

A medida que los especialistas en marketing sopesan sus opciones, la decisión inminente podría generar un enfoque más nítido la importancia de comprender el público objetivo en un nivel más profundo que las ideas obtenidas de cualquier plataforma, explicó Sutton.

“Lo que esto está obligando a todos a hacer es comprender y poseer más a su audiencia, y poder ayudar a interactuar con ellos directamente y darse cuenta de que la red social puede no ser siempre el conducto con el que se comunica de manera más efectiva con su audiencia”, dijo Sutton. .