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Se espera que los ingresos publicitarios invertidos en contenido generado por creadores superen los 180 mil millones de dólares este año, un aumento del 20 % para 2024, y podrían más que duplicarse para 2030, según un pronóstico de WPP Media. Sin embargo, a pesar del rápido crecimiento de la inversión, cada vez más impulsada por los principales comercializadores de CPG, una gran cantidad de inversión publicitaria de los creadores puede no ser efectiva. Aproximadamente la mitad (45%) de la inversión publicitaria de los creadores en Meta no logró generar impacto de marca debido a la falta de logotipos o marcas en los primeros tres segundos, y solo el 7% del contenido de los creadores en TikTok se ve más del 25% del proceso, según un informe de CreativeX.
La discrepancia entre alta inversión y baja eficiencia llevó a CreativeX, la plataforma de análisis que proporciona una “puntaje de crédito” para la efectividad creativa, a lanzar una herramienta de evaluación comparativa de contenido de creadores que permite a los especialistas en marketing comparar el contenido de los creadores con las normas de la industria y el contenido de marca.
“Las marcas dedican mucho tiempo a perfeccionar la ciencia de la publicidad de su propia marca y a pensar en algunas de las mejores prácticas y elementos creativos que se pueden integrar en el contenido para que funcione mejor”, dijo Anastasia Leng, fundadora y directora ejecutiva de CreativeX. “Pero todos los anuncios de creadores parecen estar completamente desprovistos de esas mismas mejores prácticas. Los aprendizajes que dolorosamente descubrieron durante la última década sobre lo que hace que el contenido sea efectivo simplemente no se estaban aplicando a los creadores”.
La nueva herramienta de CreativeX permite a los anunciantes comparar el rendimiento del contenido de los creadores con los puntos de referencia de la industria, ver dónde está generando impacto el gasto en medios y dónde se desperdicia, y obtener información sobre cómo se compara el contenido de los creadores con su propio contenido de marca. El gigante de CPG, Danone, es uno de los primeros en adoptar esta herramienta.
“Los creadores están asumiendo un papel más central en la forma en que creamos y entregamos contenido en Danone”, dijo Christophe Mazel, director de cultura global, relaciones públicas e influencia de Danone, en comentarios enviados por correo electrónico. “A medida que nuestra inversión en este espacio aumenta, garantizar que contamos con las soluciones adecuadas para maximizar el impacto de nuestra marca se vuelve primordial”.
Rompiendo una falsa dicotomía
El desarrollo de CreativeX de la herramienta de evaluación comparativa de contenido para creadores surgió de sus hallazgos sobre el tipo de anuncios que rastrea y mide para los principales anunciantes, incluidos Bayer, Mars, Heineken y Unilever. La compañía descubrió que la opinión predominante entre las marcas era que el contenido del creador no debería verse como un anuncio, incluso si eventualmente se impulsaría con medios pagos.
“El status quo para muchos sigue siendo la creencia de que ‘los creadores saben más, deberíamos dejarles actuar’. Sin embargo, estamos avanzando hacia un proceso de cocreación entre nuestras marcas y los creadores, asegurando que las pautas de la marca y los principios de efectividad se reflejen con precisión en el contenido final”, dijo Mazel.
CreativeX se propuso probar si los anuncios de creadores que están diseñados para una plataforma específica funcionan de manera diferente a los anuncios de creadores que no lo están. Analizó las mejores prácticas como la marca audiovisual en los primeros segundos, el cumplimiento de las “zonas seguras” de la plataforma, la presencia de un llamado a la acción, la duración del video y el uso de elementos adicionales como sonido y subtítulos. Luego, CreativeX buscó aislar esas variables para determinar cómo afectaban el rendimiento en métricas como las tasas de visualización y de clics. Los hallazgos fueron claros.
“No hay ninguna razón justificable por la que los anuncios de los creadores, una vez que se convierten en una pieza publicitaria, no deban seguir las mismas reglas del juego que han establecido las marcas tradicionales”, dijo Leng. “Necesitamos romper esta falsa dicotomía entre autenticidad y eficacia y ayudar a las personas a empezar a pensar en cómo pueden tener lo mejor de ambos mundos”.
El uso de la nueva herramienta de CreativeX, que funciona con inteligencia artificial y aprendizaje automático, está en línea con otros trabajos de Danone con IA. La compañía utiliza la tecnología para acortar el proceso de desarrollo creativo y tiene una asociación con Microsoft para llevar la IA a su cadena de suministro, dijo anteriormente Linda Bethea, CMO de Danone Norteamérica, a Marketing Dive.
“Estas ideas basadas en datos son vitales, ya que nos ayudan a tomar medidas sobre cambios que maximizan nuestra efectividad e informan directamente nuestras decisiones sobre la optimización del gasto de influencers y creadores”, dijo Mazel sobre la herramienta impulsada por IA de CreativeX.
