Amazon anunció esta semana la última incorporación a sus ofertas de anuncios, Brand+, que optimiza la televisión conectada (CTV) y los anuncios de video en línea con la ayuda de la inteligencia artificial (IA). La nueva solución reúne billones de compras, navegando y transmisión de señales para ayudar a las marcas a alcanzar clientes potenciales en canales de Amazon como Prime Video y Twitch, así como editores de video, incluidos BuzzFeed y Dotdash Meredith.
En un caso de uso hipotético para Brand+ ofrecido por Amazon, una compañía de viajes cargaría datos de primera parte a Amazon DSP y la nueva capacidad utilizaría el aprendizaje automático para identificar a los clientes que han buscado equipo de viaje, guías de viaje compradas y programas de viajes transmitidos, entregando anuncios a estos audiencias de alto potencial.
Algunos probadores beta de Brand+ vieron un aumento de más del 10% en las ventas y más de un aumento del 70% en el tráfico del sitio web, agregando Brand+ a la lista de herramientas con IA a disposición de los anunciantes, incluidos el rendimiento de Google Max y Meta’s Advantage+. Pero más aún, Brand+ demuestra cómo la convergencia de las redes de medios minoristas (RMN) y la televisión conectada pueden satisfacer los imperativos del vendedor.
“A medida que los especialistas en marketing se centran cada vez más en la precisión y el ROI, Retail Media CTV está listo para redefinir el panorama publicitario”, dijo Dave Peterson, gerente general y jefe de medios minoristas globales en Epsilon, en comentarios enviados por correo electrónico. “Priorizar campañas impactantes y personalizadas sobre campañas que tienen un amplio alcance permiten a las marcas forjar conexiones más profundas y significativas con los consumidores”.
Para 2028, se pronostica que el gasto en anuncios de CTV superará el gasto tradicional de anuncios de televisión y los medios minoristas Omnichannel representarán casi una cuarta parte de todos los gastos de anuncios de medios de EE. UU. Por datos de eMarketer. El continuo crecimiento y el dominio del gasto publicitario por dos canales sinérgicos simbióticos finalmente podría cumplir la promesa de Digital de marketing de datos completos e basados en datos.
“Si observa lo que las marcas y especialmente Fortune 500s están tratando de lograr, está hablando con personas específicas, basadas en datos de primera parte de las redes de medios minoristas, en cada punto de contacto disponible para ellos”, dijo Oz Etzioni, CEO de personalización publicitaria plataforma Clinch. “Antes de CTV, era bastante limitado … CTV realmente abrió el espectro completo de cómo te comunicas con las personas y cómo comienzas a llevarlos por el embudo”.
Mejores datos, mejores asociaciones
Los últimos años han visto un aumento en las asociaciones entre minoristas y compañías de medios, NBCUniversal con Instacart y Walmart, Disney con Walmart y Kroger, Roku con Instacart, etc., ya que ambas partes buscan aprovechar la convergencia RMN-CTV. Para los minoristas, CTV abre sus ofertas de medios a inventarios publicitarios fuera del sitio.
“Los datos autenticados de CTV son enormemente valiosos, y comparativamente, en realidad puede hacer una mejor identidad que coincida con esos datos autenticados, mientras que realmente no puede hacer tanto con datos autenticados de Social”, Jeffrey Bustos, el primero Vicepresidente de datos de direccionamiento de medición en el IAB que recientemente se unió a Merkle de Dentsu como vicepresidente senior de análisis de medios minoristas. “Veremos mucho más, especialmente a medida que continuamos perdiendo señales de datos”.
Los datos autenticados permiten a los anunciantes llegar al público sin el uso de solo sus propios datos deterministas, ampliando el alcance de los consumidores que compran en un minorista específico a los millones de consumidores que miran YouTube o Netflix, por ejemplo.
“Como minorista, puedo usar datos (CTV) para crear una audiencia parecida, para luego apuntar a un subconjunto más grande de personas que solo mi (audiencia), y luego puedo ver dentro de ese subconjunto más grande cuántas personas fueron a mi tienda a mi tienda. Luego y compré algo, ya sea en línea o en la tienda. Entonces ese es el valor ”, dijo Bustos.
Cuando es hora de medir los resultados, la combinación de CTV y RMN hace que sea más fácil y rápido para los anunciantes ver cómo se desempeñaron sus campañas. El tipo de trabajo que el proveedor de sala limpia Habu hace con Kroger y Disney en torno a la activación de la audiencia es lo que los anunciantes deben esperar en el futuro, especialmente porque los jugadores como Circana y Dunnhumby comienzan a ofrecer una atribución de retención cruzada, explicó Bustos. Pero todavía hay trabajo por hacer para conectar las tuberías y estandarizar los datos.
“Estamos presionando esa estandarización con el IAB en todas las diferentes redes de medios minoristas a medida que avanzan en el embudo para poder apoyarse en las métricas de conversión y hacerlo de una manera que sea comparable para que podamos ver nuestros medios de manera integral, y determine los mejores lugares para gastar y confiar en esos resultados ”, dijo Jill Cruz, vicepresidenta ejecutiva de estrategia de comercio en Publicis Commerce.
Creatividad personalizada a escala
CTV ha sido amplio durante mucho tiempo como un canal que puede satisfacer las necesidades de los vendedores en torno a la personalización a escala. A medida que la tecnología publicitaria en el espacio CTV se vuelve más sofisticada, especialmente junto con el surgimiento de la IA, los anunciantes pueden cumplir esa promesa con compras impulsadas por las redes de medios minoristas. Una marca que usa Kroger Precision Marketing, por ejemplo, podría comprar el público del minorista en Roku, Disney, YouTube y más allá, escalando de la misma manera que lo son las compras programáticas.
“Dentro de la publicidad, la escala lo es todo y la automatización lo es todo. Un minorista o marca que utiliza datos de medios minoristas ahora puede acceder a múltiples socios de CTV que usan la misma creatividad para que puedan escalar una compra de CTV ”, dijo Bustos.
“Retail Media Creative ha sido un lugar donde a veces los creativos van a morir”.
Jill Cruz
Vicepresidente Ejecutivo de Estrategia de Comercio, Publicis
Además de versiones y personalización, es probable que CTV vea aún más experimentación creativa a medida que los anunciantes se sienten más cómodos con el espacio. En lugar de reutilizar anuncios de 15 y 30 segundos, hay una oportunidad para que las agencias causen un chapuzón, explicó Cruz.
“Retail Media Creative ha sido un lugar donde a veces los creativos van a morir”, dijo el ejecutivo. “CTV puede cambiar eso para los medios minoristas. La creatividad puede ser un poco más personalizada y hablar con esa audiencia de una manera que se dirija más a la canasta en comparación con la construcción de acciones. Esa es un área de oportunidad en 2025.
Además de abrir la experiencia publicitaria a creatividad que es más atractiva y personalizada, la combinación de CTV y medios minoristas ofrece a los anunciantes más habilidades para conectarse con los consumidores.
“Estás buscando diferentes unidades publicitarias, diferentes experiencias publicitarias que involucran la segunda pantalla, que involucran datos que provienen del exterior, como la ubicación, el clima y los deportes”, dijo el Etzioni de Clinch. “Veo una gran oportunidad, especialmente para los jugadores que no son de performance”.
El futuro comprable
El crecimiento de los medios minoristas y el aumento en los formatos comprables podría hacer que la necesidad de estándares de medición sea más pronunciado, según Melanie Babcock, vicepresidenta de Orange Apron Media and Monetization en Home Depot.
“Estábamos emocionados de ver a los socios de los medios elevar la importancia de los RMN como uno de sus segmentos clave de clientes”, escribió Babcock en comentarios enviados por correo electrónico. “Continuaremos viendo casos de uso sobre cómo los RMN pueden aplicar la IA a las operaciones, el desarrollo creativo y la entrega de anuncios”.
“El hecho de que la tecnología exista no significa que debamos hacerlo”.
Jeffrey Bustos
Vicepresidente Senior de Análisis de Medios Retail, Merkle
La televisión comprable ha sido un reproductor de medios y puntos de conversación de vendedor durante años, hasta el punto de que “comprar el suéter de Jennifer Aniston” se ha convertido en un cliché en los círculos de Ad World. Pero el surgimiento de la IA y otro aprendizaje automático está más cerca de hacer realidad el sueño de los anuncios comprables. Por ejemplo, la plataforma de video Kerv.ai utiliza un análisis de video con AI para identificar y hacer coincidir los objetos en contenido con experiencias publicitarias contextualmente relevantes. La compañía tiene asociaciones con NBCUniversal, Warner Bros. Discovery, Paramount y Disney.
“Aprovechar el mundo de los medios minoristas es un gran programa de asociación para nosotros”, dijo Gary Mittman, CEO de Kerv.ai. “¿Por qué (RMNS) no querría proporcionar un valor de relevancia y compromiso con su presentación? Ahí es donde encajamos como un guante en ese universo “.
Aún así, el aumento de mejores formatos de anuncios comprables que utilizan CTV y RMN no significa que sean adecuados para cada vendedor. Muy pocos consumidores están listos para comprar un automóvil a través de su control remoto, y muchos consumidores se han cansado del renacimiento del código QR.
“El hecho de que la tecnología exista no significa que debamos hacerlo”, explicó Bustos. “Tenemos que pensar realmente en que los consumidores sean realmente perezosos”.
El salvaje oeste
Si los consumidores piensan que lo tienen mal con la proliferación de CTV y plataformas de transmisión, no tienen nada en los anunciantes que esperan dar sentido al espacio de la red de medios minoristas que, según algunas estimaciones, ahora tiene más de 200 jugadores. Si bien la mayoría del gasto publicitario de RMN es con algunos jugadores principales, el resto tendrá que encontrar una manera de ofrecer una ventaja competitiva a los anunciantes o encontrar una nueva forma de avanzar.
“Definitivamente es probable que veas la agregación”, dijo el líder de Kantar Senior Retail Thought Barry Thomas. “Simplemente no puede obtener estos dólares de las grandes marcas con una red de medios de juego B, por lo que está sucediendo mucha agregación … para la mayoría, ese es su futuro”.
Si bien algunos RMN se han registrado con personas como Instacart o Criteo para abordar su posición de mercado, esa estrategia a menudo ha dejado estas plataformas en una “tierra de ningún hombre”, no reclamada por la marca o la agencia, explicó Cruz. Como suele ser el caso, no todos los negocios pueden ser Amazon.
“Simplemente no puede obtener estos dólares de las grandes marcas con una red de medios B-jugador, por lo que está sucediendo mucha agregación”.
Barry Thomas
Líder de pensamiento minorista senior, Kantar
“La innovación vendrá de identificar otras oportunidades B2B, como vender capacidades de la cadena de suministro, licenciar tecnología patentada o proporcionar alguna otra forma de información basada en datos”, dijo Cruz.
La fragmentación de las minoristas, los medios minoristas y la CTV podría ayudar a los actores más pequeños en todo el panorama a encontrar nuevas fuentes de ingresos y asociaciones, de una manera de recaudación de mareas. Los anunciantes podrían aprovechar la fragmentación de una manera que no pudieron si los canales estuvieran completamente separados.
“Podría ser una victoria para los minoristas que dicen: ‘Queremos conducir el tráfico más joven a la tienda para comprar nuestro producto aquí’, así como CTV que puede utilizar a esa audiencia para obtener un mayor alcance”, dijo Cruz.
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