La IA está cambiando la búsqueda, alejándola de palabras clave cortas hacia preguntas más largas y detalladas, y ese cambio está empezando a afectar la forma en que se muestran los anuncios y cómo se descubren las marcas.
En una reciente sesión de medios sobre inteligencia artificial, búsqueda y publicidad, Dan Taylor, vicepresidente de publicidad global de Google, dijo que estos cambios ya son visibles en la forma en que los usuarios interactúan con la búsqueda.
“La gente ahora hace preguntas más largas y complejas, consultas que no habrían hecho en el pasado”, dijo, y agregó que es más probable que estas búsquedas desencadenen respuestas generadas por IA.
De las palabras clave a la búsqueda basada en la intención
Las campañas de búsqueda tradicionales se crearon en torno a patrones de palabras clave predecibles. Ese modelo se está volviendo menos confiable a medida que las consultas se vuelven más largas y variadas.
Taylor dijo que esto cambia la forma en que se deben estructurar las campañas. “El comportamiento de búsqueda se ha vuelto más conversacional y complejo. Si sus campañas no son lo suficientemente flexibles para adaptarse a estos cambios, es probable que esté perdiendo oportunidades”, afirmó.
En el pasado, los anunciantes podían asignar palabras clave a productos o servicios específicos. Hoy en día, los usuarios pueden describir lo que quieren con oraciones completas, combinar múltiples necesidades en una sola consulta o refinar su intención mediante preguntas de seguimiento. Eso hace que sea más difícil confiar únicamente en listas de palabras clave estáticas.
Los sistemas de inteligencia artificial se utilizan para interpretar consultas y relacionarlas con anuncios relevantes en función del contexto, no solo de términos exactos. Según Taylor, Google dice que estas mejoras en los modelos de lenguaje han reducido los anuncios irrelevantes en aproximadamente un 40%.
A medida que la búsqueda se vuelve más conversacional, se espera que las marcas brinden información más rica que ayude a los sistemas a comprender sus ofertas. Eso incluye responder preguntas comunes sobre productos, enumerar artículos compatibles y ofrecer descripciones más detalladas más allá de las palabras clave básicas.
La automatización remodela la gestión de campañas
El mismo cambio está afectando la gestión de campaña. Las herramientas de inteligencia artificial están comenzando a manejar partes del flujo de trabajo que antes se manejaban manualmente. “También estamos viendo que herramientas como Google Ads Advisor, Analytics Advisor y otras capacidades de agente reducen el trabajo manual, lo que un CMO describió como ‘minimizar lo mundano'”, dijo Taylor.
Estas herramientas pueden sugerir cambios, identificar problemas y, en algunos casos, aplicar actualizaciones con aprobación, lo que reduce el tiempo dedicado a tareas rutinarias. Las primeras expectativas eran que las empresas más pequeñas serían las primeras en beneficiarse, ya que a menudo carecen del tiempo o la experiencia para gestionar campañas complejas. Pero la adopción ha sido más amplia.
“Cuando implementamos AI Max para campañas de búsqueda… inicialmente asumimos que la estrategia de comercialización beneficiaría más rápidamente a los anunciantes más pequeños. Pero en realidad, todavía había un importante potencial sin explotar entre los anunciantes más grandes también”, afirmó Taylor.
Es posible que tanto las pequeñas empresas como las grandes marcas deban repensar cómo estructuran las campañas y miden el rendimiento. Las agencias también están ajustando sus flujos de trabajo. Muchos utilizan la IA para automatizar partes de la configuración y los informes de las campañas, mientras trabajan con datos propios y activos creativos de nuevas formas.
La búsqueda con IA cambia el papel de los especialistas en marketing
Al mismo tiempo, el papel de los especialistas en marketing está empezando a cambiar. A medida que los sistemas manejan una mayor parte del trabajo de ejecución, la atención se centra en la estrategia y la dirección creativa. “Una de mis frases favoritas de un CMO es: ‘Los especialistas en marketing no serán reemplazados por la IA, pero pueden ser reemplazados por especialistas en marketing que utilicen la IA de manera más efectiva'”, dijo Taylor. “Cuando cada creador tiene el poder de un estudio de Hollywood en su teléfono, las ideas creativas importan más que nunca”.
Los especialistas en marketing pueden dedicar menos tiempo a administrar ofertas o ajustar palabras clave y más tiempo a dar forma a campañas, probar ideas y comprender las necesidades de los clientes.
La búsqueda impulsada por IA está cambiando la forma en que se presentan los resultados. Las preguntas breves y objetivas aún pueden arrojar respuestas directas, mientras que las consultas más complejas pueden conducir a resúmenes generados por IA con enlaces y opciones de seguimiento. “Todo depende de lo que busca el usuario y de qué formato ofrece la respuesta más relevante”, dijo Taylor.
Los anuncios ahora pueden aparecer junto o dentro de las respuestas generadas por IA, en algunos casos, según el contexto. La visibilidad ya no está ligada sólo a una lista de enlaces azules, sino también a qué tan bien el contenido y las campañas se alinean con la intención del usuario en estos formatos.
Taylor dijo que los patrones generales no han cambiado de manera importante. “No hemos visto cambios significativos en las tendencias generales del tráfico. Año tras año, la calidad de los clics ha mejorado, lo que significa que los usuarios están más comprometidos y tienen menos probabilidades de rebotar”.
Aún así, la forma en que los usuarios pasan de los resultados de búsqueda a los sitios web puede seguir cambiando a medida que se expanden las funciones de IA. Las consultas son cada vez más detalladas, los sistemas hacen más coincidencias y las campañas están menos ligadas a estructuras fijas.
Los especialistas en marketing se están adaptando a un modelo en el que la intención, los datos y los aportes creativos tienen más peso que los controles manuales. Las herramientas pueden manejar una mayor parte del proceso, pero los resultados aún dependen de qué tan bien esas entradas reflejan lo que los usuarios están tratando de encontrar.
Ver también: La búsqueda con IA está cambiando la visibilidad de la marca: EZY.ai muestra cómo
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