Las principales marcas de restaurantes con frecuencia enfrentan una dura competencia y bajos márgenes, una realidad comercial que es aún más difícil de navegar durante los períodos de incertidumbre del consumidor. Estas preocupaciones han prevalecido hasta ahora en 2025, ya que los planes de tarifas fluctuantes de la administración Trump han mantenido a la economía al borde.
En medio de la agitación, varias de estas empresas se apoyan en sus organizaciones de marketing para impulsar las ventas, incluso con campañas creativas de gran éxito, evolucionando estrategias de lealtad e invertir en tecnología digital.
“Con el aumento de la incertidumbre y la posibilidad de aumentar los precios debido a los aranceles, muchas de las cadenas están cambiando la estrategia de marketing para centrarse más en la nostalgia o la innovación, y alejándose del precio”, dijo RJ Hottovy, Jefe de Investigación Analítica en la plataforma de analítica Placer.AI.
Si bien los informes de ganancias para la mayoría de los restaurantes rápidos y de servicio rápido han mostrado pocos puntos brillantes, un análisis reciente de Marketing Dive revela varias tendencias sobre cómo los especialistas en marketing están haciendo su parte para mantener relaciones positivas con los consumidores.
Apuestas sobre la cultura
El líder de QSR McDonald’s ha sido un canario rojo y amarillo en la mina de carbón para las luchas de la industria de restaurantes, con las ventas de la misma tienda de EE. UU. Cayendo un 3,6% en el primer trimestre de 2025, un marcado contraste desde el aumento del 12,6% con muescas en el primer trimestre de 2023 y 2.5% en el cuarto trimestre de 2024.
“Entramos en 2025 sabiendo que sería un momento difícil para la industria de QSR debido a la incertidumbre macroeconómica y las presiones que pesan sobre el consumidor”, dijo el CEO Chris Kempczinski en la llamada de ganancias más reciente de McDonald. “No somos inmunes a la volatilidad en la industria o las presiones que enfrentan nuestros consumidores”.
McDonald’s continúa tratando de poner su marca en el centro de la cultura y replicar el éxito de su famosa plataforma de pedidos y activaciones como la campaña de cumpleaños viral de Grimace de 2023. La cadena de este año aprovechó a John Cena para promover su menú de valor y reveló una comida feliz Pokémon, pero su mayor victoria podría terminar siendo una asociación con “una película de minecraft”. Lanzada en marzo, la campaña en torno a la adaptación de videojuegos récord fue la campaña global más grande de la cadena hasta ahora y se implementó en más de 100 mercados.
“Nos anima la respuesta al consumidor a la campaña de películas ‘Minecraft’ y por nuestra actuación general en abril, que ilustra el beneficio de nuestras plataformas de valor que trabajan en conjunto con promociones de margen completo y una excelente ejecución de marketing”, dijo Kempczinski en la llamada de ganancias Q1.
Se estimó que el gasto en anuncios de televisión lineal de McDonald’s National fue de $ 39.6 millones en el primer trimestre, casi un 75% año tras año, con énfasis en los anuncios centrados en los ahorros y su asociación con la estrella de la WNBA, Angel Reese, según los datos de ISPOT compartidos con la inmersión de marketing. La cadena vio un ascensor del 19.5% en el tráfico web impulsado por la publicidad de televisión lineal, superando a otras marcas de hamburguesas en un estudio reciente de la compañía de medición de resultados de TV Edo. Los hallazgos sugieren que McDonald’s podría ver más ganancias al optimizar su gasto en anuncios de televisión, alejándose de las partes de días de bajo rendimiento como el horario estelar hacia la madrugada.
“Las marcas QSR están viendo una fuerte respuesta del consumidor a los anuncios de ofertas de comidas de valor durante este período de ajuste presupuestario, donde cada dólar, tanto para consumidores como para los anunciantes, debe trabajar más duro”, dijo Laura Grover, vicepresidenta senior y directora de soluciones de clientes en Edo, en un comunicado. “A medida que los especialistas en marketing navegan este panorama incierto, la calidad de la impresión se convierte en la clave para impulsar las decisiones de asignación más inteligentes y garantizar un rendimiento más fuerte dentro de la huella mediática existente de una marca”.
Transformación a través del marketing
Mientras McDonald’s trabaja para enganchar su marca a la cultura pop, Starbucks está tratando de reafirmar su identidad de marca como parte de un plan de respuesta que incluye importantes inversiones de marketing. La cadena del café en el primer trimestre vio una disminución del 2% de ventas de tiendas comparables, con una disminución del 4% en transacciones comparables parcialmente compensadas por un aumento del 3% en el costo promedio de orden.
Lanzado alrededor del Super Bowl, “Hello Again” y “Starbucks Monday” generaron el compromiso de los clientes récord y impulsó el segundo día bruto de ventas de lunes más alto de la cadena, dijo el CEO Brian Niccol en la llamada de ganancias más reciente de la compañía. El porcentaje de clientes que clasifican a Starbucks como su primera opción es la más alta que ha sido en dos años, y el compromiso de Tiktok ha aumentado en casi tres veces trimestre a trimestre, dijo el ejecutivo.
“Vimos la estabilización en nuestro tráfico de miembros no Starbucks Rewards, lo que indica que nuestra campaña de marketing de base amplia para reintroducir a Starbucks al mundo está resonando con nuestros clientes”, dijo Niccol. “Creo que vamos a seguir mejorando desde aquí en lo que respecta al lado de marketing del negocio”.
Al igual que Starbucks, Papa Johns también está emprendiendo una estrategia de transformación que incluye amplificar los mensajes de marketing como una prioridad clave. Con ese fin, la cadena de pizza en marzo lanzó “Meet the Makers”, el primer trabajo creativo bajo la CMO Jenna Bromberg, quien se unió en noviembre. La campaña entregó resultados positivos tempranos, ayudando a aumentar la conciencia y la consideración del cliente entre los QSR, según el CEO Todd Penegor. Las ventas comparables de Papa Johns en Norteamérica disminuyeron un 3% año tras año en el primer trimestre.
Informado por el consumo de consumo, la cadena planea evolucionar la campaña para centrarse en el uso de ingredientes simples y frescos. Papa Johns también se ha basado en inversiones de medios incrementales para reforzar la marca y mejorar las transacciones.
“A medida que amplificamos nuestro mensaje de marketing, estamos invirtiendo para ganar una parte de la voz tanto a nivel nacional como regional, impulsar las transacciones, apoyar las pruebas continuas de propuestas de valor y aumentar nuestra agilidad”, dijo Penegor sobre la llamada de ganancias.
Lealtad en evolución
En todo el panorama del restaurante, los especialistas en marketing están trabajando para ajustar y evolucionar sus plataformas de lealtad y los programas de recompensas para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores conscientes de los costos. McDonald’s continúa viendo fuertes ventas en todo el sistema de miembros de la lealtad, anotando $ 31 mil millones por el período de 12 meses, ya que parece asegurar $ 45 mil millones al año para 2027 en esta área. Si bien las ventas de lealtad son alentadoras, McDonald está buscando lograr un equilibrio entre su menú de valor cotidiano y ofertas digitales por tiempo limitado.
“Hasta que llegue a un punto en el que el uso de la aplicación sea la mayoría de su tráfico, confiando en eso como la principal fuente de valor, simplemente no funciona porque no está llegando a la mayoría de sus consumidores”, dijo Kempczinski sobre la llamada de ganancias. “Por esa razón, tener una plataforma amplia como la que tenemos, McValue, que está disponible para todos … es un imperativo que tengas eso, por lo que hemos pasado el tiempo y la energía que lo lanzamos correctamente”.
CAVA-Uno de los grandes ganadores de las cadenas casuales rápidas en el primer trimestre con un crecimiento de 10.8% año tras año, también ha hecho que su programa de fidelización se centre. El proveedor de tarifa mediterránea vio que las ventas a través del programa aumentaron 340 puntos básicos como porcentaje de los ingresos totales desde un relanzamiento de octubre. La membresía total en el programa se acerca a 8 millones de miembros, con más de 50,000 nuevos registros por semana. Los resultados hablan de la nueva estrategia de la cadena en torno a la lealtad.
“El objetivo original era pasar de un modelo más basado en la transacción ‘, llevar y’ a un modelo de ‘Puntos Bank y Bank’ que impulsaría un mayor compromiso y participación en el programa, y eso es lo que estamos viendo”, dijo el CEO Brett Schulman en una llamada de ganancias. “Entonces, miraste a nuestros usuarios de frecuencia de menor frecuencia o de nivel medio, y bajamos el obstáculo de recompensa de entrada, y eso ha comprometido a esos usuarios”.
Para Cava, traer a los huéspedes a su ecosistema de primera parte aumenta las oportunidades de personalización y fomenta un entorno de prueba y aprendizaje para la participación. La cadena planea lanzar la segunda fase de su programa de fidelización, introduciendo una estructura escalonada que agrega mayores beneficios y recompensas basadas en la frecuencia de visita, según la llamada de ganancias.
“El nivel de información que tenemos con nuestros invitados hoy juega un papel importante en la información de los elementos ejecutivos de un programa de fidelización”.
Michael Skipworth
CEO, Wingstop
Al igual que el competidor e innovador de lealtad Domino’s Before It, Papa Johns en noviembre redujo el umbral de redención de Papa Rewards, un cambio que ayudó a atraer aproximadamente 1 millón de miembros de lealtad más en el programa de lealtad en Q1, para un total de más de 37 millones. Si bien el cambio también causó una ligera disminución general en el tamaño de los pedidos, impulsó el crecimiento entre los consumidores de lealtad de mediana y alta frecuencia y causó compras repetidas más rápidas.
A medida que las marcas con programas de fidelización maduros modifican sus ofertas, los nuevos participantes continúan surgiendo. WingStop pilotará un programa de fidelización en el cuarto trimestre, con planes para un lanzamiento de todo el sistema en 2026. El programa de fidelización se basará en ideas y la membresía de la base de datos de 50 millones de personas de su plataforma de pedido digital Mywingstop y ofrecerá oportunidades de compromiso experimentales de los consumidores de Gen Z y Millennial.
“Creemos que nuestro programa de fidelización será distintivo en la industria porque no estamos adoptando el enfoque transaccional típico dentro de nuestro diseño. El nivel de ideas que tenemos con nuestros invitados hoy juega un papel importante en informar los elementos de ejecución de un programa de lealtad”, dijo el CEO Michael Skipworth en una llamada de ganancias.
Invertir en digital
Junto con el trabajo detrás de escena de construir programas de fidelización e integrar datos de gestión de relaciones con el cliente, las cadenas de restaurantes están invirtiendo en tecnología para impulsar sus ecosistemas móviles y digitales. En el espacio de la aplicación, Starbucks actualizará su oferta para permitir la programación de la recolección de pedidos móviles y una mejor transparencia de precios. Chipotle continúa trabajando para reducir la fricción en su aplicación y Wendy en Q1 agregó gamificación para alentar a los clientes a interactuar con la marca más allá de las compras.
La inteligencia artificial (IA) sigue siendo la tecnología más contundente del marketing, en restaurantes y más allá. Papá Johns se asoció el mes pasado con Google Cloud para aprovechar la IA para mejorar la personalización y su experiencia de pedido y entrega.
“En gran medida, ha sido una IA generativa, hasta este punto, ayudar a las empresas a ajustar su mensaje a los consumidores, pero estamos comenzando a ver otras cosas detrás de escena, otras plataformas de inteligencia artificial, para obtener mejores ideas para sus clientes y usarlo para un compromiso individual”, dijo Hottovy de Placer.Ai.
“Estos avances están impulsando la orientación más inteligente, una mayor eficiencia y rendimientos más fuertes en nuestras inversiones de marketing digital”.
Chris Turner
CFO, Yum Brands
Yum Brands, la empresa matriz de Taco Bell, KFC y Pizza Hut, se ha asociado con Nvidia para acelerar su despliegue de IA. La compañía en febrero reveló un conjunto de herramientas patentadas de software como servicio llamadas Byte por Yum que integra una variedad de ofertas tecnológicas para miles de restaurantes. Las soluciones de la suite ya están produciendo resultados, ayudando a Taco Bell a empujar los límites de su creatividad publicitaria y usar personalización para generar ventas adicionales. Las ventas digitales en toda la cartera de Yum aumentaron un 12% interanual en el primer trimestre, los ejecutivos de crecimiento acreditado a la inversión de la compañía en tecnología. En general, las ventas del sistema mundial de Yum crecieron un 5%, impulsadas en parte por el crecimiento de las ventas del sistema de Taco Bell US del 11%.
“Nuestras marcas estadounidenses están aprovechando nuestro potente motor de datos y la primera plataforma de datos de consumo de marca cruzada de su tipo para ofrecer campañas de marketing personalizadas”, dijo el CFO de Yum Chris Turner en una llamada de ganancias. “Desde finales del año pasado, hemos ampliado los casos de uso de marketing impulsados por la IA en nuestras marcas, incrustando aún más la inteligencia en cómo involucramos y convirtimos a los consumidores. Estos avances están impulsando la orientación más inteligente, una mayor eficiencia y retornos más fuertes en nuestras inversiones de marketing digital”.
(Tagstotranslate) Estrategia de marca (T) Mobile (T) Creative
