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Resumen de buceo:
- DoorDash está ampliando el alcance de su negocio de medios comerciales con nuevos formatos publicitarios, capacidad publicitaria externa y una asociación con la plataforma de colaboración de datos LiveRamp, según un comunicado de prensa.
- La asociación LiveRamp se centra en salas limpias que combinan los datos de DoorDash con los del anunciante para lograr un mayor alcance e impacto. Un líder de CPG que probó la capacidad con cuatro de sus marcas descubrió que casi todos los clientes a los que llegaba a través de campañas de productos patrocinados eran nuevos en el negocio.
- DoorDash también está lanzando una ubicación de anuncios premium en la página de inicio llamada Spotlight que utiliza una narración visual para atraer a los consumidores justo cuando abren la aplicación, un enfoque que obtuvo tasas de clics dos veces más altas en comparación con los anuncios publicitarios en las primeras pruebas. Estos movimientos muestran que DoorDash se centra en una mayor variedad y precisión de campaña para destacarse en la categoría de medios comerciales cada vez más concurrida.
Información de buceo:
El conjunto de anuncios de DoorDash Ads es parte de un esfuerzo mayor para posicionar el negocio como una plataforma de medios comerciales con escala global que pueda atender tanto a los restaurantes (un enfoque histórico para el operador de la plataforma de entrega) como a los anunciantes de CPG que han impulsado el mayor auge de los medios minoristas. En las propiedades DoorDash, Wolt y Deliveroo, DoorDash Ads ahora cuenta con una base de anunciantes de más de 400.000 y más de 5.000 millones de dólares en gastos anuales de publicidad y promoción, dijo la compañía en una publicación de blog.
“Cada pedido comienza con una ocasión: un viernes por la noche, un cumpleaños, una compra de última hora. Hemos creado una plataforma en torno a esos momentos, y ahora podemos ayudar a empresas de todos los tamaños a llegar a los consumidores en ellos y medir lo que está funcionando”, dijo Toby Espinosa, vicepresidente de anuncios de DoorDash, en un comunicado de prensa.
Uno de los productos más llamativos presentados son los anuncios Spotlight que ocupan una gran parte de la pantalla al abrir DoorDash. El formato centrado en visualización y video tiene como objetivo mostrar nuevos productos, resaltar elementos del menú de temporada y generar interés en ofertas por tiempo limitado, y puede combinarse con más tácticas promocionales como ofertas compre uno y obtenga otro gratis para impulsar las transacciones.
Para demostrar que puede ayudar a los socios de marca a llegar a nuevos clientes, DoorDash Ads también se está asociando con la empresa de tecnología publicitaria LiveRamp en áreas como análisis de superposición de audiencias, segmentación personalizada y activación. LiveRamp fue adquirida por la red de agencias Publicis Groupe el mes pasado por 2.200 millones de dólares, lo que respalda el importante papel que desempeña la colaboración de datos en las estrategias de marketing modernas, incluidas las apuestas por la inteligencia artificial.
Además de la prueba de anunciantes de CPG que impulsó el alcance incremental, el trabajo inicial conjunto de DoorDash y LiveRamp descubrió audiencias únicas en la plataforma. Por ejemplo, el 81% de los clientes que interactuaban con una cadena de restaurantes nacional en DoorDash eran exclusivos de la plataforma de entrega a domicilio.
Más allá de la actividad dentro del ecosistema DoorDash, la unidad de medios comerciales está destacando la publicidad externa habilitada por Symbiosys, una startup de tecnología publicitaria que adquirió por 175 millones de dólares el año pasado. Symbiosys ahora admite la publicidad interna y externa de DoorDash en América, Europa, Medio Oriente, África y Asia-Pacífico.
Magnum Ice Cream Company, la compañía de helados recientemente escindida de Unilever, fue el primer comercializador en utilizar el conjunto completo de canales sociales de Symbiosys para una campaña que aprovechó los datos propios de DoorDash para dirigirse a compradores con alta intención. El esfuerzo vio un aumento del 85% en nuevos consumidores.
DoorDash también está desarrollando algunos de sus productos publicitarios existentes, como las campañas inteligentes impulsadas por IA que ahora admitirán promociones compre uno y obtenga otro gratis. Las ofertas automáticas, otra característica de IA, aplicará el aprendizaje automático para optimizar las ofertas en tiempo real, con el objetivo de lograr un retorno mínimo de la inversión publicitaria para las marcas de CPG. Entre las campañas de prueba que DoorDash realizó con las ofertas automáticas habilitadas en febrero, más del 95% superó el umbral mínimo de ROAS ingresado por los anunciantes.
