Este audio se genera automáticamente. Por favor, háganos saber si tiene algún comentario.
El marketing de American Eagle ha sido un foco de discusión últimamente, pero algunas de las apuestas más experimentales del minorista de ropa podrían pasar desapercibidas. En mayo, la marca lanzó un boletín informativo Substack basado en suscripción, Off The Cuff, cuyos primeros números fueron editados por el escritor de After School, Casey Lewis.
Puede que no sea un evento cultural al nivel de Sydney Sweeney, pero el concepto habla de cómo las marcas minoristas están explorando nuevas formas de aprovechar a los creadores en la búsqueda de la autenticidad mientras intentan mantenerse al día con los canales de medios emergentes. Off The Cuff va en contra de la tendencia hacia videos sociales ultracortos en el molde de TikTok, analizando el espíritu de la época del estilo a través de editoriales escritas enviadas directamente a las bandejas de entrada de correo electrónico de los clientes.
“Parte de lo interesante de Substack y el compromiso es que es de larga duración”, dijo Ashley Schapiro, vicepresidenta de marketing, medios, rendimiento y compromiso de American Eagle, durante un panel en el Big Show de la Federación Nacional de Minoristas a principios de este mes. “Ahora tiene este boletín informativo en la mitad inferior de la página que la gente lee de arriba a abajo”.
En la reunión anual de la industria, quedó claro que American Eagle no es el único minorista que recurre a servicios como Substack para afinar la voz de la marca en 2026. Estas empresas impulsadas editorialmente surgen cuando los creadores también buscan diversificarse fuera de plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, donde la participación está cada vez más dictada por algoritmos y el recuento bruto de seguidores no tiene el mismo peso que antes.
“(Los creadores) están ampliando su apertura sobre dónde construyen sus comunidades más allá de lo social”, dijo Sarah Henry, jefa de contenido, influencia y comercio de Walmart, en el panel con Schapiro y un representante de H&M. “Estamos viendo que algunos de nuestros creadores más comprometidos también están creando comunidades en Substack, Discord, Reddit, etc.”
Ampliando los límites de los influencers
El Big Show de NRF proporcionó evidencia adicional de que la economía de los creadores se está convirtiendo en una pieza central de las estrategias de marketing minorista mientras continúa dividiéndose en diferentes direcciones que pueden ser difíciles de controlar. El gasto total en publicidad de Estados Unidos para los creadores estaba en camino de alcanzar los 37 mil millones de dólares en 2025, un aumento interanual del 26%, según un pronóstico de noviembre del Interactive Advertising Bureau. Casi la mitad de los especialistas en marketing encuestados por la IAB identificaron el contenido del creador como algo “imprescindible”.
“Puedo garantizarles que si hay una prioridad dentro de la organización desde una perspectiva empresarial, tendrá un plan y una estrategia de influencers de respaldo a gran escala”, dijo Noah González, jefe de relaciones públicas de marca y relaciones con el talento de H&M Americas, durante la charla con Henry y Schapiro.
Los canales de creadores alternativos, como Substack y Beehiiv, están generando interés a medida que las marcas buscan equilibrar las estrategias de video “de bocadillos” que aumentan el conocimiento de la marca, así como las ventas, gracias a funciones de comercio social como TikTok Shop, con una forma más profunda de conexión comunitaria. Los modelos basados en suscripción abren caminos para una interacción repetida y para tejer una narrativa de marca más amplia que es difícil de lograr con un anuncio de video de seis segundos.
“El formato largo es interesante desde la perspectiva del consumidor porque en realidad se trata de profundizar más”, dijo Henry de Walmart. “Es desempaquetar algo, es encontrar información, es establecer una nueva rutina”.
Para American Eagle, Substack amplía los límites de lo que constituye el marketing de influencers y podría atraer a los miembros de la Generación Z que, a pesar de que con frecuencia se les considera adictos a los teléfonos inteligentes, han expresado interés en formas de reducir la velocidad y desconectarse. Después de las ediciones iniciales realizadas en colaboración con Lewis, American Eagle reclutó a Tariro Makoni, autor del boletín Trademarked, para entregas adicionales de Off The Cuff.
“Ya no todo lo significativo sucede en las redes sociales, y comenzamos a prestar atención a cómo la bandeja de entrada ofrece un espacio más íntimo para la perspectiva y la conversación”, dijo Schapiro en un correo electrónico después de la conferencia de NRF.
“Estratégicamente, este trabajo tiene un propósito diferente al del marketing de influencers tradicional, con el objetivo de generar credibilidad, confianza y construcción de marca a largo plazo”, agregó Schapiro. “El objetivo es atraer a nuestra audiencia actual de una manera nueva y, al mismo tiempo, seguir llegando a un nuevo consumidor que busca una narración más profunda”.
Construcción de marca impulsada por el ser humano
Más allá del potencial narrativo, algunos minoristas ven las plataformas orientadas a la comunidad como una salvaguardia contra la inteligencia artificial, una tecnología que está remodelando la forma en que aparecen las marcas en los entornos de búsqueda. En Google, la IA está desaprobando el SEO tradicional a medida que el foco cambia hacia las descripciones generales de IA que condensan información de una variedad de fuentes en un cuadro de texto. Según los expertos, las marcas que hacen el trabajo pesado para integrarse en las fuentes que alimentan las descripciones generales de IA se beneficiarán.
“Muchos de esos foros no generan contenido a partir de la voz de su propia (marca), sino de su comunidad extendida”, dijo Jamie Domenici, CMO de la plataforma de marketing Klaviyo, en una entrevista en la sala de exposiciones de NRF. “Invertir en su desarrollo genera mucha más visibilidad en las búsquedas”.
En NRF, un ejecutivo de Abercrombie & Fitch describió cómo adoptar la “construcción de marca impulsada por el ser humano” o conseguir que clientes y creadores habituales defiendan la marca para aumentar la visibilidad. La idea es priorizar el contenido editorial y el texto en áreas como preguntas frecuentes, subpilas y Reddit en lugar de impulsar únicamente los videos sociales.
“Creo que ese tipo de contenido se está volviendo cada vez más importante en este mundo de GEO/AEO”, dijo Samir Desai, director digital y de tecnología de Abercrombie & Fitch, durante una charla de NRF.
El lugar destacado de AI Overviews en Google amplifica la necesidad de que los minoristas sean autoridades en temas relevantes para su negocio, coincidieron otros panelistas. Lowe’s, por ejemplo, está aprovechando formatos como videos instructivos y al mismo tiempo otorga menos prioridad al rastreo de palabras clave. El minorista de mejoras para el hogar está haciendo mayores esfuerzos para reforzar sus capacidades de creador. En junio pasado, lanzó una red de creadores para profundizar su conexión con consumidores jóvenes, con el registro de nombres importantes como MrBeast.
“El contenido siempre ha sido el rey, y creo que el contenido es más verdadero, confiable y auténtico: hacia ahí van los motores generativos”, dijo Neelima Sharma, vicepresidenta senior de tecnología omnicanal y de comercio electrónico de Lowe’s, en el panel con Desai de Abercrombie.
¿Qué viene después?
Los minoristas también están convirtiendo con mayor frecuencia el contenido de los creadores exitosos en medios pagos, no solo para campañas sociales, sino también digitales, por correo electrónico y fuera de casa. En varios paneles de NRF, las marcas afirmaron que el contenido del creador reutilizado como medio de trabajo ofrece mejores resultados que los anuncios más tradicionales y de apariencia pulida.
“Contenido para creadores… Apuesto a que mi último dólar es que supera a los activos de marca cada vez, y no por mucho”, dijo González de H&M. “Siempre habrá un lugar y una importancia para los activos de marca, pero el contenido de los creadores siempre funciona mejor”.
Por otro lado, la proliferación y fragmentación del contenido de los creadores plantea desafíos para la medición en un momento en el que los CMO enfrentan una mayor presión para demostrar que su trabajo respalda el resultado final. Los especialistas en marketing minorista deben tener en cuenta el hecho de que el retorno de la inversión puede ser “más flexible” en los canales emergentes que a través de clics pagos directos, según Domenici de Klaviyo.
“Creo que la atribución multitáctil, que es un término un tanto geek, nunca ha sido más importante”, dijo Domenici. “Si solo buscas un toque, que son los medios pagos, es muy fácil, pero esa ya no es la forma en que las personas o los consumidores interactúan con las marcas”.
Por ahora, los experimentos en plataformas como Substack pueden seguir siendo solo eso (experimentos) y los especialistas en marketing deben abordar estas innovaciones con cierto grado de cautela y anteponiendo los fundamentos de la marca.
“Cualquiera que diga que sabe (lo que sigue), o está loco o está tratando de venderle algo”, dijo González. “Hay tantas cosas brillantes y llamativas dentro del mundo del marketing… si estás continuamente persiguiendo, te descarrilarás, te perderás”.
