• Publicado el 5 de septiembre de 2024
El escaparate de otoño más reciente de Apple, típicamente una pantalla llamativa donde el gigante tecnológico ha presentado sus nuevos productos e innovaciones tecnológicas, introdujo a los consumidores el último hardware de Apple, incluido el iPhone 16. Quizás más notablemente, la compañía también compartió actualizaciones sobre Apple Intelligence, su respuesta. a la ola continua de emoción que rodea la inteligencia artificial generativa (AI).
El evento, anunciado con el lema “It’s Glowtime”, sigue la conferencia anual de desarrolladores mundiales de Apple en junio, donde reveló por primera vez la inteligencia de Apple, facturándola como un sistema de inteligencia personal para iPhone, iPad y Mac que une modelos de IA generativos con contexto personal para impulsar pertinencia. La noticia, complementada por la revelación de una asociación OpenAI, es un testimonio de la forma en que el panorama móvil está listo para el cambio a medida que las estrategias de IA se gradúan del concepto al realidad.
“Creo que todos estaban esperando (Apple) para entrar en el juego porque existe una gran oportunidad para llegar a tanta gente con las capacidades”, dijo Nicole Greene, vicepresidenta y analista de Gartner. “Cuando piensas en la premisa real de la Generación de la Generación, la democratización y la accesibilidad es lo que aumenta la tecnología hacia adelante”.
Es probable que la realización de los planes de IA de Apple cambie las formas en que los consumidores se involucran con la tecnología: un nivel de influencia que el proveedor de iPhone no es ajeno a poseer, agregó Greene. Más allá de Apple, varios especialistas en marketing este año han explorado el potencial de IA generativa, ya sea para tareas más mundanas como generar copias sociales y aumentar las experiencias de comercio o para apoyar campañas centradas en móviles.
“Todos nuestros datos e investigaciones muestran que este es el año de implementación, donde las empresas están tomando esta tecnología muy en serio y tratando de descubrir cómo puede resolver específicamente los desafíos existentes o avanzar en el negocio con nuevas oportunidades”, dijo Greene .
Debajo de la emoción, quedan preguntas: ¿qué se puede esperar del entorno regulatorio actual? ¿Cómo pueden las empresas aprovechar la tecnología mientras mantienen la marca segura, y qué tipo de experiencias ya dudarán en el valor de los consumidores?
El creciente potencial de las redes sociales
Dentro del marketing móvil, las redes sociales siguen siendo un canal dominante, y es probable que se vea afectado por el aumento de la IA. Social representará casi $ 242 mil millones de gasto publicitario este año, por pronósticos de la industria. En consecuencia, las plataformas clave como Tiktok y Pinterest han tratado de mantenerse al día con la exageración de IA con la esperanza de diferenciarse. En sus últimos informes de ganancias, Meta ha proporcionado un goteo constante de actualizaciones sobre sus capacidades de inteligencia artificial, lo que dice que están mejorando el rendimiento del marketing.
Para muchos anunciantes, los casos de uso para la IA en las redes sociales han girado en torno a tareas como la generación de copias y la ideación, dijo Greene, mientras que funciones como la generación de imágenes han sido menos comunes. Muchos especialistas en marketing han probado la tecnología en pequeñas olas y adoptaron un enfoque más cauteloso para la adopción de IA para tales tareas, dijo Jourdan Gariepy, vicepresidente asociado de optimización e innovación en Kepler. Esas pruebas han tratado de mantener un toque humano para garantizar la precisión, un enfoque que el ejecutivo no espera cambiará.
“Creo que siempre habrá una necesidad de que el equipo de marketing verifique que lo que estamos presentando allí es correcto en lo que queremos que hagan esas pautas de marca”, dijo Gariepy.
“Lo que hemos encontrado es, agregando estos cambios adicionales a las imágenes, hemos visto que la favorabilidad ha mejorado en un quinto”.
Michael Shaughnessy
Director de Operaciones, Kargo
Aprovechando la IA para la copia social versus para imágenes o videos, un área en la que plataformas como Tiktok han comenzado a requerir descargo Ai de lo que es para la copia.
AI también ha demostrado ser útil para crear múltiples versiones de activos, como cambiar donde aparece un llamado a la acción o hacer ajustes basados en la localidad, para ofrecer una experiencia más personalizada, dijo Michael Shaughnessy, director de operaciones de Kargo.
“Lo que hemos encontrado es, agregando estos cambios adicionales a las imágenes, hemos visto que la favorabilidad realmente ha mejorado en un quinto o 20%”, dijo Shaughnessy.
Varios especialistas en marketing han utilizado la IA para reforzar sus campañas centradas en móviles, desde Sprite hasta Vitaminwater y Reebok. Para Entropico, una compañía creativa global que ha trabajado con marcas como Google y Samsung, la IA se usa con mayor frecuencia en las etapas de preproducción e ideación, a menos que una marca esté utilizando la tecnología para producir una campaña innovadora, dijo Joey Hunter , el director creativo de la compañía. El ejecutivo enfatizó las limitaciones de la tecnología cuando se trata de igualar el valor de la creación humana.
“Me encanta un pequeño accidente de Bob Ross, y no puedes obtenerlos si simplemente realizas un aviso y escupe algo”, dijo Hunter.
AI para comercio móvil, aplicaciones
Los especialistas en marketing móvil también podrían encontrar el éxito con la IA para aumentar sus capacidades para el comercio móvil, un área en la que las ventas minoristas de EE. UU. Alcanzarán casi $ 560 mil millones este año y representarán el 44.6% del total de ventas de comercio electrónico minorista de EE. UU. Un área donde la IA generativa se afianza en el comercio es comprender el puente entre la descripción del producto y el idioma que los consumidores usan para buscar ese producto, dijo Gariepy.
Sin embargo, algunas aplicaciones de IA podrían plantear desafíos para las experiencias web. Por ejemplo, la tecnología podría reducir la cantidad de tráfico que va al sitio de una marca, reduciendo el tamaño de su audiencia remarketing, dijo Gariepy. Funciones como la función Descripción general de la IA de Google, que utiliza IA generativa para proporcionar resúmenes en la parte superior de los resultados de búsqueda, han avivado los temores en torno al tráfico web reducido.
A medida que crece el uso de IA, Gariepy cree que un enfoque más fuerte en la experiencia holística del usuario será clave para comprender el comportamiento de los consumidores objetivo, especialmente a medida que las experiencias de compra de canales cruzados se vuelven más frecuentes.
También detrás del gasto publicitario de Mobile, que se espera que cruce $ 200 mil millones este año, hay aplicaciones, que constituirán el 81.9% del gasto. Mientras que el 27% de los especialistas en marketing de APP clasifican las soluciones de IA como su máxima prioridad para 2024, el 25% lo clasifica como su principal desafío, según AppSflyer.
“Las marcas aún deben ser realmente cautelosas con la inversión en aplicaciones dado que las aplicaciones que las personas (ya) tienen serán más útiles”.
Nicole Greene
Vicepresidente y Analista, Gartner.
La IA generativa podría proporcionar grandes oportunidades para los vendedores de aplicaciones, según Greene, particularmente para ayudar con el código para proporcionar experiencias más personalizadas y un proceso de actualización más suave. Varias marcas en los últimos años han buscado asociaciones con aplicaciones en lugar de hacer una de las suyas, reconociendo la dificultad de obtener bienes inmuebles valiosos de los consumidores en sus dispositivos móviles. Con IA, puede haber un incentivo más fuerte para que las marcas creen sus propias aplicaciones.
“Toda nuestra investigación muestra que es realmente difícil lograr que alguien deje un canal”, dijo Greene. “Entonces, como marca, si su objetivo es lograr que alguien compre algo, si puede hacerlo sin problemas dentro de su aplicación habilitada por AI, entonces tiene sentido tener una aplicación”.
En la misma línea, vale la pena señalar que las aplicaciones existentes pueden beneficiarse tan en gran medida de la tecnología, continuó el ejecutivo.
“Las marcas aún deben ser realmente cautelosas con la inversión en aplicaciones dado que las aplicaciones que las personas (ya) tienen serán más útiles”, dijo.
La incertidumbre regulatoria de los combustibles
Si bien la IA ha provocado curiosidad en los vendedores móviles, la incertidumbre rodea áreas como la seguridad de la marca y los requisitos reglamentarios. La Ley de AI de la UE adopta un enfoque basado en el riesgo, mientras que los ejecutivos en los EE. UU. Se están preparando para lo que podría ser salvaguardas costosas en torno a la privacidad y la seguridad de los datos en relación con la IA.
También hay grupos como la Iniciativa de Autenticidad de Contenido, una comunidad entre la industria para hacer que la autenticidad de contenido y la transparencia sean accesibles y escalables, que han marcado un “gran paso adelante” con respecto a la gobernanza, dijo Greene. Sin embargo, en un intento por mantenerse al día con el rápido progreso de la tecnología, el ejecutivo espera que se pase alguna responsabilidad.
“Creo que la responsabilidad comienza a cambiar hacia las marcas, donde, sinceramente, la regulación está mirando a las marcas para decir: ‘Necesitas guiar el uso responsable, realmente no podemos controlar esto todavía porque la IA está un paso por delante'”, Greene “, Greene dicho. “No queremos tener lo que sucedió con las redes sociales, donde se convirtió en el salvaje oeste”.
Varias empresas han comenzado a presentar una guía con la esperanza de proteger a las marcas en su uso de IA. Para conocer cómo el sector de telecomunicaciones ve la IA generativa, la firma de consultoría de estrategia global Altman Solon se asoció recientemente con Amazon Web Services para encuestar a más de 100 líderes empresariales superiores en los proveedores de servicios de comunicación de nivel 1 (CSP) en todo el mundo.
“Una de las cosas que salieron bastante ruidosas y claras en todos los segmentos de CSP fue que todas las empresas de telecomunicaciones sintieron que realmente tenían que trabajar en el gobierno”, dijo Priya Mehra, directora de Altman Solon. “El problema en torno a la gobernanza, la seguridad de los datos y el riesgo asociados con los datos se ha vuelto aún más importante durante el último año”.
A través de su investigación, Altman Solon creó una estructura que destaca a las personas, los procesos y la tecnología que considera clave para implementar la gobernanza generativa de IA. Si bien está destinado a la industria de las telecomunicaciones, el consejo en el informe, que incluye pasos como estructurar equipos generativos de gobernanza de IA y crear un repositorio para modelos de IA, en la mayoría de los casos también puede aplicarse a los vendedores ampliamente, dijo Mehra.
Además de las preocupaciones de seguridad de la marca, la seguridad de los datos en torno a la IA también sigue siendo la mejor mental. El ochenta y cuatro por ciento de los jefes de marketing creen que la IA y el aprendizaje automático podrían afectar su seguridad de datos, según el Consejo CMO y KPMG.
Generar demanda
Las preguntas sin respuesta también crean desafíos para los proveedores de marketing móvil que están lanzando marcas sobre varias capacidades de IA, dijo Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de Forrester, en comentarios enviados por correo electrónico. Dado que AI es una palabra de moda, algunos especialistas en marketing han comenzado a sentirse fatiga.
“La mayoría de los jugadores todavía están descubriendo qué casos de uso de marketing de Gen AI escalar entre los muchos que han experimentado (con), y una vez que estén listos para ello, querrán seleccionar a los jugadores que tienen una hoja de ruta de IA realmente robusta y quienes pueden integrarse con sus sistemas tecnológicos más amplios ”, dijo Husson.
“Una de las cosas sobre las que hablo con los especialistas en marketing es, pasar por sus mayores desafíos y oportunidades y decir: ‘¿Puede la Gen Ai ayudar con eso?’ Si no, pasa a la siguiente.
Nicole Greene
Vicepresidente y Analista, Gartner
Si bien la recomendación típica para los especialistas en marketing sería ir con lo que está centrado en el cliente, los consumidores tampoco son conscientes de las capacidades potenciales de la IA, explicó Greene.
“El ochenta y dos por ciento de los consumidores estadounidenses creen que la Generación AI no será un beneficio para la sociedad”, dijo Greene. “Ahora, ¿cómo se cruza eso con … el porcentaje de cuántas personas tienen teléfonos móviles?”
Por ahora, la búsqueda de productividad es la más resonante entre los especialistas en marketing, continuó el ejecutivo. Además, si bien la IA podría verse como una forma de ofrecer una experiencia más personalizada a los consumidores y, a su vez, ayudar a recopilar valiosos datos de primera parte. Greene enfatizó que los datos deberían ser el primer paso en la ecuación.
“Si sus datos no están listos, no está listo para la IA”, dijo Greene. “Realmente necesita tener una visión clara de lo que sus clientes quieren para comprender mejor no solo su intención, sino también a los clientes potenciales de perfil”.
El ejecutivo argumentó que si bien la IA es un activo valioso para los kits de herramientas de los especialistas en marketing, la tecnología “no arreglará todas las cosas, no es polvo de duendes”. A medida que la curiosidad perdura, las marcas no deberían tener miedo de analizar las formas en que la IA puede ayudar a resolver sus dificultades, continuó, siempre y cuando también sepan cuándo alejarse.
“Una de las cosas sobre las que hablo con los especialistas en marketing es, pasar por sus mayores desafíos y oportunidades y decir: ‘¿Puede la Gen Ai ayudar con eso?’ Si no, pasa al siguiente ”, dijo Greene. “No intentes forzarlo porque Gen Ai no resolverá todos los problemas del marketing, pero puede hacer muchas cosas”.
Artículo Crédito de la imagen superior: cortesía de Apple
