American Eagle Today (23 de julio) presentó una asociación con la actriz Sydney Sweeney para su campaña de otoño titulada “Sydney Sweeney tiene grandes jeans”. El esfuerzo marca la campaña más cara del proveedor de mezclilla hasta la fecha, llega antes de la temporada crítica de regreso a la escuela, un período descrito por CMO Craig Brommers como el Super Bowl para las ventas de jeans, y ve que la marca maximiza sus esfuerzos a pesar de la incertidumbre económica continua.
“Poder asociarse con (Sweeney) en esto es decir algo, y está diciendo algo en lo que ha sido un entorno minorista más complicado este año, que American Eagle todavía está haciendo grandes apuestas”, dijo Brommers. “Todavía somos la autoridad de los jeans, especialmente para la Generación Z”.
“Sydney Sweeney tiene grandes jeans” destaca el producto principal del minorista a través de activaciones que abarcan las redes sociales, incluida una experiencia de prueba de Snapchat con inteligencia artificial y exhibiciones prominentes fuera del hogar, incluida una adquisición de la esfera en Las Vegas y una cartelera 3D en la Plaza Times de Nueva York. La asociación Sweeney tiene como objetivo no solo ayudar a American Eagle a resonar con una audiencia más amplia durante la abarrotada temporada de regreso a la escuela, sino que también señala la evolución del minorista hacia un enfoque más versátil de sus estilos.
“Sydney ha demostrado que no hay una alfombra roja, no hay un estreno, no hay un evento cultural en el que no se destaque, y queremos que nuestros jeans también jueguen ese papel de estar bien para vestirse en una situación informal, sino también vestirse en una ocasión más social”, dijo Brommers.
Se exhibirá un enfoque más elevado a través de looks altamente estilizados creados junto a Molly Dickson, la propia estilista de Sweeney. La estrella también trabajó con la marca para crear un producto de carrera limitada, el Sydney Jean. Los teasers para la campaña comenzaron a implementarse la semana pasada a través de publicaciones salvajes en la ciudad de Nueva York que decían “Sydney Sweeney tiene grandes genes”, sin ninguna marca American Eagle. Las publicaciones se actualizarán hoy con la ayuda de los dobles de acrobacias, que cambiarán la palabra “genes” a “jeans” y agregarán asentimientos a la marca.
Seguirán las ubicaciones de OOH de alto perfil, incluida una cartelera 3D en Times Square que contará con Sweeney saludando y apuntando a los espectadores mientras luce un atuendo All-Denim. La marca también filmó contenido de 360 grados para una activación en la esfera donde se verá a Sweeney luciendo modas similares mientras aparecen moverse en la pantalla. Completarán los esfuerzos de OOH en vallas publicitarias adicionales en Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Boston y Atlanta y envolturas de autobuses en la ciudad de Nueva York.
Creative se expandirá a los canales digitales a través de ediciones y contenido de compensación “como se ve en Sydney” en plataformas sociales y minoristas. American Eagle también está lanzando una lente en Snapchat para permitir a los usuarios probar virtualmente un par de jeans, y utilizará ubicaciones de anuncios adicionales en la aplicación para contenido que contará con Sweeney Chating sobre Jeans.
Invertir en la marca
La decisión de asociarse con Sweeney fue estratégica ya que la marca apunta a excitar a los consumidores durante un período que probablemente estará marcado por un gasto cauteloso, explicó Brommers. Se pronostica que el gasto de regreso a la escuela alcanzará los $ 30.9 mil millones este año, un poco de $ 31.3 mil millones en 2024, según la encuesta anual de Deloitte de la ocasión. Si bien la incertidumbre económica podría impulsar a algunos anunciantes a reducir el gasto de los medios, Brommers considera tales inversiones esenciales para mantenerse relevantes contra los competidores de menor precio.
“Brand es probablemente la primera y más importante herramienta que tenemos que competir de manera efectiva contra Shein o Amazon o Walmart o quien sea que sea, y cuando sabes que Brand es uno de tus activos más importantes, debes continuar nutriendo (it)”, dijo. Los ingresos netos totales de American Eagle disminuyeron un 5% año tras año en el primer trimestre a $ 1.1 mil millones.
Aún así, hay esperanza para minoristas como American Eagle esta temporada de regreso a la escuela, y se espera que la ropa sea el único segmento de gasto de los consumidores para ver ganancias año tras año, según Deloitte. American Eagle no es ajeno a los vínculos de celebridades, ya que anteriormente se ha asociado con estrellas como Coco Goorf y Jenna Ortega. La estrategia debe usarse con moderación, según Brommers, quien explica “Hay un momento adecuado y un lugar adecuado para usar el talento adecuado”.
En Sweeney, conocido por papeles en series como “Euphoria” y “The White Lotus”, American Eagle vio a una estrella capaz de elevar su imagen de moda y ayudar a fortalecer su conexión con un público más amplio. Mientras que Sweeney pertenece a la Generación Z, su apelación abarca múltiples generaciones, explicó Brommers. Aunque es una inversión considerable, se espera que el vínculo refuerce los esfuerzos de la marca para mantener la relevancia con los consumidores centrales al tiempo que amplía su alcance.
“Lo que también hemos aprendido en el camino es que los costos de talento se han intensificado, a veces es más importante colocar las grandes apuestas detrás de las estrellas más grandes, y aunque esas inversiones tienden a ser más altas, la recuperación de la recuperación también tiende a ser más alta”, dijo Brommers.
Sweeney se ha convertido en una especie de accesorio de marketing de los últimos tiempos, ya que también apareció en campañas recientemente para marcas, incluidos el Dr. Squatch y Baskin-Robbins. Como parte de la campaña de American Eagle, el dúo creó el Sydney Jean, marcado con un motivo de mariposa para simbolizar la conciencia de la violencia doméstica. Sweeney está listo para interpretar al ex boxeador profesional Christy Martin, quien fue casi asesinado en 2010 por su entonces esposo, en el próximo drama biográfico “Christy”. Todos los ingresos de la venta del Sydney Jean beneficiarán a Crisis Text Line.
Libro de jugadas de marketing de Gen Z
Cuando se trata de la estrategia de medios, los elementos OOH a menudo son clave para los esfuerzos de American Eagle para llegar a la Generación Z y, en consecuencia, son una pieza importante del rompecabezas esta temporada. La cohorte más joven es receptiva a tales esfuerzos, dijo Brommers, siempre que la activación se extienda más allá del alcance y la frecuencia para adoptar la innovación. En una línea similar, la marca a principios de este mes se asoció con Snapchat para presentar más de 800 de sus ubicaciones en Snap Map a través de la colocación publicitaria de lugares promovidos, lo que permite a los usuarios aprender fácilmente más sobre las ubicaciones más cercanas a ellos.
“Cualquier posibilidad de que podamos entrar en su marco mental geográfico es importante”, dijo Brommers. “La generación Z está en las compras del mundo físico, por lo que cualquiera que piense que todo lo que está haciendo es comprar dentro de aplicaciones o comprar en el comercio móvil, eso no es absolutamente cierto”.
Una estrategia de medios intencional podría ser aún más crítica para las marcas esta temporada, ya que los consumidores probablemente necesitan una motivación adicional para pasar de consideración a la compra, pronostica Brommers.
“Creo que la industria está viendo un posible crecimiento modesto durante esta temporada de regreso a la escuela, y es por eso que creo que vamos a tener que competir más duro que nunca para ganar la mentalidad y ganar la cuota de mercado que sentimos que merecemos”, dijo Brommers.
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