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Unleashed Brands es una empresa de enriquecimiento juvenil con una cartera que abarca desde parques de trampolines e instrucción de artes marciales hasta tutorías y preparación universitaria. En febrero de 2025, la empresa nombró a Pat O’Toole, ex director de marketing de Burger King y Mountain Dew, como jefe de marketing para renovar la publicidad de la empresa.
“Hace un año, diría que estábamos en un 98%, probablemente en un 100%, en el embudo inferior con tácticas de mucha conversión: búsqueda, algunas redes sociales pagas”, dijo O’Toole. “No estábamos construyendo las marcas y realmente no nos presentábamos de una manera que resonara en las mamás, quienes son quienes toman las decisiones sobre nuestras marcas”.
Con 210 ubicaciones en todo el país, la empresa líder es Urban Air Adventure Park. Hoy, 5 de marzo, la marca dio el siguiente paso en su viaje de marketing con el lanzamiento de contenido social que se publica en YouTube, TikTok, Instagram y Facebook y marca una nueva estrategia social para la marca.
El nuevo contenido utiliza los mismos tropos de videos familiares de redes sociales, incluido, en el contenido visto previamente por Marketing Dive, un padre probando la pizza de Urban Air antes de que su cabeza explote en una explosión de baja fidelidad y una batalla de láser entre mamá y niño con los planes de la cena de la noche en juego. Se realizó en colaboración con la agencia VaynerX, que se contrató debido a su experiencia en la mitad del embudo.
“Es muy creativo y aborda algunas de las tensiones que tenemos y parte del posicionamiento que tenemos”, dijo O’Toole sobre el contenido social creado con la agencia. “Lo publicas en las redes sociales y ves qué resuena con los consumidores. Tomas las ideas y las desarrollas, colocas medios pagos detrás de lo que funciona. Así que es una forma diferente de abordar el espacio que nunca antes hemos tenido”.
Diferentes marcas, diferentes desafíos
La campaña más amplia de Urban Air se lanzó a finales de enero con una serie de anuncios de 15 segundos y abarca televisión conectada, redes sociales pagas, video interactivo programático a través de KERV y canales digitales exteriores habilitados para video. El creativo presenta los parques de la marca como una alternativa a las fiestas de cumpleaños de niños malos y una opción para niños aventureros.
La campaña, el primer trabajo supervisado por O’Toole, tenía como objetivo ayudar a la marca a reclutar a la próxima generación de niños y padres a medida que otros envejecen. El trabajo se basa en ideas sobre por qué las familias visitan la marca: para sacar a los niños de las pantallas y de la casa, y para celebrar fiestas de cumpleaños sin preocupaciones.
“La cantidad de datos de consumidores que tenemos es increíble”, dijo O’Toole. “Todos los que vienen a Urban Air son invitados a realizar una encuesta de puntuación neta del promotor después del hecho, y tenemos una tasa de retorno excepcionalmente alta en aquellos con buenos datos cuantitativos y cualitativos, y todas nuestras ubicaciones reciben reseñas de Google y Yelp. Proporcionamos eso y podemos extraer esos conocimientos”.
Urban Air contrató al estudio creativo Where The Buffalo Roam y utilizó la tienda de Omnicom Zimmerman Advertising para la creatividad televisiva, refiriéndose a la multitud de formas en que los cumpleaños pueden salir mal y generar malas experiencias con payasos y zoológicos de mascotas.
“Las oportunidades creativas son infinitas”, dijo O’Toole. “Es muy factible hacer campaña, por lo que es posible que nos vean continuar basándose en eso en el futuro”.
Después de abordar Urban Air, Unleashed se centrará en Sylvan Learning, una marca que tiene casi 50 años y ha experimentado un aumento en la competencia en el espacio de educación complementaria. La compañía nuevamente se asoció con Where The Buffalo Roam y Vayner para descubrir dónde encaja Sylvan en el panorama de la industria y cómo puede salir del embudo inferior, un desafío similar al de Urban Air, pero diferenciado por la categoría.
“Como especialista en marketing, les digo a mi equipo y al equipo de Vayner: Urban Air es fácil. Urban Air es genial. Los niños vuelan en tirolinas, se lanzan por toboganes… el contenido se crea solo”, explicó O’Toole. “Sylvan es un desafío intelectual y un desafío creativo, y creo que el equipo está logrando un trabajo increíble”.
