Para la mayoría de los consumidores, una cena quemada es un desastre. Para Domino’s, es una oportunidad para una pizza de emergencia, el programa del programa de fidelización que la cadena lanzó en 2023. Intentaba como una forma de impulsar el impulso posterior a la pandemia, la promoción trajo a 2 millones de personas al programa de lealtad de la marca QSR la primera vez y ayudó a comenzar tres cuartos de crecimiento positivo.
Pizza de emergencia, que les da a los miembros de Domino’s Rewards una pizza gratuita de una sola vez después de hacer una sola compra, regresó en 2024 con asociaciones en torno a los juegos, la belleza y la transmisión de televisión. En diciembre, Domino se sumergió en la comunidad de 30 millones de personas en torno al fútbol de fantasía, dando a los fanáticos que tenían el receptor All-Pro Stefon Diggs (desde la mitad de la temporada con una lesión de ACL) en sus listas de fantasía por valor de $ 1 millón de gratis Pizzas de emergencia.
“Si puedes convertir una lesión … en algo bueno para los fanáticos, y convertir limones en limonada, una pizza de emergencia puede ser el vehículo para eso. Se sintió realmente especial y único, y Domino’s lo vio de inmediato ”, dijo Matt Talbot, cofundador y director creativo de la agencia de registro de la cadena, WorkInprogress.
La última iteración de la campaña, que se lanzó el 16 de diciembre, se extenderá hasta el 6 de enero en digital, social y televisión, incluso en puntos sociales que ven Diggs que celebra una conferencia de prensa de su sofá.
Marketing Dive habló con Talbot y Kate Trumbull, quien en octubre fue promovido de director de marca a vicepresidente ejecutivo y CMO global para Domino’s, sobre las campañas de pizza de emergencia, el ciclo virtuoso de marketing basado en datos y la agenda de la compañía para 2025.
La siguiente entrevista ha sido editada por claridad y brevedad.
Buceo de marketing: ¿Cuál fue el pensamiento detrás de la campaña de fútbol de fantasía para la pizza de emergencia?
Matt Talbot: Sabíamos que tan pronto como estábamos haciendo pizza de emergencia por segunda vez que queríamos hacerlo más grande que nunca y extenderla a diferentes grupos de interés, más allá de los casos de uso central, mostramos la primera vuelta en torno a las emergencias de los alimentos.
Teníamos una gran colección de ideas en las que estábamos colaborando y esta se sintió bien desde el principio, debido a lo grande Haz algo que tenga un poco de dientes.
Kate Trumbull: Intentamos transmitir a diferentes audiencias. Tuvimos a los jugadores The Glitch para llegar a los jugadores de Amazon-Twitch, y luego entramos en el espacio de belleza con Olive & June. Esta asociación con Stefon Diggs fue llegar a esa audiencia (fútbol de fantasía), y los números son locos. Se sentía como el momento adecuado lo suficientemente lejos en la temporada para realmente unir esto.
La campaña promete $ 1 millón en pizzas de emergencia gratuitas. ¿Cómo justifica eso a la empresa y a los franquiciados?
Trumbull: Todo lo que hacemos, nos asociamos con nuestros franquiciados. Trayendo nuestro tablero de franquicias, ven la gran cantidad de este mensaje. Lo hicimos la primera vez y tuvo fuertes resultados en el cuarto trimestre de 2023: ventas positivas en la misma tienda, muchas impresiones de medios ganadas y lo sintieron en su negocio. Llegamos a ellos y les dijimos: “Hay estas nuevas audiencias que queremos llegar de manera realmente creativa”. Creo que vieron el potencial. Francamente, estamos en un cuarto en vivo, pero hemos estado muy contentos con nuestros medios de comunicación que hemos obtenido la segunda vez con más de 3 mil millones de impresiones de medios. Tenemos conversaciones en marcha.
Domino ha hecho olas con un Promoción alrededor de “Stranger Things” en 2022. ¿Qué entró en una segunda colaboración con Netflix alrededor de “Juego de calamar?”
Trumbull: Sabíamos que con el “juego de calamares” había una oportunidad para aprovechar su mayor equidad y esos juegos icónicos, la galleta de Dalgona o la luz roja-luz-verde, que se asocian con esa propiedad.
Nos asociamos con (el director) Ted Melfi, quien hizo un trabajo increíble dando vida, y creo que agregamos algunos momentos inesperados con los empleados de nuestros Domino que dieron pizza de emergencia a los jugadores de “juego de calamares” que los necesitaban en ese momento. Matt y su equipo hicieron un trabajo tan increíble, porque es una propiedad más oscura.
https://www.youtube.com/watch?v=qm2dsgrf9-0
Talbot: La cosa para nosotros era, ¿cuál es la idea que hará que esto funcione, debido al tono de la propiedad intelectual? ¿Cómo encaja esto? Pero el hecho de que la pizza de emergencia pueda salvar el día mantiene a raya toda la oscuridad y termina trayendo más humor, lo cual es parte de la razón por la que la respuesta ha sido tan positiva, porque es inesperadamente cómica.
¿Cómo los datos de fidelización de la pizza de emergencia alimentan el otro marketing basado en datos de la marca?
Trumbull: Es un ciclo virtuoso. Nuestra estrategia se llama hambre por más, y sigo sintiendo que cuando realmente les damos más, nos dan más. Nuestro programa de fidelización es un ejemplo perfecto y un punto de prueba. Lanzamos nuestro programa original en 2015, y la gente tuvo que ordenar seis veces para obtener algo gratis. Fue demasiado largo. Con el nuevo programa, solo tiene que ordenar dos veces, y luego lo tomamos de tener que gastar $ 10 a $ 5.
Lo que hemos visto es que realmente ha llegado a más consumidores y usuarios más ligeros, y a medida que hacemos más innovación, especialmente en el espacio del producto, hemos podido incorporar nuestras ventajas de lealtad en esos lanzamientos de productos. Trae más noticias y más valor a los consumidores. Ahora es una parte siempre en nuestra estrategia, lo cual es emocionante.
En 2024, Value fue de primera categoría para los consumidores en todo el espacio del restaurante. ¿Cómo se busca permanecer en esa conversación?
Trumbull: El valor no es solo lo que pagas, es lo que obtienes, y los consumidores lo quieren todo, como deberían. Quieren productos calientes y deliciosos. Quieren precisión. Quieren calidad. Ciertamente jugó un papel en nuestro calendario, y ciertamente jugó un papel con motivar y entusiasmar a nuestros franquiciados para ofrecer una gran experiencia para los consumidores, pero es un acto de equilibrio.
Kate, el año pasado, te convertiste en CMO global de Domino’s. ¿Qué hay en tu agenda para 2025?
Trumbull: Estoy buscando cómo tomamos nuestra hambre para más estrategia y qué hemos podido hacer en los Estados Unidos (global). Estamos en más de 90 mercados en el mundo. ¿Cómo aprovechamos la escala que tenemos que seguir marcando la diferencia en esos mercados y ganar en innovación, deliciosa comida y valor de renombre? El lado global de las cosas es increíblemente crítico para mí.
Hemos hecho muchas cosas inteligentes fundamentalmente, pero realmente estoy emocionado de ampliar la innovación. Creo que ese es siempre el lugar correcto para invertir, y no solo la innovación en el lado del producto con noticias emocionantes, sino también innovación tecnológica. Más del 85% de nuestras ventas están en comercio electrónico, y ese es un lugar que siempre hemos invertido. También verás una innovación más emocionante en ese espacio.
Matt, el año cerró con grandes noticias en la fusión Omnicom-IPG. ¿Cómo afecta eso a cómo haces tu tono como una tienda independiente?
Talbot: No creo que pueda ponernos en una mejor posición en cuanto a proporcionar las cosas que los más grandes tienen dificultades para proporcionar: intencionalidad, dedicación del personal, conocimiento institucional, cultura, comunidad.
Obviamente, siento que las personas que se verán afectadas por esto, e inevitablemente, habrá cierta consolidación. Definitivamente no disfruto en esa parte, pero siento que continuará arrojando una luz sobre los beneficios de tener una tienda pequeña e independiente de personas que realmente se preocupan por el negocio de sus clientes y son un poco más Centrado en los clientes a mano versus un crecimiento constante y las presiones que conlleva ser un vehículo para que las entidades comerciadas públicas consoliden un paquete de cosas para las compañías tenedoras.
No tenemos esa presión, porque decidimos que solo queremos un crecimiento enfocado y constante y nunca quitarse el ojo de la pelota con nuestros grandes clientes y tener las mejores personas posibles. La publicidad se vio obligada a una caja para proporcionar consistencia para que pudiera negociarse en los mercados públicos, y no es necesariamente lo mejor para el trabajo o las personas. La publicidad no está destinada a funcionar de esa manera.
(Tagstotranslate) Estrategia de marca (T) Mobile (T) Creative (T) Agencias (T) Datos/Análisis (T) CMO Corner
